오픈서베이 트렌드 리포트 어떻게 만들어질까? 트렌드 리포트 팀 인터뷰

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오픈서베이 트렌드 리포트 어떻게 만들어질까? 트렌드 리포트 팀 인터뷰

격주 1회씩 연 23회 콘텐츠 발행, 일정에 따라 반복되는 치열한 기획 회의, 콘텐츠 제작, 뉴스레터 배포까지. 데이터 전문 기업 오픈서베이에는 마치 콘텐츠 회사의 TF 조직처럼 움직이는 팀이 있습니다. 올해 5만 5,829명까지 구독자를 늘리며 마케터 사이에서 뜨거운 사랑을 받는 오픈서베이 트렌드 리포트 팀이 바로 그 주인공입니다.

이에 많은 분들이 오픈서베이 트렌드 리포트는 대체 어떤 팀에서 만드는 건지, 어떤 방식으로 제작하는지, 도대체 왜 무료로 이런 고퀄리티의 리포트를 계속 배포하는지 등에 대한 궁금증을 품고 있습니다. 오늘은 오픈서베이 트렌드 리포트 팀과의 인터뷰를 통해 그동안 궁금해하셨던 점에 대해 하나씩 알아봅니다.

* 이번 인터뷰는 2020년 트렌드 리포트를 맡아주신 신주연 사업그룹 이사(shin), 정주하 어카운트 매니저(julie), 서혜은 마케팅 그룹장(hailey), 서다은 마케터(dana), 이창민 PR매니저(yian)의 답변을 토대로 재구성하여 만들어졌습니다.

트렌드 리포트 팀 안녕하세요! 트렌드 리포트 구독자분들이 궁금해하셨던 점에 대한 Q&A 시간을 가져보려 합니다. 특히 올해 정말 많은 분들께 사랑을 받았잖아요.

안녕하세요! 올해 트렌드 리포트 구독자 수 5만 5,829명을 돌파하는 등 정말 많은 사랑을 받았어요. 그래서 올해는 이를 구독자분들과 함께 기념하고자 예년과 달리 연말 맞이 트렌드 리포트 총결산 웹사이트도 만들고, 최신 리포트의 로우 데이터를 무료로 제공해드리는 이벤트도 진행하고 있어요. 이렇게 인터뷰를 통해 구독자 여러분과 한 번 더 뜻깊은 시간을 보낼 수 있게 되어 좋네요. 🙂

먼저 트렌드 리포트 팀 소개 부탁드립니다.

아마도 외부에서는 트렌드 리포트만을 전담하는 팀이 있다고 생각하실 것 같은데, 아쉽게도 트렌드 리포트만을 담당하는 전담 부서가 있진 않습니다(웃음). 각자 다른 위치에서 자신의 업무를 소화하면서도 트렌드 리포트 제작에 참여하는 구성원이 모인 TF로 움직이고 있어요. 그래서 TF 구성도 매년 조금씩 달라져요.

2020년 하반기 기준으로 하면, 트렌드 리포트 프로젝트 전체 리딩은 CX팀의 dana가 맡고 있고요. 설문 실사와 보고서 제작/검수 방면의 업무를 사업그룹의 shin, julie가, 기획 회의와 뉴스레터 방면에서는 hailey, yian도 함께 참여하고 있어요. 부서나 사람별로 업무를 나누는 게 아니라 다양한 역할을 하는 구성원이 한데 모여서 TF 조직처럼 일하는 거예요. 덕분에 그 업무를 새롭게 더욱 잘해주실 수 있는 분이 있다면 언제든 유연하게 합류할 수 있어요.

오픈서베이 트렌드 리포트 팀을 소개합니다!

다양한 구성원이 함께 모여 만드는 트렌드 리포트 제작 과정이 궁금해요.

트렌드 리포트 제작 과정은 트렌드 서칭 ▶ 문항 설계 및 세팅 ▶ 응답 수집 ▶ 결과 분석 및 리포트 작성 ▶ 최종 완성까지 크게 5단계로 나뉩니다.

첫 번째인 트렌드 서칭 때는 TF 구성원 모두가 참여해요. 최근 업계의 뉴스 및 트렌드를 찾고, 오픈서베이 팀이 궁금해하는 질문도 모아옵니다. 리포트에 새롭게 더할 내용이나 작년까지는 의미가 있었지만 올해는 크게 중요하지 않은 내용은 없을지 등을 이야기하며 업데이트 사항을 정리합니다. 새로운 주제일 때는 해당 산업군의 잠재 고객들이 궁금해 할만한 사항이 무엇인지를 기준으로 다양한 생각을 해온 뒤에 이야기를 나누면서 내용을 정해요.

