* 아래는 오픈서베이 황희영 대표의 발표 일부를 옮겨적은 내용입니다.
| 리뷰는 가격 다음으로 가장 중요합니다
20~50대 남녀 10명 중 9명은 구매 시 리뷰를 확인한 경험이 있습니다. 이에 모바일 쇼핑 경험자에게 구매 시 가장 중요한 요소가 무엇인지 물었는데요. 가격·할인 및 프로모션 다음으로 구매 후기를 꼽았습니다(18%). 리뷰란 구매에 있어서 가격 다음으로 가장 중요한 핵심 요소(Key Factor)인 셈이죠.
리뷰를 보는 가장 큰 이유는 실제 모습을 확인하기 위해서입니다(45.8%). 쇼핑몰 역시 이 사실을 잘 알고 있죠. 그래서인지 주요 쇼핑몰 중 하나인 위메프는 메인 화면의 중요한 위치에 구매 후기를 모아 보여주는 페이지를 넣었습니다. 구매 전 실제 모습을 확인하기 위해 구매 후기를 읽으려는 욕구 충족은 물론, 별 구매 의사가 없다가도 모아놓은 후기를 읽고 구매 욕구가 생기도록 하기 위해서요.
| 쇼핑몰 내의 리뷰를 가장 많이 봅니다
리뷰도 다양한 채널에 여러 가지 형태로 존재합니다. 이중 사람들이 가장 많이 보는 리뷰는 압도적인 차이로 쇼핑몰 내의 리뷰가 차지했습니다. 직접 최종 구매까지 진행하는 채널 안에서 리뷰를 가장 많이 본다는 거죠.
다음으로는 네이버 블로그, 리뷰 사이트와 지인의 후기 순이었습니다. 특히 20대 남녀와 30대 남성은 다른 사람들보다 네이버 블로그의 리뷰를 많이 참고하네요. 유튜브나 인스타그램에서 리뷰를 주로 본다는 응답자는 적습니다(각각 7.9%, 6.7%).
이런 조사 결과는 인플루언서 마케팅과 동영상 리뷰에 대한 업계 주목도와는 온도 차이가 느껴지지만, 20대 여성이 인스타그램과 리뷰 앱을 다른 사람보다 자주 이용한다는 걸 생각한다면 이해할 수 있는 현상입니다.
| 네이버 쇼핑, 11번가, 쿠팡 리뷰를 가장 신뢰합니다
다음으로 어떤 쇼핑몰의 리뷰를 가장 신뢰하는지 물었습니다. 쇼핑몰 입장에서는 어쩌면 앞선 질문보다 좀 더 묵직하게 느껴질 수 있는 문항입니다. TOP3는 네이버 쇼핑, 11번가, 쿠팡 순으로 자주 이용하는 쇼핑몰 순위와 크게 다르지 않습니다.
① 쓴 만큼 돌려주는 네이버 쇼핑
네이버 쇼핑은 네이버페이와 떼 놓을 수 없습니다. 네이버 쇼핑에 입점한 11번가에서 네이버 페이로 구매한 뒤 남기는 리뷰는 11번가가 아닌 네이버 쇼핑에 쌓이기 때문이죠. 네이버 쇼핑 입점 몰이라면 살짝 배가 아플 수도 있겠네요. 즉, 네이버 쇼핑은 네이버페이를 이용해서 다양한 채널에서 구매하는 사람들의 어마어마한 리뷰를 한데 모으고 있습니다.
많은 양의 리뷰를 한꺼번에 보여줘야 하는 만큼 상단에 평점과 리뷰 개수, 평점 비율을 상세하게 보여줍니다. 점수뿐 아니라 속성 별로도 리뷰를 모아서 볼 수 있는 정돈된 화면을 제공하고요.
이런 네이버의 리뷰 장려 방법은 마일리지 적립입니다. 배송이 끝난 상품에 구매 확정을 하면 자연스럽게 상품평 화면으로 넘어가도록 설계돼 있고, 리뷰를 쓸 때 마일리지가 최대 얼마나 쌓이는지 함께 보여줘 유저 입장에서는 동기부여가 큽니다.
