누구에게 설문을 보내야 할까? 소비자 조사 대상 결정하는 방법

Q: 일반 소비자 500명 정도면 적당할까요?
A: 그렇지 않습니다 🥲

응답자 구성은 조사 목적에 따라 달라져야 합니다. 아무한테나 물어봐서는 필요한 데이터를 얻을 수 없어요. ‘아무나’에는 우리 제품/브랜드에 전혀 관심이 없는 사람도 포함되어 있기 때문입니다.

사람들은 관심 없는 주제의 설문에 성실하게 답변하지 않습니다. 잘 모르기도 할 테고, 진지하게 고민하지도 않죠. 당연하게도, 불성실한 응답 데이터는 활용하기 어렵습니다.

예를 들어 남성 헤어 제품 중 포마드를 떠올려 볼까요? 포마드를 살 만한 사람은 헤어 스타일링에 관심이 있는 일부 남성과 소수의 여성일 겁니다. 특정 연령대에 잠재 고객이 집중되어 있을 것으로 예상할 수도 있죠. 그런데 구분 없이 일반 소비자 500명을 모아 제품에 관해 물어본다면 유의미한 대답을 해줄 수 있는 사람은 얼마나 될까요? 포마드를 사용해본 경험도 계획도 없는 사람들을 대상으로 비즈니스 전략을 점검하기는 어려울 겁니다.

그래서 조사 대상자 설정은 소비자 조사에서 매우 중요합니다. 지금부터 알맞은 조사 대상자와 수를 설정하는 방법을 차근차근 알아봅니다.

소비자 조사, 누구에게 물어야 하나요?

설문조사는 다른 사람의 의견을 바탕으로 해답을 찾는 과정입니다. 그러니 주제와 관련해 유의미한 답변을 줄 수 있는 사람에게 물어야 합니다. 소비자 조사에서는 해당 제품을 직접 구매한 경험이 있는 사람(기존 고객), 또는 앞으로 구매할 가능성이 있는 사람(잠재 고객)이죠.

그렇다면 우리 브랜드가 의견을 들어봐야 할 고객은 어느 쪽일까요? 브랜드가 속한 시장의 성숙도에 따라 달라집니다. 지금부터 우리가 속한 시장이 도입기, 성장기, 성숙기 중 어느 단계인지 떠올리며 읽어보세요.

도입기 시장

시장이 이제 막 탄생했다면 도입기입니다. 지금까지 없던 완전히 새로운 제품 카테고리를 출시하며 진입하는 시장이죠. 모바일 시대 초창기에 틈새시장을 공략해 버티컬 서비스를 출시했던 IT 스타트업이 대표적입니다. 이 시장은 도입기인 만큼 기존 고객은 충분하지 않고, 잠재 고객을 짐작하는 데도 한계가 있어요. 콕 집어 물어볼 소비자 집단을 결정하기 어렵죠.

이런 경우에는 조사 대상자를 최대한 넓게 정의하기를 권합니다. 넓은 범위의 소비자를 대상으로 조사를 하여, 잠재 시장의 범위를 알아보는 기회로 삼으면 좋습니다. 때로는 전혀 고려하지 않았던 고객군에서 새로운 가능성을 발견할 수도 있습니다.

성장기 시장

도입기를 지나 수요가 빠르게 증가하고 있다면 성장기 시장입니다. 소비자 조사를 가장 활발하게 하는 때이기도 하죠. 최근에는 반려동물 관련 제품/서비스, 신가전 시장 등을 떠올려볼 수 있을 것 같아요.

성장이 정체되지 않으려면 꾸준히 고객을 확보할 수 있어야 합니다. 그래서 성장기 시장에서는 잠재 고객을 얼마나 실제 고객으로 전환할 수 있는가가 중요하죠. 때문에 잠재 고객과 기존 고객을 함께 조사하는 것이 좋습니다. 두 집단의 응답 데이터를 비교해서 살펴보며 신규 고객을 끌어들일 전략을 고민해볼 수 있죠.