두 번째는 문항 설계 및 세팅 단계입니다. 트렌드 서칭 및 기획 회의를 통해 모은 궁금한 내용이 리포트에 잘 담길 수 있도록 문항을 구성하고 검토합니다. 기업 고객이 오픈서베이에 설문 의뢰를 주셔서 프로젝트를 진행할 때와 유사합니다. 이때도 오픈서베이 사이트의 문항 편집 기능을 활용해서 설문 문항을 세팅합니다.

세 번째는 응답 수집 단계입니다. 오픈서베이의 설문 참여 앱 ‘오베이’를 통해 패널의 응답을 수집합니다. 오베이 패널이 되시면 트렌드 리포트 설문 응답에 직접 참여할 수 있다는 의미이기도 합니다.

네 번째 단계는 결과 분석 및 리포트 작성을 진행합니다. 데이터 분석 툴 오픈애널리틱스를 통해 전체 데이터를 확인하며 리포트를 작성합니다. 같은 데이터라도 어떤 그래프나 어떤 방식으로 보여주는지에 따라 데이터를 읽는 방식이 달라져요. 그래서 보고서 작업을 할 때는 우리가 보고 싶었던 관점대로 데이터 비주얼라이징을 하고 잘 반영되었는지를 검토합니다.

다섯 번째 단계는 완성된 트렌드 리포트를 구독자분들께 전달하기 위한 뉴스레터 세팅 단계입니다. 트렌드 리포트 분량은 어쩔 땐 40장이 넘을 정도로 많아요. 그래서 좀 더 집중해서 살펴보면 좋을 만한 내용을 추려서 뉴스레터를 구성합니다. 이후에는 더욱 많은 분들께서 트렌드 리포트 내용을 좀 더 가볍게 소화할 수 있도록 후속 아티클을 작성해서 배포합니다. 이 사이클을 23회 반복하면 1년이 지나요(웃음).

오픈서베이 트렌드 리포트는 위 과정을 통해 만들어 집니다

그럼 각 리포트의 주제 선정은 어떻게 하는 거예요?

트렌드 리포트 주제 선정은 매년 연말에 연간 기획 회의 때 정해요. 어느 시기에 어떤 주제의 트렌드 리포트를 발행하는지는 매년 초에 대부분 정해져요. 그렇다고 연초에 세운 계획에서 변동사항이 전혀 없지는 않아요. 사실 올해 초여름도 여행 트렌드 리포트가 예정되어 있었는데, 코로나 이후 여행 자체가 어려워지면서 다른 주제로 변경해서 진행하기도 했거든요. 이렇듯 갑작스러운 트렌드 변화에 맞춰 중간에 주제를 변경하는 경우도 있습니다.

그런데.. 오픈서베이는 왜 트렌드 리포트를 계속 무료로 배포하고 있는 건가요?

오픈서베이는 사람들이 더욱 쉽게 데이터를 수집하고 활용하도록 돕는 일을 하고 있어요. 오픈서베이가 지금까지 꾸준히 무료로 배포하고 있는 트렌드 리포트 역시 이러한 방향성의 연장선에 있습니다. 소비자 데이터에 관심이 많고 잘 활용하는 분들이 많아질수록 오픈서베이 메인 비즈니스가 더욱 잘 된다는 믿음이 있거든요. 트렌드 리포트를 통해 소비자 데이터에 더욱 익숙해지고 그 힘을 체감하실수록 나중에 더 크고 좋은 기회가 만들어지니까요.

그리고 여전히 소비자 데이터 접근과 활용에 진입 장벽을 느끼는 분들은 많아요. 대기업보다는 중소기업이나 스타트업이 특히 절실하죠. 이쪽은 데이터 필요성을 느끼더라도 갑자기 큰 비용을 투자하긴 힘들어요. 오픈서베이는 이렇게 데이터 사각지대에 놓인 분들도 충분히 데이터 중심으로 사고하고 의사결정을 내릴 수 있는 시장을 만든다는 생각으로 무료로 트렌드 리포트를 발행하고 있습니다.

그런 덕분에 6만 명에 가까운 독자분들이 리포트를 받아보고 있잖아요(웃음). 이렇게 많은 분들에게 전달되는 자료인 만큼 신경 쓰는 사항이 있을 거 같아요.

주제를 다루는 방식에 특히 신경을 쓰고 있어요. 올 하반기에 큰 인기를 끈 Z세대 트렌드 리포트를 예로 들어볼게요. 마케팅 분야에서 Z세대를 관심 있게 보고 있는데, 보통은 Z세대를 대상화해서 얼마나 특이하고 독특한지에 초점을 맞추는 것 같아요. 물론 이는 멀리서는 잘 보이지 않는 특징을 잘 찾아낼 수 있다는 장점이 있지만, 자칫 지나친 대상화로 인한 편견이나 오해가 생길 수도 있어요.

