4조 육아시장 어떻게 잡나, 육아맘 주 이용 채널 분석하기

4조 육아시장 어떻게 잡나, 육아맘 주 이용 채널 분석하기

본 글은 36개월 이하의 자녀를 둔 엄마 500명, 아빠 200명을 대상으로 조사한 ‘육아 트렌드 리포트 2020’ 내용을 활용해 작성한 글입니다.

출산율 감소해도 육아시장 꾸준히 성장한다

산업연구원이 지난 19년에 발표한 <국내 키즈콘텐츠시장의 현황과 시사점> 보고서에 따르면, 유아용품 시장은 2009년 1조 2,000억 원에서 2015년 약 2조 4,000억 원으로 두 배 가량 성장했으며, 2019년은 4조 원대로 성장했을 것이라 전망했습니다. 국내 출생아 수는 꾸준한 감소세인데 유아용품 시장이 빠르게 성장하는 특별한 이유가 있을까요?

기사에 따르면 출산율 하락이 오히려 육아시장 성장에 도움을 준다고 분석합니다. 가정 내 아이의 수가 줄어들면서 부모의 지원 쏠림 현상이 나타나고 있습니다. 예전에는 첫째 아이의 옷이나 유아용품을 둘째와 셋째가 물려받아서 쓰곤 했는데, 한 아이만 낳아 키우는 부모가 늘어나면서 더 좋고 더 비싼 프리미엄 유아용품을 사주려는 풍조 덕에 ‘골드키즈’ 시대가 열린 겁니다.

이에 극심한 저출산 시대인 지금, 육아시장 사로잡기에 대한 관심은 더욱 높아지고 있습니다. 이러한 시장 변화에 맞춰 오픈서베이는 육아 트렌드 리포트를 지난 17년 이후 새롭게 발행했습니다. 육아 트렌드 리포트 2020을 토대로 작성한 본 아티클을 통해 엄마들을 사로잡을 마케팅 전략에 대한 힌트를 얻을 수 있길 바랍니다.

육아맘, 평균 2.1개 온라인 커뮤니티 활동 중

먼저 엄마들이 자녀 양육 정보를 주로 얻는 채널을 살펴보니, 온라인 커뮤니티를 이용한다는 의견이 가장 많은 것으로 나타났습니다(71.2%). 지난 17년까지 가장 많은 비율을 차지하던 가족·친구 등 육아 선배를 꼽은 엄마들이 적지 않게 줄어든 탓이 큽니다(66.2%, -13.6%P). 이제는 육아 관련 정보도 온라인에서 더욱 많이 얻는 시대가 열린 겁니다.

이어서 엄마들이 얼마나 많은 육아 관련 온라인 커뮤니티에서 활동하고 있는지도 알아봤습니다. 엄마들은 평균 2.1개의 육아 관련 온라인 커뮤니티에서 활동을 하고 있는데요. 아빠들이 활동하는 온라인 커뮤니티는 1.2개, 엄마들이 활동하는 오프라인 커뮤니티는 1.1개이니, 엄마들의 온라인 커뮤니티 활동이 확실히 많다는 걸 알 수 있습니다. 특히, 다음이나 네이버 등의 육아 카페 활동이 많은 편입니다(94.2%).

한편, 육아 블로그와 포털 사이트 이용률은 상대적으로 적은 편입니다(각 53.2%, 51.2%). 이마저도 지난 17년 대비 줄어든 수치죠(각 -5.8%P, -7.6%P). 두 채널의 공통점은 연령대별 이용률에 있는데, 육아 블로그와 포털 사이트 모두 20대 엄마 이용률이 30~40대 엄마 대비 적은 편입니다.

반대로 20대 엄마의 이용률이 30~40대 엄마보다 더 높은 SNS는 이번 조사에서 이용률이 반등했습니다(53.6%, +10.0%P). 앞으로 육아 정보 채널 트렌드를 파악하려면 20대 젊은 엄마들이 어떤 채널을 이용하는지에 주목해야 할까요?