성숙기 시장

빠른 성장기를 지나 안정기에 접어 들었나요? 수요가 높은 상태로 일정하게 유지되며 성장세는 둔화하는 시장을 성숙기 시장이라고 합니다. 식음료나 생활용품 시장 등이 여기에 포함됩니다.

브랜드가 성숙기 시장에 속한다면 잠재 고객보다는 기존 고객의 데이터를 집중적으로 살펴보세요. 시장 점유율이 높다면 우리 고객만 헤비/라이트 유저 등으로 잘게 쪼개어 분석해봐도 좋습니다. 반대로 시장에서 후발주자라면 경쟁사 고객을 대상으로 조사하는 전략을 고려해보시길 바랍니다.

잠깐, 구매자와 이용자가 다르다면?

여기서 잠깐 주의해야 할 점이 있습니다. 제품 카테고리 특성상 구매자와 실제 이용자가 다를 수 있거든요. 선물용 건강기능식품 세트를 떠올리면 이해하기 쉬울 겁니다. 이럴 땐 소비자 조사를 통해 알고 싶은 정보가 이용자의 니즈인지, 구매자의 여정 관련인지 먼저 꼭 고민해보세요.

잠재 고객이 누구인지는 어떻게 알 수 있나요?

앞서 소비자 조사 시 적절한 응답자는 우리 브랜드/제품의 기존 고객 혹은 잠재 고객이라고 했습니다. 그런데 우리 브랜드/제품에 관심이 있는 사람이 누구인지 모르면 어떻게 해야 할까요? 그럴 때는 잠재 고객이 누구인지를 알아보기 위한 조사를 해 볼 수 있는데, 역시나 소비자에게 물어보면 됩니다. 일반 소비자 사이에서 우리의 잠재 고객을 찾아보는 거죠.

아예 규모를 키워서 한국의 인구 비례에 맞게 소비자를 모은 뒤, 해당 카테고리를 구매한 적 있거나 구매할 의향이 있는 사람을 추려내는 겁니다. 이렇듯 본 조사 대상자를 선정하기 위한 사전 조사를 스크리닝 조사라고 부릅니다. 필요한 조건에 맞는 응답자를 찾는 가장 정확한 방법이에요. 이렇게 찾은 응답자를 대상으로 본격적인 조사를 실시하면 됩니다.

문제는 스크리닝 조사가 전통적인 방식으로는 운영이 까다롭다는 점입니다. 스크리닝 조사에서 찾아낸 적합한 응답자가 후에 이어지는 본 조사는 참여하지 않을 수도 있으니까요. 그렇다 보니 대개 이탈률을 고려해 애초에 스크리닝 조사의 응답자 규모를 크게 잡곤 하는데요. 기업에는 그만큼 시간과 비용 부담이 커지는 일입니다.

반면 오픈서베이는 연속성 있는 설문 운영에 강점이 있습니다. 오픈서베이가 보유하고 있는 소비자 패널과 앱을 활용한 모바일 리서치 방식으로 타겟팅/리타겟팅이 자유롭기 때문이죠. 스크리닝 조사를 통과한 응답자에게 푸시 알림을 보내 본 조사를 하도록 안내하는 겁니다. 혹시 조사 대상자 정의부터 어려움을 겪고 있다면 오픈서베이 팀이 도움을 드릴 수 있습니다.

총 몇 명에게 물어봐야 하나요?

물론 결과만 생각하면 응답자 수는 많을수록 좋습니다. 하지만 응답자 수가 많으면 시간/비용의 부담도 덩달아 커집니다. 때문에 조사 목적은 물론, 시간과 비용 등을 함께 고려하여 합리적인 수준으로 응답자 수를 설정해야 합니다. 이번에는 조사의 신뢰도와 정확도를 지킬 수 있는 최소 응답자 수를 알아봅니다.