그래서 저희는 Z세대가 다른 세대와 비교하면 특이한 정도가 얼마나 되는지 경향성을 중심으로 보려는 편이에요. 다른 세대와 비교해보면 생각보다 그렇게 특이하지 않은 면도 있고, 오히려 새롭게 발견되는 특징도 있거든요. 올해 Z세대 트렌드 리포트가 밀레니얼 세대와의 비교를 중심으로 구성된 이유도 여기에 있어요. 조사 결과 착한 소비·탈코르셋은 오히려 밀레니얼 세대에서 더 관심을 갖고 있었고, 굿즈 마케팅에 대해서도 MZ세대 모두 관심은 있지만 구매하고 싶지는 않다는 의견이 생각보다 많았어요.

이러한 주의를 기울이는 건 누군가는 우리가 발행하는 리포트를 토대로 중요한 비즈니스 의사결정을 내리고 계실 것이기 때문이에요. 중요하게 쓰이는 데이터를 안일하거나 편향된 관점으로 만들 수는 없으니까요. 소비자 데이터의 가장 큰 역할 중 하나가 ‘WHY’를 알 수 있다는 것이기도 하잖아요. 우리가 가진 통념이나 가설에 대해 ‘과연 정말로 그런가?’라는 관점으로 접근을 하면, 정말로 그렇다는 점을 확신하거나 그렇지 않았음을 새롭게 깨달을 수 있다고 생각해요.

20년 하반기 조회수 2위를 기록한
Z세대 트렌드 리포트 보러가기(링크)

오픈서베이가 트렌드 리포트를 시작한 지도 햇수로 8년이 넘었어요. 오랜 기간 꾸준히 트렌드 리포트를 성장시킬 수 있던 동력은 무엇인가요?

데이터는 쌓이면 쌓일수록 더 강력해진다는 믿음이 가장 큰 동력이었어요. 매번 리포트를 만들 때마다 내년이 되면 우리는 더욱 강력해질 것이라는 생각 덕분에 꾸준히 해올 수 있던 것 같아요. 무료 버전이라고 최근 변화만 포착해서 가볍게 만들었다면 이렇게 장기간 이어오지 못했을 거예요. 오랜 기간 쌓인 데이터를 통해 더욱 깊은 인사이트를 얻을 수 있는 만큼, 오픈서베이 트렌드 리포트를 유용하게 활용하는 분들은 앞으로 더욱 많아질 거라고 생각해요.

오랜 기간 쌓인 데이터를 통해 발견할 수 있는 인사이트에 대한 구체적인 예시를 제시해주신다면요?

‘쿠팡’의 예시를 들고 싶어요. 이커머스 시장에서 쿠팡이 이렇게나 압도적인 이미지를 갖게 된 건 사실 19년 이후부터잖아요. 모바일 쇼핑 트렌드 리포트에서도 주 이용률이 큰 폭으로 오른 건 19년부터고요(46.7%, +12.1%P). 이에 불과 3년 전만 해도 쿠팡을 위메프·티몬과 함께 소셜커머스 3사로 묶여서 보려는 시선이 여전히 많았어요. 그러니 쿠팡의 급성장을 갑작스럽게 생각하곤 그 이유와 배경이 무엇인지에 대한 관심을 뒤늦게 갖는 분들도 많았죠.

물론 지금은 쿠팡의 급성장 뒤에는 ‘최저가’와 ‘빠르고 편한 배송’ 중 더욱 많은 소비자가 후자를 택했기 때문이라는 해석을 많이 해요. 많은 기업들이 새벽배송이나 당일·익일배송 등 물류에 본격적으로 큰 관심을 가지기 시작한 것도 이때부터고요. 이제는 소비자가 최저가 구매도 중요하게 생각하지만 편리한 쇼핑 경험을 누리는 것 역시 매우 중요하게 여긴다는 사실을 모르는 사람이 없을 정도죠.

그런데 오픈서베이의 지난 모바일 쇼핑 트렌드 리포트를 쭉 살펴보면 쿠팡 주 이용자들이 빠른 배송을 최대 강점으로 꼽아온 역사가 상당히 길어요. 쿠팡을 주로 사용하는 이유는 지난 15년부터 꾸준히 빠른 배송이었고, 이를 강점으로 꼽는 소비자는 꾸준히 증가하는 추세였거든요(54.9%▶ 73.8%▶ 72.9%▶ 75%▶ 79.9%). 그래서 매년 트렌드 리포트를 꾸준히 살펴봐 왔다면, 쿠팡의 성장 배경에는 빠르고 편리한 배송이 있다는 점을 더욱 빠르게 파악하셨을 겁니다(웃음).

쿠팡은 주 이용자가 꼽은 장점을 끊임없이 발전시켜온 겁니다 (출처. 쿠팡 뉴스룸)

직접 사례로 들어보니 더욱 잘 이해되네요. 이외에도 트렌드 리포트를 더욱 잘 활용하기 위한 꿀팁이 더 있을까요?