② 상세한 리뷰를 제공하는 11번가
11번가는 상대적으로 가장 상세한 리뷰를 제공합니다. 식료품 리뷰라면 최상단에 전체 평점을 제공한 뒤 아래에 맛, 포장상태, 유통기한, 배송 등 상품 특성별 평점을 함께 보여주죠. 뿐만 아니라 가격, 사용성, 양, 품질 등 상세 속성별로 리뷰를 모아서 볼 수도 있습니다.
③ 사용자 중심으로 생각하는 쿠팡
쿠팡은 상대적으로 가장 사용자 중심으로 리뷰를 관리합니다. 예를 들어 쿠팡 웹에서 탐사수를 검색하면 최고의 긍정 상품평과 비판 상품평을 나란히 보여줍니다. 선정 기준은 다른 유저로부터 받은 ‘도움이 돼요’ 개수고요. 이렇게 극과 극의 리뷰를 보며 좀 더 객관적으로 상품을 비교해볼 수 있는 거죠.
이러한 화면 구성은 다소 놀랍습니다. 이는 모든 상품에 대한 비판적인 리뷰가 먼저 노출된다는 뜻인데요. 쿠팡과 입점사의 단기적인 매출에 도움이 되지 않을 수 있거든요. 하지만 장기적인 관점으로 보면 평가는 달라집니다. 쿠팡 리뷰에 대한 유저들의 신뢰는 곧 쿠팡이라는 브랜드 자체에 대한 신뢰로 이어지기 때문이죠.
이러한 쿠팡의 여타 쇼핑몰과 가장 다른 점은 리뷰를 남긴 고객에게 마일리지 등 직접적인 보상을 하지 않는다는 겁니다. 다른 구매자를 돕겠다는 니즈로 리뷰를 쓰는 분위기를 조성해 정말 도움이 되는 리뷰가 쌓이도록 하는 거죠.
| 리뷰는 사고 싶지 않았던 걸 사게 만듭니다
리뷰는 우리의 구매 의향에 큰 영향을 미칩니다. 리뷰를 통해 사고 싶은 물건을 사지 않게 되거나 사고 싶지 않았던 물건을 사게 되거든요. 실제로 구매 시 리뷰를 본 적 있는 분들의 약 80%는 리뷰를 보고 구매 의향이 바뀐다고 답했습니다.
리뷰를 더 혹은 덜 보는 카테고리도 나뉘어 집니다. 각각 1~3위가 명확히 다른데요. 리뷰를 더 많이 보는 카테고리는 패션의류 및 잡화, 그리고 의외로 전자제품이 이름을 올렸습니다. 의류와 잡화는 입고 신었을 때 어떤지 중요해서 그렇다지만 전자제품은 다소 의아합니다. 이에 오픈서베이 황희영 대표는 아래와 같이 분석했습니다.
“최근 가전 트렌드는 건조기, 공기청정기 등 전통적인 가전 시장에 없던 새로운 유형이 많습니다. 그만큼 지금까지 한 번도 써본 적 없는 제품군이 많다는 거죠. 경험 부족으로 인한 불안감을 리뷰를 통해 간접적으로 충족하기 위해 리뷰를 많이 보는 경향이 나타나는 것으로 보입니다”
반대로 리뷰를 덜 보는 카테고리는 서적·미디어를 포함해서 세제와 화장지 등 가정용 생활용품과 샴푸나 치약 등의 개인용 생활용품입니다. 브랜드가 명확하며 어디서 사나 품질의 차이가 적고 주기적으로 반복 구매하는 상품들이죠. 이 경우 구매 의사 결정 과정에서 리뷰의 중요도가 낮게 나타나는 겁니다.
| 가짜 리뷰를 걸러내는 안목이 있습니다
리뷰를 마케팅에 활용하는 곳이 늘면서 가짜 리뷰도 종종 눈에 띕니다. 리뷰 관리가 매우 철저한 아마존 역시 작년에만 1,000만 개에 이르는 가짜 리뷰가 올라왔다고 밝혀졌으며 가짜 리뷰를 판별해주는 서비스도 있을 정도죠. 반면, 우리나라 소비자는 가짜 리뷰에 대한 우려가 생각보다 크지 않습니다. 리뷰를 신뢰하지 않는다고 응답한 사람은 2.5%에 불과하거든요.
