지난 글에서 키워드를 중심으로 2018년에 사람들의 머릿속에 뜨고 졌던 먹거리를 살펴봤다면 이번에는 한국인의 먹거리와 상차림이 어떻게 달라지고 있는지를 좀 더 자세히 살펴봅니다. 크게 5가지 트렌드로 정리할 수 있었습니다.
| ① Snacking: 아점과 점저, 간식과 야식
평일보다 주말에 아점을 2배 이상 더 먹는다
예전에는 어떤 음식을 먹었는지 조사할 때 ‘아침/점심/저녁/후식/야식’으로 나눠서 물었는데, 지금은 이 기준으로 물으면 정확한 답변을 얻기 힘듭니다. 지금 먹은 게 아침도 아니고 점심도 아닌 경우가 많기 때문이죠. 아침 겸 점심(이하 아점) 혹은 점심 겸 저녁(이하 점저)라는 틈새 식사를 먹는 형태가 늘어난 겁니다.
이에 틈새 식사를 반영해 조사했더니 흥미로운 결과가 나왔습니다. 주중에는 아점을 먹는 비율이 10%에 불과하지만 주말에는 21%로 2배 이상 늘어났거든요. 대신 주중에는 후식이나 간식을 먹는 비율이 주말보다 높습니다. 반면 야식을 먹는 비율은 3.8%로 나타나는데요. 자정 이후 먹는 야식까지 반영하면 대략 8%까지 오릅니다.
아래 그래프를 보면 Snacking 트렌드는 여성과 20~30대가 주도한다는 걸 알 수 있습니다. 20대는 아점으로 한 끼 식사를 많이 해결하는 편이고, 여성과 30대는 아침과 점심 사이에 간식을 많이 먹는데요. 특히, 간식을 먹는 비율은 여성이 남성보다 2배 이상 높습니다.
자료: 오픈서베이 푸드다이어리 리마인더 설문 (2018년 3~5월)
요즘 아침은 찌개와 김치 대신 식빵과 과일
식사 때 먹는 음식도 변화하고 있습니다. 빵(18.6%), 신선식품(22%), 시리얼(4.4%)이 특히 늘었고, 빵 중에서도 식빵이 엄청 늘었습니다. 예전에는 달달한 간식용 빵을 많이 먹었다면 이제는 빵이 정말 식사로 자리 잡는 모습입니다. 밀도 같은 유명 베이커리부터 동네 식빵 집이 괜히 많이 늘어난 게 아니군요.
그대로 먹는 신선식품은 과일과 채소라고 보면 됩니다. 과일은 특히 아침 식사로 많이 먹었는데요. 채소가 함께 늘지 않은 이유는 한국인이 채소를 그대로 먹는 거의 유일한 방법이 쌈채소이기 때문입니다. 아침에는 쌈을 잘 안 먹죠. 이외에 간단한 아침 식사로 시리얼과 견과류, 아로니아 분말류도 증가하고 있습니다.
반대로 점차 줄어드는 아침 식사 메뉴는 말 그대로 한식, 밥(36.3%)입니다. 17년 대비 8%나 떨어졌죠. 국·탕·찌개·전골도 5% 떨어졌고 특히 찌개가 많이 감소했습니다(31%). 김치도 많이 줄었고요. 다시 말하면 아주 전형적인 한국 아침 식사인 밥, 된장찌개, 김치로 이뤄진 한식이 줄었다는 뜻이죠.
자료: 오픈서베이 푸드다이어리 리마인더 설문 (2018년 3~5월)
간식은 커피와 과일·과자, 야식은 역시 치맥
그럼 간식과 후식과 야식은 주로 무엇을 먹을까요? 간식으로 가장 많이 먹는 메뉴는 과일(23.3%), 커피(15%), 과자(8.4%), 떡(6.5%), 비스킷(5.9%)입니다. 후식으로도 과일(57.5%)과 커피(13.2%)를 가장 많이 먹네요. 참고로 이 데이터는 식사 이후 다른 자리에서 마신 커피만 기록한 건데, 가령 집에서 밥을 먹고 바로 커피를 마신 것까지 친다면 데이터에 보이는 것보다 훨씬 많이 마십니다.
