해외 조사 전 아시아 주요국의 해외 패널 성향 파악하기

해외 조사 전 아시아 주요국의 해외 패널 성향 파악하기

본 글은 오픈서베이의 해외조사 서비스 ‘오픈서베이 글로벌’을 통해 아시아 주요 국가의 소비자 트렌드를 파악한 ‘아시아 11개국 소비자 리포트’ 내용을 활용해 작성했습니다.

해외 진출 전 소비자 특성 파악이 필요한 이유

이미 국내에서 성공을 거둔 브랜드라도 해외 진출을 할 땐 해외 소비자의 특성을 면밀히 파악해둘 필요가 있습니다. 국내 소비자와 특성이 달라서 동일한 비즈니스 전략을 구사하더라도 전혀 다른 성과가 나올 수 있기 때문입니다. 이를 바꿔 말하면 꼼꼼한 현지 조사를 바탕으로 현지화 전략을 세운다면 성공적인 해외 진출도 충분히 가능하다는 겁니다.

중국에서 큰 성공을 거둔 초코파이 사례 역시 철저한 현지 조사를 바탕으로 만들어졌습니다. 오리온이라는 영어식 사명을 중국 소비자가 선호하고 발음도 비슷한 ‘하오리우요우’로 변경하고, 중국에선 남녀 사이의 애정을 의미하는 ‘정’이라는 부제 대신 중국인이 중요하게 생각하는 가치 중 하나인 ‘인’으로 변경하는 등의 현지화 전략을 펼친 겁니다(링크).

하지만 역설적이게도 이미 해외에 진출한 경우가 아니라면 해외 소비자 특성을 면밀히 파악하기 어렵습니다. 매출 데이터 이외에는 해외 소비자 특성을 파악할 수 있는 자료가 흔치 않기 때문입니다. 베트남·필리핀 등 신흥 동남아 소비자 데이터는 더욱 그렇죠. 이에 본 글에서는 오픈서베이가 무료로 발행한 ‘아시아 11개국 소비자 리포트’를 토대로 아시아 주요 국가 모바일 패널의 특성에 대해 알아봅니다.

철저한 시장 조사로 현지화 전략에 성공한 오리온 초코파이 (출처. 오리온)

① 필리핀, 미혼이어도 가족과 함께 산다

아시아 11개국 소비자 리포트는 해외 소비자 트렌드뿐만 아니라 모바일 패널의 소득 수준·결혼 상태·자녀 수·가구 유형 등에 대해서도 파악할 수 있습니다. 이중 국가별 차이가 가장 크게 나타난 지표 중 하나는 결혼 상태입니다. 중국은 미혼 비율이 28%에 불과한 반면, 중국과 인접한 대만은 61%나 되죠. 필리핀·태국·일본의 미혼 비율도 높게 나타납니다(각 57%, 53%, 53%).

미혼 비율이 높다고 1인 가구 비율 또한 높게 나타나지는 않습니다. 대만 다음으로 미혼 비율이 높은 필리핀의 경우, 1인 가구 비율은 11개국 중 가장 낮은 수준입니다(5%). 본 조사가 각 국가의 2040 모바일 패널을 대상으로 진행됐다는 점을 감안하면, 필리핀은 미혼 성인 패널이 많지만 독립해서 혼자 살기보다는 가족과 함께 사는 경우가 많다는 걸 알 수 있습니다. 한국처럼 미혼 1인 가구를 타깃으로 한 서비스로 필리핀에서 좋은 성과를 얻기는 어려울 수도 있겠습니다.

② 패널 성향, 국가별로 조금씩 다르다

리포트를 통해 국가별 모바일 패널의 성향이 조금씩 다르다는 점 또한 알 수 있습니다. 조사에 참여한 각 국가 모바일 패널의 월평균 가계 소득 추이와 실제 해당 국가의 국민총소득(GNI, Gross National Income) 추이가 서로 다른데, 그 안에서 일관된 경향성이 관찰됐습니다. 상대적으로 경제 선진국일수록 모바일 패널의 소득 수준이 낮으며, 신흥 성장국일수록 높게 나타난 겁니다.