물론 리뷰 유형에 따라 신뢰도는 다릅니다. 대다수가 실구매자의 리뷰를 가장 신뢰할 수 있다고 답했는데요(86.1%). 이미지 리뷰는 그다음으로 신뢰도가 높은데요. 특히 2, 30대가 이미지 리뷰를 신뢰하고 있습니다. 다음으로 최신 리뷰, 길게 쓴 리뷰, 좋아요가 많은 리뷰 순으로 응답이 많았습니다.
이미지 리뷰의 경우 사진을 통해 더 많은 정보를 제공하는 건 쉽게 이해할 수 있는데, 사람들이 이를 신뢰할 수 있는 정보로 연결 짓는다는 건 재미있는 포인트입니다. 이에 대해 한 응답자는 주관식으로 “사진을 찍어 올릴 정도의 정성이라면 제품을 꼼꼼하게 사용하고 리뷰를 남겼을 것으로 생각한다”는 의견을 남겼습니다.
이렇게 각자 나름의 기준으로 신뢰할 수 있는 리뷰를 판단한다는 걸 알 수 있는데요. 그럼 거짓 리뷰 역시 구분할 수 있을까요? 구분할 수 있다는 응답자는 26%였습니다. 구분할 수 없다는 비율보다는 높았는데요. 거짓 리뷰를 구분하는 노하우를 함께 보시죠.
| 보상을 위해 리뷰를 작성하는 것만은 아닙니다
리뷰를 남기는 사람들에 대해서도 알아봤습니다. 20~50대 남녀 10명 중 7명은 리뷰를 써본 적 있으며, 10번 물건을 살 때 4.36회 정도 리뷰를 쓰고 있습니다.
꼭 보상을 위해 리뷰를 작성하는 것만도 아닙니다. 리뷰를 작성하는 순위별 가장 중요한 이유를 1~2위로 묶어보면, ‘보상을 받기 위해’와 ‘사람들에게 정보를 알려주기 위해’가 거의 비슷한 비율을 차지하기 때문입니다.
놀라운 응답 결과인데요. 동시에 앞서 금전적 보상을 제공하지 않고도 양질의 리뷰를 쌓은 쿠팡 사례가 정말 현실적으로 가능하다는 걸 다시 한번 깨닫는 계기도 됩니다. 이에 대해 황희영 대표는 아래와 같이 이야기합니다.
“사람들에게 정보를 알려주기 위해 리뷰를 남긴다는 니즈는 오픈서베이에도 매우 중요합니다. 저희는 설문 응답을 오베이 앱을 깐 패널로부터 받고 있기 때문이죠. 설문에 따라 적절한 패널에게 응답을 요청하면 자발적으로 참여해준다는 점에서 리뷰와 거의 유사한 기재로 운영되는 겁니다.”
“이때 알아야 할 건 리워드를 받으려는 욕구와 누군가에게 유용한 정보를 제공한다는 자부심이 함께 동기부여 되지 않으면 좋은 응답을 기대하기 힘들다는 점입니다. 이에 금전적인 보상과 가치 있는 의견을 낸다는 자부심이 들도록 균형을 유지하는 게 중요하다는 생각을 합니다.”
| 리뷰는 개인의 감상을 넘어 집단 지성에 가깝습니다
이제 리뷰는 한 개씩 읽는 단계를 넘어 긍정 상품평과 비판 상품평을 모아 보거나 전체 리뷰 데이터를 모아 속성별 만족도를 종합적으로 판단하는데도 쓰입니다. 한 명의 구매 경험에 그치지 않고 소비자 집단의 일관된 의견이자 양질의 상품 정보로 활용하는 거죠. 이에 리뷰는 모을수록 가치가 더해지는 구매 결과 데이터라고도 생각할 수 있습니다.
리뷰는 이제 소비자만 남기는 것도 아닙니다. 쇼핑몰만큼 리뷰가 중요한 배달 시장의 선두 업체 배달의민족은 고객뿐만 아니라 사장님도 댓글처럼 리뷰를 남깁니다. 이 자체가 서비스와 매장의 브랜딩에 중요한 역할을 하죠. 이때 배민은 단순히 리뷰 기능을 제공하는 걸 넘어 사장님들에게 리뷰 관리에 대한 교육을 제공한다고 합니다.
