나 혼자서도 잘 먹고 잘 산다
2015년, 대한민국 국민 네 명 중 한 명은 혼자 살고 있다(전체 인구의 27.1%가 1인 가구, 통계청, 2015). 1인 가구 시대에 맞춰 미디어는 집밥을 요리하는 각종 쿡방을 통해 혼자서도 우아하게 먹을 수 있는 법을 알려주고, 기업은 이들을 타깃으로 한 상품과 서비스를 쏟아낸다. 혼자 먹는 밥이 서럽거나 1인용 상차림이 궁상맞게 느껴지는 것도 옛일이다. 이에 오픈서베이는 2015년 식료품 구매 행태를 조사하는 동시에 타 가구와는 다른 1인 가구의 특성과 여기에 요리 프로그램, 배달 앱 등이 끼친 영향을 파악해봤다.
[조사개요]
조사 명 : 식료품 구매 관련 조사
조사 기간 : 2015년 10월 28~29일(양일간)
조사 대상 : 월 1회 이상 직접 식료품을 구매하는 전국 20~50대 여성 1,000명 및 독거 남성 190명
* [표]의 각 셀은 표준 유효 숫자 규칙에 따라 반올림해 소수점 1의 자리까지 표기. 따라서 총합이 100이 되지 않는 경우가 있음.
2015 식료품, 어디서 어떻게 살까?
식료품 구매 행태에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 함께 거주하는 가구 구성원 수다. 가장 요리 빈도가 적은 ‘1인 가구’에서는 ‘동네마트’와 ‘온라인/모바일’ 방문율이 상대적으로 높았고, ‘구매 편리성’과 ‘저렴한 가격’이 주 이용 목적으로 나타났다. ‘2인 가구’는 ‘대형마트’를 주로 방문했다는 답변이 비교적 많았고, 이는 ‘상품의 다양성’과 ‘구매 편리성’ 때문으로 나타났다. 마지막으로 2~3일 내 요리 빈도가 가장 잦은 것으로 나타난 ‘3인 이상 가구’에서는 ‘재래시장’ 방문율이 타 가구와 비교해 높았고, 주요 방문 목적으로는 ‘저렴한 가격’과 ‘지리적 접근성’이 꼽혔다.
식료품 구매 조사 중 채널에 따라 구입하는 식료품이 조금씩 다르다는 점을 확인할 수 있었다. 특히 채널별 방문 목적과 식료품 특성에 따라 구매 채널이 달라졌다. ‘정육/달걀’, ‘냉장/냉동/간편식’ 등 비교적 구매 주기가 긴 식료품은 대형마트에서 주로 구매하는 것으로 나타난 반면 ‘채소’, ‘과일/견과’, ‘수산물/해산물’ 등의 신선식품은 재래시장에서 주로 구매한다고 답변했고, 동네마트에서는 ‘채소’, ‘정육/달걀’, ‘냉장/냉동/간편식’ 등 평소 대형마트와 재래시장에서 주로 구매하는 식료품을 상황에 따라 적절히 사는 것으로 나타났다. 마지막으로 ‘가공식품’, ‘생수/음료’ 냉장/냉동/간편식’처럼 오래 보관할 수 있거나 대용량으로 출시해 부피가 크고 무거운 식료품들을 ‘온라인/모바일’ 채널에서 주로 쇼핑하는 것으로 확인했다.
채널별로 1회 방문 시 지출하는 평균 금액은 약 7만 원으로 ‘대형마트’가 가장 높게 나타났고, 이어 ‘온라인/모바일(약 6만 1,000원)’, ‘재래시장(약 4만 4,000원)’, ‘동네마트(약 2만 8,000원)’ 순으로 비용이 발생하는 것으로 조사됐다.
쿡방 전성시대 : <냉장고를 부탁해>, <집밥 백선생>
다음으로 쿡방 시청자들은 ‘어떤 프로그램을 즐겨 보는지’, 이것이 ‘소비자 구매 패턴에 어떤 영향을 끼쳤는지’ 조금 더 자세히 알아봤다. 시청자가 사랑한 프로그램은 JTBC<냉장고를 부탁해>(41.8%)와 tvN <집밥 백선생>(41%) 순이었다. 이는 뒤를 이은 코미디TV <맛있는 녀석들>(5.6%), 올리브TV <오늘 뭐 먹지?>(5.2%), tvN <수요미식회>(4.2%) 등과 압도적인 차이를 보였는데, 두 프로그램 모두 집에서 직접 간단하게 시도할 수 있는 레시피를 공개하는 것이 특징이다.