야식은 저녁 8~10시, 그리고 자정~새벽 2시 사이에 많이 먹는데요. 이런 야식의 대표주자는 역시 치맥(23%)입니다. 이외에 과일(8.9%)과 라면(7%)도 야식으로 꽤 많이 먹고, 의외로 밤늦게 고기를 구워 먹는 비율도 높았습니다(6.7%).
자료: 오픈서베이 푸드다이어리 리마인더 설문 (2018년 3~5월)
편의점 간식 판매 데이터도 변화가 있습니다. 디저트류, 특히 냉장 베이커리 구매율은 17년 2월부터 18년 6월까지 6배가량 증가했습니다(0.2%▶1.2%). 빵·케익·떡 카테고리에서 냉장 베이커리 상품이 차지하는 비율도 6배 늘었습니다(4.1%▶24.8%). 냉장 베이커리 신제품 출시가 이어지며 구매를 더욱 촉진하는 흐름입니다.
간식은 심심해서, 기분 전환하려고
간식을 먹는 가장 큰 이유는 간단합니다. 입이 심심해서 군것질하는 거죠(62.3%). 그런데 연령대별 특징은 좀 다릅니다. 20대는 상대적으로 휴식하며 여유를 가지기 위해 먹는다는 비율이 높고(23.6%), 30대는 식사 대신 좀 더 간단하게 끼니를 때우고 싶어 합니다(19.7%).
좀 더 들어가 어떤 간식을 선호하는지 물으니 당연히 맛이 좋은 것을 꼽습니다(41%). 다음은 먹고 나면 기분이 좋아지는 것이고요(22%). 앞서 20대는 간식을 휴식 차원에서 먹는다고 했는데, 해외에서도 유사하게 편안함(Relax)을 위해 간식을 먹는 트렌드가 중요한 속성으로 나타나고 있습니다.
흥미로운 점은 많은 분이 즐겁게 간식을 먹으면서도 한편에는 걱정이 있다는 겁니다(46.3%). 주로 칼로리 과다 섭취로 살이 찔까봐(85.9%), 습관적으로 자주 먹게 될까봐(54.7%), 탄수화물 과다(46.9%), 유해 성분이 있을까봐(21.9%) 걱정된다고 하는데요. 더 건강한 간식을 먹고 싶은 니즈가 있다는 걸 알 수 있습니다. 해외에서는 이를 ‘스마트 스낵(Smart Snacking)’이라고도 표현합니다.
자료: 오픈서베이 자체 조사 (20~39 여성 대상, 18년 11월)
| ② Beyond Korean: 한식은 이제 그만
전체 상차림 중 ⅓은 한식이 1개도 없다
제목은 ‘한식은 이제 그만’이지만 여전히 한식 메뉴 비중이 압도적으로 높습니다. 100개의 상차림 중 한식이 하나라도 올라가는 상은 66개나 되거든요. 물론 과거에 100% 한식만 먹었던 걸 생각한다면 66%는 이미 많이 낮아진 것이라 볼 수 있죠. 나아가 17년 봄 대비 18년 봄은 한식 메뉴가 포함된 상차림의 비율은 좀 더 줄었습니다.
그런데 아래 표를 보면 양식 역시 눈에 띄게 줄어든 것처럼 보입니다. 한식을 덜 먹으면 양식은 좀 더 먹을 것 같은데도요. 그래서 데이터를 쭉 보니 샐러드 카테고리 데이터가 눈에 띕니다. 그 이유는 대한민국의 샐러드가 크게 ‘샐러드’와 ‘사라다’로 나뉜다는 데 있었습니다.
이게 무슨 이야기냐면 식당에서 밥반찬으로 주는 사라다의 비중이 크게 낮아진 겁니다. 식사 대용으로 먹는 진짜 서양식 샐러드, 예컨대 닭가슴살 샐러드 등은 줄지 않았고요. 이에 양식이 줄어든 데이터는 밥반찬인 사라다가 줄어들면서 생긴 변화라 생각하면 될 것 같습니다.