리뷰 전문 앱도 등장했습니다. ‘화장품을 해석하다’는 뜻을 가진 리뷰 앱 ‘화해’는 그간 감성적인 카테고리로 여겨진 뷰티 제품을 성분 단위로 딱딱 뜯어서 과학적으로 분석하고 평가합니다. 특히 15~24세 여성을 중심으로 무섭게 성장하고 있는데요. 비록 구매는 위메프 최저가 딜을 통해 했지만 화해에서 평소 해당 제품에 대한 리뷰를 보며 구매 의사를 갖게 된 사례도 심심찮게 발견됩니다.
위와 같은 리뷰 역할의 확대와 구매 의사 결정의 변화야말로 우리가 리뷰에 대해 알아야 할 이유가 아닐까 싶습니다. 앞으로의 쇼핑 시장은 리뷰가 더욱 큰 역할을 하게 될 것이기 때문입니다.
| Q & A
네트워킹 및 질의응답 세션에서 나온 주요 내용을 정리해드립니다.
Q. 마켓잇은 인플루언서 마케팅을 활동적으로 하는데 인플루언서 마케팅의 역할에 대해 어떻게 생각하세요?
“실구매자 리뷰와 인플루언서 리뷰를 동일 선상에 놓고 비교하긴 힘들 것 같아요. 원하는 방향과 목적, KPI가 다르거든요. 인플루언서의 리뷰는 이슈성이나 화제몰이성에 더욱 강점이 있어요. 또 실사용자가 쉽게 적어내지 못하지만 기업에서는 표출하길 원하는 포인트가 있는 경우에는 인플루언서 리뷰를 활용하는 게 좀 더 효과적일 수 있습니다.” – 마켓잇 마케팅팀 오도근 디렉터
Q. 리뷰는 유저 뿐만 아니라 쇼핑몰에게도 중요한 정보로 활용될 수 있습니다. 관련해서 식품 카테고리 쇼핑몰은 리뷰를 어떻게 관리하고 있나요?
“마켓컬리는 리뷰 관련 커밋(Commit)을 정기적으로 엽니다. 고객 목소리를 많이 듣는 CS팀, 상품에 대해 잘 아는 MD팀, 비즈니스 전반에 가장 깊게 관여할 수 있는 CEO가 모여서 유의미한 후기를 골라서 토의하는 방식입니다. 이때 상품 개선점을 파악하고 고객사에 알려준다던가, 상품과 관련한 소비자들의 오해나 악소문이 있으면 마케팅팀과 논의해 바로잡는 식으로 리뷰를 활용합니다. 현재는 굉장히 정성적인 방식으로 관리하는데 추후에 마켓컬리가 더 성장하면 머신러닝을 활용한 리뷰 빅데이터 분석도 충분히 고려할 수 있어요.” – 마켓컬리 고객전략팀 전지웅 매니저
“저는 좀 놀란 부분이 있어요. 발표 자료를 보면 식료품은 리뷰를 가장 적게 보는 카테고리 4위를 차지했는데요. 저희가 쿠팡 체험단 운영하면서 경험한 바로는, 좋은 리뷰를 얻었을 때 식료품도 가장 좋은 성과를 내는 카테고리 중 하나였어요. 온모바일 식료품 시장이 아직 성장 중이라 소비자들이 좋은 리뷰가 있을 거라는 기대를 하고 있지 않아서 그런지 소비자들이 식료품 리뷰를 덜 보고 있다는 점은 다소 의외였습니다.” – 쿠팡 리뷰팀 정승호 PO
| 트렌드 밋업 Trend Meetup
오픈서베이는 지난 10월 25일, 모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2018 내용과 리뷰를 중심으로 함게 고민하는 분들과 네트워킹 하며 이야기를 나누는 ‘모바일 쇼핑 트렌드 밋업’을 열었습니다.
본 글은 두번째 세션이었던 ‘리뷰에 대한 모든 것(All about Review)’ 세션 요약입니다. 발표는 오픈서베이 황희영 대표가 진행하였으며, 본 글은 참석해주신 업계 여러 관계자 분들과의 자유 질의응답 내용을 함께 정리했습니다.
오픈서베이 콘텐츠 마케팅 팀 리드
