* 아래는 오픈서베이 황희영 대표의 발표 일부를 옮겨적은 내용입니다.
| 온·모바일 쇼핑 100조 시대가 열렸습니다
온라인 쇼핑 거래액은 매년 꾸준히 증가합니다. 2018년 업계가 추정하는 온라인 쇼핑 거래액은 100조 원입니다. 롯데마트 전체의 연 매출이 약 10조 원이라는 걸 생각하면 이 규모를 어느 정도는 가늠할 수 있습니다.
통계청 기준으로 온라인 쇼핑 시장에서 모바일이 차지하는 비중은 약 63%입니다. 매월 5조 7천억 원 정도의 거래가 모바일을 통해 이뤄지고 있습니다. 더이상 PC로 구매하지 않는 사람이 많아지고 있어 이 비중은 점차 늘어날 것으로 보입니다. 참고로 오픈서베이 내부 데이터에 따르면 모바일의 비중은 67% 정도 됩니다.
| 더이상 가파른 변화는 보이지 않습니다
전반적인 쇼핑 행태 역시 모바일이 가장 활발합니다. 채널별 최근 3개월 내 구매 경험을 물으면 스마트폰을 이용했다는 응답이 오프라인 매장에 방문했다는 응답보다 더욱 많습니다(각각 84.2%, 81.1%). 특히 30대와 여성이 많네요.
그런데 상반기에 비해 큰 변화는 없었습니다. 오픈서베이 쇼핑 트렌드 리포트는 지난 4년 전부터 매번 상하반기에 두번 조사해 추이를 비교하곤 했는데요. 이전까지는 반기별 변화가 뚜렷했던 반면 2018년에 들어서는 가파른 변화가 더이상 보이지 않습니다. 더이상 빠르게 변화하지 않는다는 게 무슨 의미일까요?
이에 오픈서베이 황희영 대표는 아래와 같이 전망했습니다.
“저는 새로운 평형 관계를 뜻하는 ‘뉴 이퀼리브리엄(new equilibrium)’이라고 생각해요. 화학 작용에서 어떤 평형점이 한 번 변해서 새로운 평형 관계에 놓였을 때를 뜻하는데요. 그동안 모바일 쇼핑 시장이 성장하고 오프라인의 비중이 점차 줄어드는 추세로 변화가 이어졌다면 지금은 이 정도 균형점에서 또 다른 새로운 변화가 일어나지 않을까 싶습니다.”
| 식료품과 생활용품의 구매 채널이 바뀝니다
2018년 하반기 조사 기준으로 온라인 구매가 많은 품목은 모두 예상할 수 있다시피 패션 의류 및 잡화 카테고리입니다. 특히 가격대가 높지 않은 품목이 많은 비중을 차지하고 있다고 생각할 수 있고요. 이 뒤를 상반기 대비 수치가 소폭 상승한 가정용·개인용 생활용품, 식료품이 잇고 있습니다. 반면, 오프라인에서 구매하는 품목은 다소 수치가 줄었지만 식료품이 역시 가장 많습니다. 온라인 쇼핑 업계는 저 비중을 어떻게 하면 모바일로 끌어올 수 있을까 고민하죠.
개인용 생활용품과 가정용 생활용품을 나누는 이유를 궁금해하는 분도 있습니다. 개인용 생활용품은 치약, 샴푸, 오랄케어, 헤어케어, 바디로션 등을 포함하고, 가정용은 세제류와 휴지류 등을 말합니다. 품목을 보면 알 수 있듯이 제조사와 구매층이 다른 카테고리죠. 최근에는 올리브영과 같은 헬스&뷰티 스토어가 늘면서 두 카테고리를 구매하는 채널도 달라지고 있습니다. 이에 같은 생활용품도 가정용과 개인용을 분리해서 다룹니다.
| 선두는 네이버 쇼핑, 쿠팡, 11번가입니다
주로 이용하는 모바일 쇼핑 앱과 그 이유를 물었습니다. 쿠팡, 11번가, 네이버 쇼핑이 순위를 따로 매기지 않아도 될 정도로 비슷한 비중을 차지하며 1군을 이룹니다. 다음으로는 전통의 지마켓을 필두로 위메프, 티몬, 옥션이 자리하며 2군을 형성합니다.
쿠팡을 자주 이용하는 이유는 아주 명확합니다. 쿠팡의 성장 동력이기도 한 빠른 배송입니다. 이런 점이 소비자에게 명확히 인지돼 있다는 점은 그만큼 브랜드 포지셔닝이 명확하다는 방증입니다. 11번가를 이용하는 이유로는 다양한 혜택과 저렴한 가격을 꼽았고, 네이버 쇼핑은 간편 결제를 비롯한 상품 종류, 편리한 앱 사용 등 다양한 이유를 꼽았습니다.