자료: 오픈서베이 푸드다이어리 (2017, 2018년 3~5월)
상차림 침투율: 소비자 상차림 100개 중 특정 메뉴가 올라온 상차림이 몇개인지 백분율로 계산해 각 메뉴를 먹는 사람이 얼마나 되는지 알아보는 지표. 예를 들어 2018년 3~5월에 수집한 15,000개의 상차림 중 김치찌개가 포함된 상차림이 585개라면 김치찌개의 상차림 침투율은 3.8%.
한식은 줄고 해외 현지 음식 관심은 늘었다
대체 누가 한식을 덜 먹을까요? Snacking 트렌드와 마찬가지로 여성과 20~30대가 한식을 덜 먹는 층으로 나타납니다. 이중 특히 20대는 한식 대신 분식(13.3%), 일식(6.4%), 양식(11%), 치킨(4.3%), 제과(7.4%)를 많이 먹고 있습니다. 성별로 여성은 과일(17.9%)이나 빵류(12.5%)를 많이 먹는 것으로 나타나네요.
한식 의존도가 줄어드는 트렌드는 앞으로도 계속될 것 같은데요. 해외여행의 보편화로 해외 음식을 좀 더 친숙하게 접하게 된 영향도 있어 보입니다. 사실, 해외여행이 정말 보편화한 건 최근이거든요. 이에 따라 중국 음식이라며 먹었던 짜장면 대신 중국 현지의 훠궈나 마라샹궈, 예전에 먹던 쌀국수와는 좀 다른 진짜 베트남 쌀국수 등을 해외여행을 다녀온 뒤 찾기 시작한 겁니다.
이러한 변화는 외식업체에 이어 식품 제조사가 빨리 알아챕니다. 이미 다양한 해외 현지 음식을 HMR 형태로 출시하는 것만 봐도 그렇죠. 하이디라오의 간편식 훠궈, 세븐일레븐의 편의점 분짜, GS25의 심야식당 일본 가정식 도시락이 대표적입니다. 트렌드가 시작된 뒤 계속해서 관련 상품이 출시하며 좀 더 손쉽게 한식을 넘어선 해외 음식을 먹을 수 있게 된 거죠.
같은 트렌드도 20~30대가 조금 다르다
20~30대의 밥상을 좀 더 면밀히 살펴봤습니다. 20대는 전 연령대에서 한식 외 음식을 가장 다양하게 즐기고 있습니다. 특히 치킨(3.7%)을 유독 많이 먹으며, 한식 중에서는 육류구이(5.3%)를 많이 먹습니다.
30대도 육류구이(3.9%)를 즐겨 먹지만 20대와는 세부 메뉴가 좀 다릅니다. 같은 육류구이도 30대는 삼겹살, 목살, 한우등심 등을 먹는다면 20대는 닭꼬치, 떡갈비, 너비아니 등 좀 더 간편하고 저렴한 메뉴를 주로 먹습니다.
면 소비 역시 다른데요. 30대는 신라면, 떡라면, 참깨라면, 진라면 등 전통적인 국물 라면이라면 20대는 짜파게티, 팔도비빔면, 짜장불닭볶음면 등 국물 없는 면을 주로 먹습니다. 20대에서는 국물 없는 면 트렌드가 라면을 넘어서 모든 면 요리에서 발견됩니다.
비빔밥 역시 30대는 나물 비빔밥, 콩나물 비빔밥 등이라면 20대는 계란간장 비빔밥, 계란치즈 비빔밥 등 집에서 간단히 해먹을 수 있는 메뉴로 구성됩니다.
자료: 오픈서베이 푸드다이어리 (2018년 3~5월)
| ③ Convenience!: 더 빨리, 간단하게
언제 어떤 메뉴를 먹었는지 물어보면서 그 메뉴를 왜 골랐는지와 의도를 함께 물었습니다. 주로 ‘간단하게(41.5%)’, ‘손쉽게(24%)’, ‘빨리(17.1%)’, ‘집에서 해 먹기 힘든(5.6%)’ 메뉴를 선택했다는 응답이 늘었습니다. 사람들은 점차 더 빨리, 간단하게 먹고 싶어 한다는 거죠.