아래 장표를 살펴보겠습니다. 1인당 국민총소득이 가장 높은 국가는 싱가포르입니다(54,530달러). 아시아 11개국 중 가장 높은 수치죠. 홍콩·대만의 국민총소득과 비교해도 1~3만 달러나 높은 수준입니다(각 46,310달러, 24,318달러). 그런데 모바일 패널의 월평균 가계 소득 추이는 이와 추이가 다릅니다. 오히려 홍콩의 월평균 가계 소득이 싱가포르보다 2배가량 높게 나타났습니다(각 4,341달러, 8,542달러).

한편, 신흥 성장국 모바일 패널은 상대적으로 소득 수준이 높게 나타납니다. 베트남 데이터를 예시로 살펴보겠습니다. 베트남은 1인당 국민총소득이 2,160달러입니다. 같은 동남아 국가인 태국의 ½ 수준이죠(5,950달러). 그런데 각 국가 모바일 패널이 응답한 월평균 가계 소득은 태국보다 베트남이 더 높게 나타납니다(각 1,474달러, 1,427달러). 앞서 베트남 모바일 패널은 얼리어답터 성향이 강하다고 언급했는데, 소득 수준 역시 전체 국민 대비 높게 나타나는 겁니다.

이러한 해외 모바일 패널의 특성을 잘 파악해두면 더욱 깊이 있는 해외 조사 진행을 할 수 있습니다. 신흥 성장국 모바일 패널이 얼라어답터 성향이 강하다는 점에 착안해서 현지에선 아직 생소한 브랜드나 제품에 대한 컨셉조사를 전략적으로 진행할 수 있으니까요. 또한, 동남아 신흥 성장국은 PC 온라인을 거치지 않고 바로 모바일 시대가 열린 국가입니다. 인도네시아·필리핀·태국의 모바일 광대역 보급률은 100%를 상회하죠(각 110%, 106%, 127%). 이렇듯 해외 조사 시 모바일 설문조사를 해야 하는 이유는 일반 소비자 누구나 모바일을 사용하기 때문입니다.

③ 일본, 다른 국가보다 ‘보수적 소비 성향’ 강하다

여러분에게 일본은 여전히 아시아 경제 대국의 이미지가 강한가요? 리포트를 보면 이제는 꼭 그렇지 않은 것 같습니다. 일본은 아시아 11개국 소비자 리포트에서 어쩌면 가장 의외의 결과를 보이는 국가가 아닐까 싶습니다. 1980년대 버블 경제 이후 장기간의 불황을 겪으며 ‘잃어버린 20년’이라는 불명예 타이틀을 얻은 일본의 보수적인 소비 성향이 리포트에 그대로 나타나기 때문입니다.

미래 가계 소득에 대한 전망 인식만 봐도 그렇습니다. 향후 5년 이내 가계 소득이 증가할 것이라고 평가하는 일본 소비자는 10명 중 2명도 채 되지 않습니다(15.2%). 이는 미래 가계 소득에 대한 긍정 인식이 가장 높은 필리핀보다 무려 55.1%나 낮은 수치이며, 하위권에 속한 한국과 비교해도 30% 이상의 큰 차이입니다. 일본 소비자들은 경제 성장에 대한 기대가 매우 적다는 걸 알 수 있습니다.

그래서일까요? 쇼핑을 즐거운 취미로 여기는 인식이나 유명 브랜드에 대한 선호도 역시 아시아 11개국 중 일본이 가장 낮습니다(각 38.8%, 23.0%). 제품 정보를 탐색할 때 온라인을 활용하는 비중도 가장 낮아, 온라인에 친숙한 얼리어답터 소비자가 많다고 보기도 어렵습니다(64.8%). 절약과 실용이라는 키워드로 정리되는 일본의 소비 성향에 알맞은 해외 진출 전략에 대해 고려해보면 좋겠습니다.