여성은 미리 넉넉하게, 20대는 한 앱에서 한꺼번에 삽니다
쇼핑 태도에 대해서도 알아봤습니다. ‘필요할 때마다 물건을 산다’는 사람이 ‘필요하기 전에 미리 구매한다’보다 많았습니다(63.2%, 36.8%). 그치만 생필품의 경우는 구매 시 딱 필요한 만큼만 사기보다 넉넉하게 사두는 편이 좀 더 많았습니다(51.3%, 44%). 특히 여성의 비중이 좀 더 높았는데요. 여성들은 필요한 물건을 미리 넉넉하게 사두는 편이라는 걸 알 수 있습니다.
우리는 스마트폰에 여러 쇼핑 앱을 동시에 설치해둡니다. 조사 결과 1인당 설치한 쇼핑 앱 개수는 평균 5.5개로 나타납니다. 그럼 사람들은 물건을 살 때 다양한 쇼핑 앱을 모두 이용할까요? 알아보니 가급적 한 쇼핑 앱을 이용하기보다 서로 다른 쇼핑 앱을 비교하고 따로 결제하는 비중이 좀 더 높습니다(57.7%, 42.3%).
반면, 20대는 가급적이면 한 쇼핑 앱에서 모두 결제한다는 응답이 많았습니다. 모바일 쇼핑에 좀 더 친숙한 20대가 여러 쇼핑 앱을 이용하기보다 가급적 한 쇼핑 앱을 이용하려는 경향이 있다는 점은 흥미롭습니다. 이에 대해 황희영 대표는 아래와 같이 설명합니다.
“다른 데이터와 비교해보며 알게 된 점은 20대와 비교할 때 40대는 사야 할 품목이 말린 멸치부터 기저귀와 각종 생활용품까지 다양합니다. 한 쇼핑 앱에서 결제하기를 원치 않다기보다 워낙 다양한 카테고리를 구매해야 해서 여러 쇼핑 앱을 이용하는 거죠. 반면 20대는 사야 하는 품목이 상대적으로 적기 때문에 한 쇼핑몰에서 모두 구매하는 패턴을 좀 더 보이는 것 같습니다.”
| 커머스 간의 경계, 비커머스와 커머스의 경계는 없습니다
몇 년 전까지만 해도 모바일 쇼핑 시장을 오픈마켓, 소셜커머스, 종합쇼핑몰로 구분해도 큰 무리가 없었죠. 그러다 이 경계가 흐려지기 시작합니다. 전통의 오픈마켓 지마켓과 소셜 커머스 쿠팡의 차이가 사라지는 거죠. 이에 오픈서베이 트렌드 리포트도 위 분류를 올해부터는 적용하지 않고 있습니다. 비교적 명확했던 커머스 간의 경계가 사라지는 겁니다.
심지어 온라인과 오프라인의 경계도 사라집니다. 바다 건너 글로벌 온라인 쇼핑 시장의 강자 아마존은 아마존 Go 등을 통해 오프라인에 진출하고 있고, 국내 티몬 역시 티몬 팩토리라는 오프라인 마트를 오픈했습니다.
커머스와 비커머스의 경계도 흐려지고 있습니다. ‘화장품을 해석하다’라는 의미의 뷰티 리뷰 앱 화해는 젊은 세대의 구매 의사 결정에서 중요한 역할을 하고 있으며 이제는 앱 안에서 화장품을 직접 구매할 수도 있습니다. 전체 소비자 중 화해를 통해 구매한 분은 아직 적지만 1524를 중심으로 깜짝 놀랄 만한 성장세를 보입니다.
| 뷰티에서 1524의 구매 패턴이 달라집니다
온·오프라인을 병행하는 쇼루밍-웹루밍은 이제 너무나도 보편화된 쇼핑 행태입니다. 이에 많은 오프라인 매장에는 고민이 생기죠. 매장에 들어온 고객들이 최저가 검색하는 행태를 장려해야 할지 아니면 되도록 막아야 할지에 대해서요. 막는다고 막히는 건 아니겠지만 장려한다면 방법은 있습니다. 예를 들면 매장 안에 상품 검색을 할 수 있는 키오스크를 비치하는 거죠.
보통 오프라인 매장은 매장 내 정보 검색 행태를 권장하지 않지만 뷰티 매장 방문자를 대상으로 구매 여부를 조사하면 다소 상반된 결과가 나옵니다. 연령대가 어릴수록, 특히 1524에서 매장 내 정보 검색 행태를 보일수록 구매율이 올랐던 겁니다. 이때의 정보 검색은 스마트폰 검색을 비롯해 친구와 나누는 상품에 대한 대화, 매장 내 비치된 디바이스를 통한 정보 검색을 포함합니다.