주 52시간 근무제도 식생활 트렌드에 영향을 주고 있습니다. 시행 전과 비교할 때 확실히 직장이나 학교에서 먹는 비율이 줄었기 때문이죠. 집에서 먹는 비율도 통계적으로 크게 유의미하지는 않지만 다소 늘었습니다. 아직은 미미하지만 주 52시간 근무제 이후 식사를 하는 장소가 조금씩 변화하고 있다는 거죠.
집에서 먹지만 직접 해먹지는 않는다
집에서 먹는 비율이 늘었다면 집에서 직접 요리를 해 먹는 걸까요? 꼭 그렇진 않습니다. 17년 여름과 18년 여름 데이터를 비교할 때 직접 해 먹는 비율이 크게 줄었거든요(38.7%▶37.2%). 반면 배달음식으로 대표되는 외식형 HMR과 포장간편식으로 대표되는 유통형 HMR은 늘었습니다(각 19.8%▶21%, 8.3%▶9.3%). 외식은 별다른 변화가 없고요(26.3%▶26.1%).
외식형 HMR: 가정 식사 대용식(Home Meal Replacement) 중 외식업장을 통해 배달 혹은 테이크아웃으로 먹는 형태
유통형 HMR: 백화점이나 온·오프라인 마트의 포장 간편식 상품을 구매해 먹는 형태
즉, 집에서 좀 더 많이 먹는데 직접 해 먹기보다는 간편하게 먹는 방법을 찾게 됐다는 겁니다. 특히 아침에는 빵이나 시리얼 등 유통형 HMR(24.7▶28.2%)이 늘었고, 저녁에는 외식형 HMR(9.4%▶11.1%)이 늘었습니다. 배달시켜서 많이 먹는다는 거죠.
구매 채널도 변화하고 있습니다. 유통형 HMR은 대형마트(28%)와 편의점(20.6%)이 높은데 작년보다 비중은 좀 줄었고, 온라인·모바일 비율(9.9%)은 꾸준히 상승하고 있죠. 한편, 외식형 HMR은 전화 주문(64.6%)이 여전히 압도적이지만 역시 작년 대비 비중은 줄고 있고요. 대신 배달 앱을 통한 주문은 유의미하게 늘면서 디지털화가 간편성 추구를 더욱 촉진하는 경향을 보입니다(17.7%▶23.3%).
자료: 오픈서베이 푸드다이어리 (2017, 2018년 3~5월, 6~8월) / 한 끼 혹은 한 번의 간식으로 여러 음식을 먹었을 때 응답자가 주된 마련법이라고 응답한 방법
밥을 안 먹는게 아니라 먹는 방법이 달라진다
간편성 트렌드는 메뉴 구성에도 영향을 줍니다. 한 그릇 메뉴에 대한 선호도가 꾸준히 오르고 있죠. 분류 기준은 한 끼 식사에 주식 메뉴와 함께 먹은 메뉴가 1개 이하일 때 한 그릇 메뉴로 보고 있는데요. 제육 덮밥 하나만 먹을 때를 생각하면 되는데 여기에 김치 혹은 단무지 중 1개만 곁들여 먹을 경우도 한 그릇 메뉴라고 본다는 거죠.
이 기준으로 볼 때 17년 대비 18년에 한 그릇 메뉴를 더 많이 먹었는데요(43.1%▶46.3%). 여기서도 곁들여 먹는 반찬 없이 주식 메뉴 하나만 먹는 비율이 좀 더 올랐습니다(24.7%▶27.5%).
앞서 틈새 식사와 간식 트렌드를 설명할 때 한식 밥 소비가 줄었다고 했는데, 베이컨마요밥, 치즈계란밥, 계란버터간장밥 등 간단히 먹는 한 그릇 밥 메뉴는 증가한 걸 볼 수 있습니다. 즉, 그냥 흰밥이나 잡곡밥은 예전보다 덜 먹지만 밥 자체를 더이상 먹지 않는다기보다 밥을 먹는 형태가 달라진다는 거죠.