첫 번째로 성별·연령별 데이터 테이블을 함께 보면서 경향성을 읽어보세요. 사실 소비자 데이터는 주요 숫자만 보기보다는 테이블을 함께 보면서 세그먼트별 경향성을 읽을 때 더욱 활용도가 높아져요. 트렌드 리포트에 문항별 응답률 그래프만이 아니라, 성·연령별 응답 데이터 테이블을 함께 제공하는 이유도 여기에 있고요. 그럼 예를 들어 식료품 구매 시 대형마트 이용률은 점차 감소하는데 그 변화가 가장 급격하게 나타나는 층은 어디인지, 이들은 어느 채널을 통해 식료품을 구매하려 하는지 등을 2차 해석 자료를 안 보더라도 직접 파악할 수 있을 겁니다.

두 번째로 내용이 아무리 유익하더라도 트렌드 리포트에만 의지하려는 태도는 경계해야 합니다. 한 분야의 데이터만 봐서는 발견하지 못하는 점도 있거든요. 트렌드 리포트 초창기만 하더라도 무료 공개 자료가 많지 않았는데, 지금은 오픈서베이 이외에도 좋은 리포트를 제공하는 곳이 많아지기도 했고요. ‘이 리포트 하나면 성공의 법칙을 깨달을 수 있어!’라고 생각해주신다면 매우 감사하고 좋은 일이지만, 조금은 가벼운 마음으로 트렌드 리포트는 좋은 정보를 얻을 수 있는 여러 자료 중 하나로 생각해주셔도 좋겠습니다(웃음).

세 번째는 오픈애널리틱스를 통해 로우 데이터를 직접 분석해보는 겁니다. 만들어진 리포트를 꾸준히 보는 것만도 대단하지만, 교차분석 기능 등을 직접 다뤄보면 더욱 풍부하게 데이터를 이해하실 수 있어요. 1인 가구 트렌드 리포트를 예로 들면, 혼술·혼취에 익숙한 분들은 그렇지 않은 분들보다 식료품 구매 시 온라인 쇼핑몰과 편의점 이용률이 더 높고 향후 간편식 이용 의향도 매우 높게 나타나거든요. 문항과 문항 간 교차분석을 통해 새로운 인사이트를 얻을 수 있는 거예요.

교차분석으로 만든 문항 간 분석 테이블입니다. 혼술·혼취에 익숙한 응답자가 식료품 구매 시 상대적으로 온라인 쇼핑몰과 편의점 이용률이 높게 나타나는 걸 알 수 있습니다

마침 2020년 트렌드 리포트 총결산 웹페이지에서 리빙·1인 가구 등 최신 리포트의 로우 데이터를 무료로 제공해 드리고 있으니 부담 없이 체험해보시면 좋겠습니다. 원래 트렌드 리포트 로우 데이터는 유료 판매 대상이지만 오픈애널리틱스 및 총결산 웹페이지 런칭 이벤트로 21년 1월 31일까지 무료 제공해드리고 있습니다.

2020년 트렌드 리포트 총결산
웹페이지 구경하기 (링크)

꿀팁 대방출 고맙습니다! 마지막으로 구독자 여러분께 한 말씀 부탁드립니다.

언젠가 트렌드 리포트가 유료화되는 건 아닐지 염려하는 분들이 많더라고요. 유료 모델에 대한 고민은 늘 하고 있습니다. 그런데 트렌드 리포트 자체를 유료화하는 방향을 생각한 적은 없어요. 구독자 여러분은 2021년에도 지금까지와 같은 무료 버전 트렌드 리포트를 격주 월요일마다 받아보실 수 있을 겁니다(웃음).

트렌드 리포트의 데이터를 더욱 잘 활용할 수 있는 방안에 대한 유료 모델 고민은 있어요. 지금까지는 트렌드 리포트를 PDF 보고서로만 볼 수 있었는데, 웹상에서 각종 데이터를 직접 찾고 원하는 방식으로 결합해볼 수 있는 더욱 쉬운 방법을 고민하고 있어요. 예를 들어 마켓컬리 관련 데이터가 궁금하다면, 트렌드 리포트 웹 데이터 센터에 들어와서 그간 다른 트렌드 리포트에 활용된 마켓컬리 관련 데이터를 쫙 뽑아서 한눈에 볼 수 있는 식으로요.

이렇듯 오픈서베이는 오늘도 기술의 힘을 통해 더욱 쉽게 원하는 데이터를 찾아보고 활용할 수 있는 방안에 대해 늘 고민과 노력을 기울이고 있습니다. 그래도 트렌드 리포트는 2021년에도 무료로 발행될 예정이니, 앞으로도 오픈서베이와 트렌드 리포트에 대한 많은 관심과 사랑 부탁드립니다. 고맙습니다!

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