이에 대해 황희영 대표는 연령대가 낮을수록 선형적인 구매 의사결정을 내리지 않기 때문이라고 말합니다. 선형적인 구매 의사결정이란 ‘날씨가 추워지고 있다 → 크림을 사야겠다 → 요즘 잘 나가는 크림을 검색한다 → 후보를 3개로 추린 후 리뷰를 보며 최종 선택한다 → 해당 제품을 구매한다’는 일방향적인 구매 패턴을 말합니다. 반대로 젊은 세대는 좀 더 다차원적인 구매 패턴을 보인다는 거죠.
“1524는 평소 온갖 채널에서 화장품에 대한 정보를 습득합니다. 너무나 많은 브랜드와 상품에 대한 너무도 많은 정보를 얻을 수 있는 시대니까요. 유튜브 뷰티 크리에이터의 리뷰 영상이나 화해 등 앱을 통해 리뷰를 보고 각종 커뮤니티와 쇼핑몰에서 제공하는 콘텐츠를 일상적으로 소비합니다. 그렇게 구매로 이어지는 의사결정 없이 평소 온갖 정보를 모으고만 있습니다.”
“그러다 어느 순간 할인 정보를 얻으면 그때 구매 의사결정 단계로 넘어가죠. 그렇게 매장까지 방문해 최종 구매 전 마지막으로 추가 검색을 한 다음에서야 확신이 들면 구매합니다. 앞으로 특히 뷰티 브랜드는 고객들의 매장 안에서의 정보 검색을 어떻게 바라봐야 할지 고민해볼 시기가 온 것 같습니다.”
| 모바일 신선식품 트렌드는 이제 시작입니다
신선식품은 온·오프라인을 막론한 유통 시장 전체의 뜨거운 감자입니다. 신세계가 1조 원을 투자해 신선식품을 강화하겠다고 발표했고, 2014년 연 매출 30억으로 시작한 마켓컬리의 올해 연 매출은 1600억 원을 앞두고 있습니다. 쿠팡은 신선식품과 물류 쪽 저변을 확대해 이마트·마켓컬리와 경쟁하겠다고 선포했고요. 또 여러 쇼핑 업체들이 너도나도 새벽 배송을 시작하면서 유통 업계의 혁신을 노립니다.
그럼 모바일에서 식료품이 성장할 수 있을까요? 식료품 안에서도 굉장히 성격이 다른 카테고리를 꼽아 오프라인 대비 모바일 구매 횟수를 비교해봤습니다. 이는 2017년 12월부터 2018년 1월까지 약 1367명의 오픈서베이 패널이 일주일 간 구매한 품목을 직접 기록한 다이어리 데이터를 활용했습니다.
곡물류가 오프라인 대비 모바일 구매 횟수 비중이 가장 높은 카테고리로 나타났습니다. 이외에 다른 카테고리는 10% 내외인 걸 확인할 수 있습니다. 아직 오프라인에서 모바일로 넘어올 시장이 충분히 많다는 뜻이죠. 내년 쇼핑 시장의 관전 포인트 중 하나는 모바일 식품 시장의 성장세가 될 수도 있습니다.
참고로 이보다 더 낮아 도표에 옮기지 않은 세분류 카테고리는 과자 및 라면류가 있습니다. 온라인에서 구매하고 기다렸다 배송받아 소비하는 식품이 아닌 즉석 소비가 이뤄지는 카테고리기 때문입니다.
직접 보고 만져봐야 vs. 어디서든 편하고 저렴하게
물론 오프라인 쇼핑 시장은 여전히 강력하고 견고합니다. 2018년 8월 기준으로 온·오프라인 전체 소매 판매액 중 오프라인이 차지하는 비율은 76%입니다. 사실 꽤 오랫동안 오프라인이 차지하는 비율이 80% 초반이었다는 걸 감안한다면 온·모바일 시장이 그만큼 가파르게 성장해왔다는 걸 알 수 있습니다.
그럼 이 추세가 꾸준히 이어질까요? 이를 전망하기 위해서는 온·오프라인 쇼핑 채널 각각의 존재 이유를 명확히 알아야 합니다. 사람들이 오프라인에서 구매하는 이유는 직접 보고 만져보며 상품을 직접 확인할 수 있기 때문입니다. 반대로 온라인에서 구매하는 이유는 언제 어디서든 편하고 저렴하게 구매할 수 있다는 데 있습니다.