자료: 오픈서베이 푸드다이어리 (2017, 2018년 3~5월)
| ④ Eating alone: 같이 살아도 혼밥
연령·가구수에 구애를 받지 않는 혼밥 트렌드
사람들이 혼자 밥을 먹는 비율은 33.2%입니다. 전체 식사 중 ⅓ 은 혼자 밥을 먹는다는 거죠. 그만큼 혼밥 열풍은 새로운 트렌드라 말할 수도 없을 정도입니다. 이에 좀 더 세세하게 데이터를 쪼개봤습니다.
먼저 가구 구성에 따라 혼밥 비율이 다른지 살펴봤는데요. 1인 가구는 여러 명과 함께 먹을 때보다 혼밥을 더 많이 할 정도로 혼자 먹는 게 일반적입니다(57.2%). 그렇다고 해서 혼밥이 1인 가구의 전유물은 아닌데요. 다인가구도 ⅓ 가까이 혼밥을 하고 있기 때문입니다. 가구 수가 적을수록 혼밥 비율이 늘어나는 경향도 있습니다.
성별·연령별로 쪼개보면 확실히 남성이 여성보다, 20대가 30대 이상보다 혼밥을 많이 합니다. 그런데 30~50대도 30% 이상 혼밥을 하기 때문에 20대에 국한된 트렌드는 아닌 것으로 보입니다.
자료: 오픈서베이 푸드다이어리 (2017, 2018년 3~5월)
혼밥 메뉴와 마련법은 점차 다양해진다
그럼 혼밥할 때 사랑받는 메뉴는 무엇일까요? 여럿이 먹을 때와 메뉴가 어떻게 다른지 살펴봤더니 확실히 혼밥할 때 분식(16.3%), 시리얼(2.6%), 빵류(13.5), 제과류(2.6%) 등을 많이 먹습니다. 의외로 과일도 많은데요(13.2%). 혼밥 할 때 건강을 덜 챙긴다는 생각은 편견인듯싶습니다. 한편으로는 과일이 끼니의 일부가 되는 트렌드가 혼밥 트렌드에서 나오고 있는 게 아닐까도 싶습니다.
30대는 이런 혼밥 트렌드를 선도하는 얼리어답터입니다. 연령대별로 분석할 때 30대가 혼밥 메뉴를 가장 다양하게 먹고 있었거든요. 20대는 버거류를 먹는 비율이 다소 많은 편이라면 30대는 거의 모든 카테고리에서 다른 세대보다 혼밥을 즐기고 있습니다. 이에 식품사에서 혼밥 상품 개발을 고민한다면 30대의 혼밥 메뉴를 관찰하면 좋을 것 같습니다.
그런데 혼밥 메뉴를 마련하는 방법은 20대가 좀 더 다양합니다. 확실히 새롭고 참신한 방식에 열려있기 때문일까요? 포장 간편식 형태로 구매하거나 식당/카페 등에서 직접 먹거나 배달해 먹는 등 다양한 방법으로 혼밥을 즐기고 있습니다.
자료: 오픈서베이 푸드다이어리 (2018년 3~5월)
| ⑤ Food pairing : 궁합 좋은 음식과 음료는 따로 있다
먹는 메뉴에 따라 음료 소비 형태도 다릅니다. 아래 표를 보시면 주로 식사보다 스낵을 먹을 때 음료를 함께 마시는 경우가 더 많은데요. 스낵을 좀 더 많이 먹게 된다면 음료 섭취 기회도 함께 늘어날 수 있을 것 같습니다. 커피, 녹차, 홍차, 허브티, 맥주가 특히 그렇습니다. 맥주는 당연히 치킨과 함께죠.
그럼 소비가 가장 많은 커피는 다른 음식과 궁합이 어떤지 살펴보겠습니다. 식사할 때 커피와 가장 많이 먹는 음식은 김치(31.7%)입니다. 그다음은 나물(14.9%), 흰쌀밥(11.3%), 잡곡밥(10%) 등이죠. 다소 엉뚱할 수 있지만 전형적인 한식 끼니를 먹고 후식으로 커피를 마시는 형태를 떠올리면 금방 이해됩니다. 반면 커피와 함께 먹은 스낵은 과일(17.1%), 빵(10.7%), 비스킷(8.1%), 떡류(6.8%)입니다.