최소 400~500명을 권장해요

이용 행태를 파악하는 일반적인 소비자 조사에는 95% 신뢰수준, 표본 오차 ±5%p에 맞추어 최소 400~500명 이상을 권장합니다. 응답자 규모가 이보다 더 적으면 표본 오차가 너무 커지기 때문입니다. 그러면 한두 명의 응답만으로도 수치가 크게 달라져 조사 결과의 정확도가 떨어질 수 있어요.

여기서 95% 신뢰수준이란 같은 조사를 100번 하면 95번은 같은 결과가 나올 거라는 뜻입니다. 표본 오차 5%p란 실제 결과가 위아래 5%p 범위에 있다는 뜻이고요. 예를 들어 선호도 조사에서 A 선택지의 응답률이 48%라면, 실제 A의 선호도는 43%~53% 사이라는 의미이죠.

더 넓고 깊게 분석하려면 1,000명 이상 필요해요

물론 위 내용은 어디까지나 표준입니다. 조사 목적과 시장 현황에 따라 응답자 수는 더 많거나 적을 수 있어요. 예를 들어, 속한 시장의 전반적인 지표를 안정적으로 확인하고 싶다면 1,000명 이상을 권장합니다.

또 결과를 성/연령별로 쪼개어 분석하고 싶다면 세부 분석 단위당 최소 100명은 확보해야 좋습니다. 예를 들어 20~30대 남녀 대상 조사라면, 분석 단위는 20대 남성, 20대 여성, 30대 남성, 30대 여성으로 총 4개인데요. 이런 경우 단위당 각 100명씩, 총 400명의 응답자가 필요합니다.

참고로 연령별 분석은 보통 10세 단위로 하지만, 카테고리에 따라 5세 단위로 사용 행태나 인식의 차이가 큰 경우도 있습니다. 유·아동 대상 카테고리가 대표적이죠. 세부 분석 단위는 우리 제품 카테고리 특성에 맞추어 구성하면 좋습니다.

특수한 경우라면 200명 이하도 충분해요

응답자가 훨씬 적어도 되는 경우가 있습니다. 실제 제품이 나오기 전 아이디어나 가설을 구체화하는 단계에서 탐색차 조사를 할 때나, 응답 대상자 그룹의 인식이나 행태가 비교적 균일한 경우에는 100~200명이어도 충분할 수 있습니다. 전자는 신제품 컨셉 아이디어가 너무 많아 후보를 줄이고 싶을 때가 대표적이며, 후자는 자녀 나이가 24개월 미만인 육아맘 등 그룹 특성이 명확한 경우입니다.

또 이용자가 적은 도입기 카테고리는 응답자를 충분히 모집하기 힘든 경우도 있는데요. 대신 도입기 카테고리의 이용자는 얼리어답터 특성을 보이는 경우가 많기 때문에, 비교적 적은 인원으로 진행해도 괜찮습니다.

조사 대상자가 위보다도 굉장히 특수하다면 훨씬 적은 수로도 가능합니다. 예를 들어 항암 치료 전문의를 대상으로 하는 조사라면 10~20명 남짓의 의견만으로도 유의미한 결과를 얻을 수 있죠. 대신 이때는 조사 대상자 수가 적은 만큼 정량조사보다는 좌담회 혹은 1:1 인터뷰 등 정성조사를 진행하는 경우가 일반적입니다.

소비자 조사 처음 시작하는 방법

지금까지 소비자 조사 대상자를 선정하는 방법에 대해 알아보았습니다. 무엇보다 중요한 것은, 조사 대상자와 인원수는 조사 목적과 시장 상황에 맞게, 시간과 비용 등을 고려하여 선정해야 한다는 것입니다. 이외에도 소비자 조사를 시작하는 방법에 대해 더 많이 알고 싶다면 아래 버튼을 눌러 ‘오픈서베이 처음 시작 가이드’를 살펴보세요.

또한, 소비자 조사에 대해 더 궁금한 점이 있거나 자신의 목적에 적합한 조사 방법을 알고 싶다면 아래 링크를 눌러 오픈서베이에 1:1로 문의해보세요.