결국 온오프라인 쇼핑 시장에 대한 고민은 구매 전 상품을 직접 확인할 수 있다는 가장 기본적인 니즈가 온라인 쇼핑의 여러 장점과 혜택을 누리기 위해 얼마만큼 희생될 수 있을지를 찾는 것에서 시작하지 않을까 싶습니다.
간편한 결제, 빠른 배송, 손쉬운 환불, 구매욕 돋우는 리뷰
마지막으로 오프라인 대비 온모바일 쇼핑의 강점 네 가지를 정리해보겠습니다.
① 숨쉬는 일만큼 간편한 간편결제
스마트폰은 마음만 먹으면 언제든 지문 인증 한 번으로 결제 가능한 시대를 열었습니다. 모든 쇼핑몰에서 간편결제를 지원하며 모바일 쇼핑의 큰 허들 중 하나였던 결제가 너무도 손쉬워졌습니다. 간편결제 시장은 16년 대비 17년에 4배 성장했고 18년에도 어마어마한 규모로 성장할 것이라 전망됩니다. 
② 물류 혁신으로 더욱 빨라지는 배송
로켓 배송, 당일 배송, 원하는 시간대 배송 등 이제 빠른 배송은 새롭다고 생각할 수 없을 정도로 혁신적인 변화가 이어져왔습니다. 그리고 이제는 새벽 배송을 필두로 신선 식품까지 온·모바일 쇼핑을 통해 안심하고 구매할 수 있는 시대입니다.
③ 버튼 한 번으로 끝나는 손쉬운 환불
환불은 국내 온라인 쇼핑 시장의 가장 큰 허들 중 하나입니다. 이에 초기 온라인 쇼핑 시장은 패션몰들은 파격적인 환불 정책으로 큰 성장을 이루기도 했습니다. 그치만 여전히 불편합니다. 고객센터에 전화하고 택배 회수 날짜와 시간에 맞춰 집에 있어야 하고 시간도 오래 걸립니다. 그걸 바꾸려는 혁신적인 노력들이 최근 들어 많이 눈에 띕니다.
홈픽이라는 환불 시스템도 등장했습니다. 모바일 앱으로 환불을 신청 당일 내 원하는 시간에 상품을 픽업해 가는 겁니다. 고객으로부터 환불 상품 픽업을 줌마에서 담당해 국내 정유 양대 산맥인 SK와 GS 주유소를 거점으로 환불 물류를 이동합니다. 그럼 대한통운이 이 택배를 환불 처리하죠. 주유소의 넓은 공간 중 사용하지 않는 유휴지를 활용한 겁니다. 이렇게 더이상 혁신은 없을 줄 알았던 환불 역시 끊임없이 변화하고 있습니다.
④ 살 생각 없던 물건을 사게 만드는 리뷰
마지막은 리뷰입니다. 아래 이미지는 쇼핑 앱을 통해 고기를 구매한 분의 리뷰입니다. 돼지고기의 품질을 가장 정확히 알 수 있는 게 불판에 올렸을 때인데요. 아래 리뷰는 구매 직후와 불판에 올렸을 때 등 다양한 사진과 함께 냄새, 식감, 가격, 총평 등 다양한 정보성 리뷰를 남겨 구매 의사결정에 도움을 주고 있습니다.
이에 많은 사람들이 구매 시 리뷰를 참고해 살 생각 없던 물건을 사거나 구매 직전에 취소를 하기도 합니다. 쇼핑 업계에서도 리뷰 관리를 엄밀히 하고 있을 정도인데요. 트렌드 밋업 두 번째 세션은 모바일 쇼핑의 리뷰에 대해 좀 더 자세히 알아봤습니다. 궁금하신 분은 아래 링크를 눌러 확인해주세요.
| 트렌드 밋업 Trend Meetup
오픈서베이는 지난 10월 25일, 모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2018 내용과 리뷰를 중심으로 함게 고민하는 분들과 네트워킹 하며 이야기를 나누는 ‘모바일 쇼핑 트렌드 밋업’을 열었습니다.
본 글은 첫번째 세션이었던 ‘2018 모바일 쇼핑 트렌드’ 세션 요약입니다. 발표는 오픈서베이 황희영 대표가 진행하였으며, 이어지는 두 번째 세션 요약 콘텐츠는 아래 링크를 통해 확인할 수 있습니다. 또한, 발표 자료 원문은 아래 버튼을 눌러서 내려받으실 수 있습니다.
| 마케터가 알아야 할 모바일 쇼핑과 리뷰에 관한 모든 것
https://blog.opensurvey.co.kr/article/trendmtp_03/
오픈서베이 콘텐츠 마케팅 팀 리드