주 구매 채널 1위 오픈마켓, 온라인 직영몰은?

자녀 양육 정보를 주로 얻는 곳이 온라인 커뮤니티라면, 육아용품 구매 시 가장 영향을 끼치는 요인은 가족·지인의 추천입니다(60.8%). 이는 지난 17년 조사 때보다 6.2%P나 상승한 수치입니다. 내 아이에게 쓸 물건은 역시 익명성으로 가려진 온라인 커뮤니티보다 신뢰하는 가족과 지인의 추천이 더 중요한 걸까요? 참고로 병원이나 전문가의 조언이 구매에 영향을 준다는 의견도 이전 조사 대비 상승했습니다(15.6%, +4.2%P).

반면, 육아 블로그는 양육 정보 습득 채널에 이어 육아용품 구매 시 영향요인에서도 적지 않은 하락세를 겪고 있습니다(24.8%, -10.4%P). 이제 엄마들에게 육아 블로그는 주요 채널에서 점차 멀어지는 걸까요? 육아맘을 대상으로 한 제품이나 육아용품 카테고리 마케팅 담당자라면 이러한 트렌드 변화는 기억해두는 게 좋겠습니다.

그럼 엄마들이 육아용품 구매할 때 주로 이용하는 채널은 어디일까요? 바로 오픈마켓입니다(88.4%). 1순위 응답을 기준으로 살펴보면, 2위 대형마트와 압도적인 차이로 1위를 달리고 있죠(각 70.8%, 10.4%). 이제는 육아용품 시장 역시 온라인을 중심으로 돌아간다는 사실을 인정하지 않을 수 없습니다.

그래서인지 온라인 직영몰을 운영하는 육아용품 제조사가 늘어가고 있습니다. 유한킴벌리의 맘큐, 남양의 남양몰이 대표적이죠. 그런데 육아용품 주 구매 채널로 직영몰을 꼽은 비율은 매우 적은 편입니다. 심지어 중고거래 사이트나 앱보다도 적습니다. 이에 아무리 오픈마켓과 같은 온라인 채널이라고 해도, 현재의 온라인 직영몰은 포맷 등에서 엄마들의 니즈를 충분히 충족시켜주지 못하고 있는 건 아닐까 생각해볼 수 있습니다.

골드키즈 시대, 중고거래·렌탈 시장은 어떨까

앞서, 저출산이 이어지면서 한 아이만 낳는 대신 더 좋고 더 비싼 프리미엄 유아용품이 호황을 누리는 ‘골드키즈’ 시대가 열렸다고 했는데요. 그럼 중고용품이나 렌탈 서비스 이용에 대해서는 어떻게 생각할까요? 누가 썼던 물건인지 모르고 제품 상태를 제대로 확인하기도 어려우니 꺼리는 편일까요?

꼭 그렇진 않은 것 같습니다. 이미 앞에서 육아용품 주 구매 채널로 중고거래 사이트나 앱이 3순위에 오르기도 했으니까요. 리포트에 따르면, 실제로 육아용품 중고거래를 해본 엄마도 10명 중 9명에 가까울 정도로 많은 편입니다. 아무래도 장난감이나 책·도서의 중고거래 경험이 가장 많지만(58.4%, 44.2%), 아이 몸에 직접 닿는 옷·신발 혹은 유모차 중고거래 경험도 적진 않습니다(38.8%, 33.8%).

한편, 렌탈 서비스는 아직 엄마들에게 중고거래만큼은 환영받지 못하고 있습니다. 대다수의 엄마들이 장난감 렌탈 서비스를 알고 있는데(92.4%), 현재 렌탈 서비스를 이용 중인 엄마는 10명 중 1명꼴에 불과하거든요(11.0%). 이에 비 이용 이유를 알아보니, 매번 대여하고 반납하는 것이 번거로우며 위생·소독·청결 등이 걱정된다는 의견이 많습니다. 렌탈 서비스 활성화를 위해서는 더욱 편리한 대여·반납 시스템 및 철저한 위생관리가 무엇보다 중요하겠습니다.