알다가도 모를 해외 직구, 얼마까지 알아보고 오셨나요?
저렴한 가격으로 좋은 상품을 사고 싶은 것은 모든 소비자의 바람이다. 이런 바람은 국내 소비자가 머나먼 미국의 세일 시즌에도 민감하게 반응하는 촉매가 됐고, 이는 곧 PC 혹은 스마트폰을 통해 해외 상품을 직접 구매하는 ‘해외 직구’ 트렌드를 만들어냈다. 이에, 오픈 서베이는 해외 직구에 대한 전국 20~40대 소비자의 모습을 살펴봤다.
[조사개요]
조사 명 : 해외 직구 이용 관련 조사
조사 대상: 전국 거주 20~49세 일반인 1518명(1차 조사), 최근 1년 내 해외 직구 이용 경험자 300명(2차 조사)
조사일: 2015년 12월 4일
* [표]의 각 셀은 표준 유효 숫자 규칙에 따라 반올림해 소수점 1의 자리까지 표기. 따라서 총합이 100이 되지 않는 경우가 있음.
20~40대 4명 중 1명은 해외 직구 경험자
20~40대 중, 최근 1년 내 해외 직구 이용 경험률은 약 26.9%로 나타났다. 연령대별로는 30대(35.4%) 소비자 경험률이 20대 (25.6%), 40대(20.8%)와 비교해 높았다. 20대보다 높은 구매력을 갖고 있으며, 40 대보다 상품 정보 탐색 능력이 뛰어나다는 것을 확인할 수 있는 대목이다. 이와 함께 재미있는 부분은 소득 수준별 경험 비율이 다. 가구 소득 수준이 높을수록 해외 직구 경험률도 높아지는 모습을 보인 것. 경험률 외에 이용 빈도에서도 이 같은 결과는 마찬가지였다. 구매력이 가장 강한 집단이 ‘저렴 한 상품 가격’이 장점인 해외 직구를 이용하 고 있었다는 점은 눈여겨 볼 만한 부분이다 ([표 1] 참고).
캡션_[표 1] 해외 직구 이용 수준
해외 직구는 번거로운 상품 주문 과정과 오 랜 배송 기간 등을 감수하는 대신, 저렴한 가격으로 상품을 구매하는 방법이다. 그런데도 고소득 집단의 비율이 높은 이유는, 해외 직구를 통해 구매하는 대부분 제품이 해외 유명 브랜드의 제품이라는 점, 고소득 층까지 만족할 수 있는 높은 할인율, 영문 구매 프로세스에 관한 이해도 등 다양한 지 점을 생각해 볼 수 있다.
소득 수준이 높을수록 상품 가격에 민감한 직구족
해외 직구를 통해 상품을 구매하는 가장 큰 이유는 ‘국내 대비 저렴한 가격’으로 나타났 다. 한 가지 재미있는 것은, 소득이 높은 집단일수록 가격을 주요 이유로 꼽는 응답자가 많았다는 것이다. 반대로 소득 수준이 낮은 집단은 ‘국내에 없는 상품 구매’를 해외 직구 이용 이유로 꼽았다([표 2] 참고). 구매력이 클수록 상품 가격에 민감한 모습은 상품 탐색 과정에서도 나타난다. 가구 소득이 높은 집단일수록 해외 직구 시, 국 내 쇼핑몰과의 가격 비교 후 상품을 구매하는 경향을 보인다([표 3] 참고).
캡션_[표 2] 해외 직구 이용 이유
캡션_[표 3] 해외 직구 시 국내 쇼핑몰과 가격 비교 여부
종합하면, 높은 구매력을 가진 집단일수록 더 꼼꼼하게 상품 가격을 비교하는 등 합리적인 구매 행태를 보인다. 이는 우리의 일반적인 예상과는 차이가 있다. 보통 구매력이 큰 집단일수록 가격보다는 편리한 구매 과 정, 빠른 배송 등에 민감할 것으로 생각하기 쉽지만, 적어도 해외 직구 시에는 소득 수준이 높은 집단일수록 다른 요인보다 상품 가격에 더 민감한 모습을 보였다.