자료: 오픈서베이 푸드다이어리 (2018년 3~5월)
언제 어떤 음료를 사는지에 따라 품목도 다르다
편의점 데이터도 함께 봤습니다. 각 음료가 가장 많이 팔리는 시간대에 함께 판매된 제품으로 어떤 음료와 음식이 Pairing 되는지 볼 수 있는데요. 아침에는 커피와 유음료가 가장 많이 팔리는데요. 두 음료 모두 김밥, 삼각김밥, 빵, 샌드위치 등 식사 거리와 함께 팔립니다.
점심때는 좀 다른데요. 탄산음료는 김밥, 컵라면, 도시락 등 좀 더 끼니에 가까운 메뉴가 판매된다면, 과채음료는 스낵, 초콜릿바 등 좀 더 가벼운 먹거리와 판매됩니다. 소주와 맥주는 스낵, 컵라면, 조미어포류 등 안줏거리와 묶이는데, 시간대가 좀 다릅니다. 의외로 소주는 저녁에, 맥주가 야간에 주로 판매됩니다.
자료: 오픈서베이 CVS 패널 (2018년 1~6월)
떡볶이에는 맥주, 전통 한식에는 소주
소주와 맥주를 마실 때 안주가 어떻게 다른지도 살펴봤습니다. Pairing Habits을 살펴보고 음료 마케팅 전략에 활용할 수도 있으니까요.
먼저, 소주보다 맥주와 궁합이 더 좋은 메뉴로 치킨(72%), 피자(79%), 파스타(89%)와 스테이크(79%)까지 딱 봐도 맥주와 잘 어울리는 음식이 나타납니다. 엉뚱해 보이는 메뉴로는 떡볶이(67%)가 있는데요. 요즘 ‘떡맥’이라는 키워드로 많은 분이 즐겨 먹고 관련한 마케팅도 많다고 합니다.
반면, 소주와 많이 먹는 메뉴는 감자탕(52%), 매운탕(47%), 어묵탕(45%), 김치찌개(45%), 전(49%)입니다. 소주는 굉장히 일반적인 한식 메뉴에 곁들이는 메뉴라는 뜻이죠. 소맥과 많이 먹는 메뉴도 재밌습니다. 갈비(36%), 소고기구이(33%), 매운탕(33%), 보쌈수육(33%), 회(32%)와 같이 좀 더 고급스럽고 특별한 메뉴를 먹을 때 함께 먹는 행태가 나타나기 때문입니다.
자료: 오픈서베이 푸드다이어리 (2017년 6월 ~ 2018년 5월, 1년간)
| Eat & Buy Seminar
오픈서베이는 라이즈 호텔에서 지난 11월 15일, 2018년 한국의 식생활 및 소비 트렌드를 총정리하고 다가올 트렌드를 전망하는 Eat & Buy Seminar를 개최했습니다. 해를 거듭할수록 신제품이 소비자의 머리 속에 각인되는 기간이 점차 짧아지고 있으며 이에 따라 트렌드에 대한 니즈가 점차 높아지고 있기 때문입니다.
오픈서베이 Eat & Buy Seminar 현장(사진. 오픈서베이)
본 글은 세미나의 인트로인 2018년 식생활 및 소비 트렌드 7가지 총정리입니다. 아래의 링크를 눌러 식생활 트렌드와 소비 트렌드를 좀 더 자세히 풀어서 정리한 글과 세미나 발표 자료 전문을 읽을 수 있습니다.
| Eay & Buy Seminar Contents List
1. 2018 식생활 및 소비 트렌드 7가지(링크)
2. 식품사가 알아야 할 대한민국 푸드 트렌드 5가지(링크)
3. 유통·제조사가 알아야 할 대한민국 소비자의 사는 법(링크)
4. Eat & Buy Seminar PPT 자료 전문(링크)
오픈서베이 콘텐츠 마케팅 팀 리드