캡션_[표 1] 당신은 최근 요리 프로그램에서 소개한 레시피를 활용해 요리해본 적이 있나?
* 요리를 전혀 하지 않는 인원을 제외한 1,172명이 응답
실제로 ‘요리 프로그램에서 소개한 레시피를 활용해 직접 요리한 경험이 있느냐’는 질문에 무려 76.5%가 ‘그렇다’고 답했고, 그들은 그 이유로 1, 2위를 차지한 <집밥 백선생>, <냉장고를 부탁해>의 특정 레시피를 언급하며 ‘간단한 조리법’을 꼽았다([표 1] 참고).
최근 6개월을 기준으로 요리 빈도가 늘었는지도 물었다. 과반수 이상은 ‘크게 변화가 없다’고 응답했지만, 39.9%의 응답자가 ‘지난 6개월보다 요리를 더 많이 하게 됐다’고 답했다. 대부분 여성 응답자였지만, 독신남 비율 또한 적지 않은 부분이 눈에 띄었다. 요리 빈도가 증가한 이유로는 ‘결혼’, ‘자취 시작’ 등 ‘최근 본인의 생활 패턴이 변하면서’라는 답변도 있었지만, 대개 ‘간단한 요리 정보’를 쿡방 프로그램 등 다양한 채널에서 ‘쉽게’ 접할 수 있어 자연스러운 ‘관심’과 ‘재미’가 생겼다고 이야기했다. 한편 ‘요리 빈도가 줄었다’는 응답자는 7.6%에 불과했다([표 2] 참고).
캡션_ [표 2] 당신은 최근 6개월간 요리 빈도에 변화가 있었나?
* 요리를 전혀 하지 않는 인원을 제외한 1,172명이 응답
나 혼자서도 잘 먹고 잘 산다
독거남, 독거녀는 어떻게 식사를 해결할까? 다인 가구와는 외식 빈도에서 차이가 있었는데, ‘일주일에 1회 정도 외식한다’는 응답이 21.2%, ‘일주일에 2~3회 정도’가 32.9%였고, ‘3회 이상 외식한다’고 응답한 비율도 무려 29.2%였다. 다인 가구에서는 ‘3회 이상 외식하는’ 비율이 10%를 넘지 않았다.
독거남녀의 식료품 구매 행태를 좀 더 가까이 들여다보면, ‘간편함’에 대한 일관된 목소리를 확인할 수 있다. 편리함이 장점인 ‘온라인/모바일’을 주 구매 채널로 이용하는 행태는 1인 가구에서 두드러지는데, 전체 독신자의 11%가 해당 채널에서 주로 식료품을 구매한다고 응답했다. 2인 이상 가구에서는 5%에 불과한 것을 보면 확연한 차이가 있다. 과반수가 넘게 ‘온라인/모바일’ 채널에서 ‘일주일에 한 번’, ‘1만 원 이상~5만 원 미만’을 식료품에 소비한다고 응답한 그들(1인 가구)은 구매 품목에서도 다인 가구와는 차이를 보였다. ‘생수/음료’, ‘가공식품’이 각각 24.4%로 가장 많이 구매하는 품목이었으며, ‘냉장/냉동/반찬/간편식’이 22%로 뒤를 이었다.
이러한 그들의 음식 소비 패턴에도 변화가 생겼다. ‘간편한 레시피’를 이용해 직접 ‘요리’하는 1인 가구가 증가한 것이다. ‘적어도 3일에 한 번’은 직접 요리를 한다는 응답이 과반수가 넘는다(‘하루에 한 번 이상’이 16.2%, ‘2~3일에 한 번’이 37.9%). 기혼 가구의 90%가 넘는 비율이 ‘적어도 3일에 한 번’ 직접 요리를 하는 것과 비교했을 때는 높지 않아 보이지만, 1인 가구 중 ‘최근 6개월간 직접 요리하는 빈도가 늘었다’는 목소리가 27.6%로 나타난 것은 의미가 있다([표 2] 참고). 그들은 요리를 더 많이 하게 되면서 채소(34.8%), 정육/달걀(28%) 등 신선식품의 구매 빈도도 함께 늘었다고 답했는데, 구매 채널은 기존과 큰 차이가 없었다.