그렇다면, 소비자들이 해외 직구 과정에서 가장 불편하게 느끼는 것은 무엇일까? 첫째는 반품·환불·교환의 불편함이었다. 국내에 서는 구매 후 마음에 들지 않는 상품은 쉽 게 환불을 받거나, 다른 상품으로 교환할 수 있다. 즉, 쇼핑 실패 위험이 매우 낮다. 하지만 해외 직구 상황에서는 상품이 손에 들어 오는 과정이 복잡한 만큼, 이를 다시 돌려보 내는 과정과 돈을 다시 돌려받는 과정 또한 만만치 않다. 자칫 잘못하면 쇼핑에 실패할 수도 있는 것이다. 그뿐만 아니라 반품·환 불·교환의 불편함은 직구족이 느끼는 가장 큰 불편요인인 것과 동시에, 이외 소비자들 이 해외 직구를 하지 않게 만드는 가장 큰 요인으로도 작용하고 있었다([표 4] 참고)
캡션_[표 4] 해외 직구 시 불편사항
복잡한 구매 과정, 긴 배송기간을 감수하게 하는 할인율: 33%
해외 직구를 통해 가장 많이 사는 상품은 ‘의류’였다. 이어서 ‘패션잡화’, ‘전자제품’, 건 강보조식품’ 등이 주요 구매 상품으로 함께 꼽혔다. 일부 상품 카테고리는 응답자 특성 별로 다른 구매 수준을 보이는데, 남성은 ‘전자제품’, ‘취미/레저용품’을, 여성은 ‘건강 보조식품’, ‘화장품/향수’, ‘유/아동용품’을 상대적으로 많이 구매하고 있었다. 해외 직구 시에도 국내에서의 일반적인 구매 채널 과 마찬가지로, 본인의 라이프스타일에 어 울리는 상품을 구매하는 모습이다([표 5] 참고).
캡션_[표 5] 해외 직구 시 주요 구매 상품
해외 직구 시, 회당 평균 결제 금액은 약 22.5만 원 수준으로 나타났다. 여성(21.2만 원) 대비 남성(23.8만 원)의 회당 결제 금액 이 더 높은 모습이며, 연령대가 높아질수록 점점 높아지는 경향을 보였다(20대: 20.6 만 원, 30대: 21.7만 원, 40대: 25.1만 원). 그렇다면, 해외 직구를 이용하면 상품을 얼마나 저렴하게 구매할 수 있을까? 직구족들은 같은 상품을 국내에서 구매하는 것보다 약 33.6% 저렴하게 구매할 수 있다고 응답했다. 또한, 체감 할인 수준은 응답자 특성이나 주 구매 상품과 상관없이 유사한 수준으로 나타났다. 즉, 긴 배송기간과 불편한 구매 방식을 고려하고도 해외 직구를 이용하는 이유는 ‘국내 대비 30~35% 정도 저렴한 상품 가격’으로 분석할 수 있다.
여기서 재미있는 점이 한 가지 있다. 위와 같이 높은 할인율을 체감하고 있지만, ‘충동 구매’는 일반적인 구매 상황 대비 적다는 것이다. 우리는 보통 다른 곳보다 저렴하게 상품을 구매할 수 있는 상황에서 더욱 많은 충동구매가 발생할 것으로 생각한다. 하지만 해외 직구는 일반 구매 상황 대비 충동 구매가 더 적다. 그 이유는 앞서 살펴본 환불/반품 등의 불편함, 즉 ‘쇼핑 실패’의 위험에서 찾을 수 있다. 한 번 구매를 결정하면 되돌리기가 어려운 해외 직구의 특성은 소비자들이 쉽고 충동적으로 구매를 결정할 수 없게 만들며, 더욱 구체적인 계획을 통해 구매하도록 유도한다. 상품의 가격은 저렴하지만, 실패 시 발생하는 비용이 많이 들기 때문에 많은 고민 후 소비 의사를 결정하는 것이다.
해외직구를 통해 알아본 이전과 다른 구매행태
저렴하면서도 질 좋은 상품을 구매하고 싶은 소비자의 마음은 ‘거래’의 개념이 생긴 이후 계속돼 왔다. 이러한 수요는 ‘해외 직 구’라는 새로운 구매 방식이 생겨나게 했고, 이제 소비자들은 바다 건너 시장에도 더욱 쉽고 간편하게 다가갈 수 있게 됐다. 그리고 우리는 이를 통해 기존 상식과는 조금 다른 소비자들의 모습을 발견했다. 구매력이 강한 소비자들이 저렴한 상품 가격을 위해 불 편함을 감수하며 해외 직구를 이용하고 있었으며, 가격 비교 또한 더 꼼꼼하게 하고 있었다. 국내 대비 30% 이상 저렴한 상품 가격에도, 오히려 더 계획적인 소비를 했다. 즉 ‘해외 직구’라는 개념이 생긴 이후, 이전 과 달라진 소비 행태와 소비자 태도가 나타 나게 된 것이다.
이러한 이전과는 다른 구매행태와 함께, 마 케터가 소비자를 이해하는 것은 더욱 어려워지고 있다. 상품의 구매 채널은 끝도 없이 많아졌고, 소비자의 수요는 더욱 다양해지 고 있다. 시장에서 뒤처지거나 소비자들에게 잊혀지지 않기 위해서는 소비자들의 새 로운 패턴과 ‘소비자’ 그 자체를 더욱 꼼꼼히 살펴야 할 때다
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해당 본문은 <월간 디아이> 2월호에 게재되었습니다.
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