이러한 1인 가구 남녀의 변화에는 쿡방이 많은 영향을 줬다. 특히 혼자 사는 남성들의 마음을 움직인 것이 눈에 띈다. 요리 관련 프로그램을 접하는 횟수가 늘면서 자연스럽게 요리에 흥미가 생겼다는 직장인 독거남 A 씨(서울 거주, 28세)는, 최근 <집밥 백선생>에 나온 오징어 손질을 참고해 오징어무침을 요리한 경험이 있다고 말했다. 또한, 경영/관리직 종사자 독거남 B 씨(서울 거주, 44세)는 예전에는 대부분 외식으로 끼니를 때웠는데, <집밥 백선생>을 접하며 이제는 주말에 밑반찬 등을 직접 만들기 시작했고, 해당 프로그램은 가능하면 꼭 챙겨본다고 이야기했다.
배달 음식에서도 1인 가구는 달라
편리함을 추구하는 1인 가구는 배달 음식을 이용하는 행태 역시 다른 점을 보였다. 아직도 음식 배달 시장에서는 ‘전화로 주문(70.3%)’하는 것이 일반적이지만, ‘주로 배달 앱을 이용해 음식을 주문(24%)’한다는 응답도 적지 않았다. 여기에는 가구 형태별로 차이가 있었는데, 1인 가구가 28.9%로 가장 많이 배달 앱을 이용하는 것으로 나타났으며, 2인 가구가 25.7%, 3인 이상 가구가 19.2%로 조사됐다. 주 사용 배달 앱은 거주 형태와 상관없이 ‘배달의 민족(57.7%)이 압도적으로 높았고, ‘요기요(23.1%)’, ‘배달통(16.1%)’이 그 뒤를 이었다([표 3] 참고).
1인 가구 배달 앱 사용자는 10번 음식을 주문한다고 가정했을 때 평균 6.8회 정도 앱을 사용한다고 밝혔으며, 사용 이유로는 대부분 ‘이용이 편리한 점(55%)’을 꼽았다. ‘굳이 전화하지 않아도 되기 때문에’, ‘다양한 메뉴를 한눈에 볼 수 있어서’, ‘포인트 적립/할인 혜택이 좋아서’, ‘다른 사용자의 리뷰를 볼 수 있어서’ 등의 의견이 있었는데, 그 중 ‘결제가 간편해서 이용한다’는 항목이 30.3%를 차지한 점은 눈여겨 볼만하다([표 4] 참고).
캡션_[표3] 주로 사용하는 배달 앱은 무엇인가?
* 음식 배달 주문 시 배달 앱을 주로 사용하는 사람 286명(1순위 응답 기준)
캡션_[표4] 당신이 배달 앱을 사용해 음식을 주문하는 이유는 무엇인가?
* 음식 배달 주문 시 배달 앱을 주로 사용하는 사람 286명(1순위 응답 기준)
지금까지 2015년 식료품 구매 트렌드를 알아봤다. 쿡방, 편리함, 배달 앱, 온라인/모바일에서의 식료품 쇼핑 등 다인 가구와 차별화되는 1인 가구의 특성은 이들을 타깃으로 한 제품이나 유통의 마케팅 전략이 기존과는 달라져야 함을 의미한다. 또한, 통계청은 1인 가구의 비율이 2035년에는 34.3%가 되리라 전망하고 있으며, 앞서 언급한 이야기를 종합해볼 때 앞으로 구매력을 갖춘 눈 높은 1인 가구는 점점 더 증가할 예정이다. 그러니 이들의 소비 트렌드와 수요에 주목하자. 이를 빠르게 읽어낸 기업이 변화하는 식료품 시장을 선점할 터이니.
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해당 본문은 월간IM 12월호에 게재되었습니다.
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