온라인 동영상 소비 행태 및 광고 효과, 어떠할까?
출퇴근길 지하철, 스마트폰으로 동영상을 보는 이들을 자주 마주친다. 실제로 지난 일주일 동안 모바일, PC 등을 통해 온라인 동영상을 시청했다고 응답한 소비자가 75.8%(9월 초 기준). 이제 온라인 동영상 시청은 정보 검색만큼(80.9%)이나 일상적인 일이다. 이런 상황에서 마케터에게 성과를 검증해야 할 새로운 과제로 떠오른 온라인 동영상 광고. 오픈서베이는 조사를 통해 온라인 동영상 소비 행태를 파악했고, 더 나아가 모바일 정성조사로 실제 온라인 광고 시청 행태와 그 효과를 1인칭 시점으로 재구성했다.
[조사개요]
조사 명 : 온라인 동영상 시청 행태 조사
조사 기간 : 1차 조사 – 2015년 8월 25~26일, 2차 조사 – 2015년 9월 1일
조사 대상 : 10~40대 남녀 중 최근 일주일 내 온라인(모바일, PC, 태블릿 등)에서 동영상을 시청한 경험이 있는 560명/ 중복 참여
* [표]의 각 셀은 표준 유효 숫자 규칙에 따라 반올림해 소수점 1의 자리까지 표기. 따라서 총합이 100이 되지 않는 경우가 있음.
시청 시간부터 채널까지 꼼꼼하게 파악한 온라인 동영상 소비 행태
온라인 동영상의 소비 패턴은 기존의 TV와 같은 단방향 매체를 이용할 때와 크게 다르지 않았다. 소비자 대부분이 집에서(70.5%), 주로 저녁이나 밤 시간대(57.1%), 그리고 쉬는 시간(31.6%) 혹은 자기 전(25%)에 주로 온라인 동영상을 많이 시청하는 것으로 나타났다.
주목할 점은 온라인 동영상을 주로 시청한 디바이스가 ‘스마트폰’(72.3%)이라는 것이다. 소비자들은 언제 어디서든 볼 수 있는 편의성 때문에(90.6%) 스마트폰으로 동영상을 감상하며, PC 또는 태블릿PC를 통해 온라인 동영상을 보는 시청자는 ‘큰 화면’을 시청 이유로 꼽았다.
캡션_[표 1] 가장 기억에 남는 콘텐츠(질문: 다음 중 최근 시청한 온라인 동영상 중 가장 기억에 남는 동영상은 어떤 주제/콘텐츠였는가)
* 최근 일주일 내 온라인에서 동영상을 시청한 적이 있는 응답자 560명 대상, 단수응답
가장 기억에 남는 영상 콘텐츠는 ‘예능/코믹’(25.4%)으로 나타났고, ‘영화/드라마’가 21.6%로 그 뒤를 이었다. 특히 10대는 ‘예능/코믹’(42.5%)을, 30~40대 여성들은 ‘영화/드라마’(약 30%)를 가장 기억에 남는 콘텐츠로 꼽았고, 남성은 나이가 많아질수록 ‘스포츠’ 콘텐츠를 소비하는 비율이 점점 증가했다.
가장 기억에 남는 온라인 동영상을 접했던 경로로는 동영상 전용 사이트인 유튜브(34.%)가 1순위로 나타났다. 본 질문에 10대는 SNS(특히 페이스북)를, 30~40대 주부들은 네이버 TV캐스트를 응답한 점은 주목할 만하다.
또한, 소비자의 43.9%가 하루 평균 2~3개 정도의 온라인 동영상을 보고 있었고, 54.7%가 20분 미만의 시간을 온라인 동영상 시청에 소비했다. 시청 동영상 수와 시간은 연령대와 반비례하는 경향을 보였다.
온라인 동영상 광고 효과 1: <무한도전> 보고 ‘캔디크러쉬소다’ 설치
광고주들은 이런 새로운 채널의 영향력을 늘 측정하고 싶어한다. 과연 온라인에서 재생되는 ‘광고 영상’은 실제로 시청자들에게 어떤 효과가 있을까? 오픈서베이는 최근 온라인에서 기억에 남는 광고 영상을 시청했다고 답변한 이들에 초점을 맞춰 ‘광고 영상 시청 행태’를 파악하고, 한 사람의 시점으로 재구성했다.
경기도에 거주하는 만 30세 사무/기술직 여성 A 씨는 최근 <무한도전-2015 영동고속도로 가요제> 본방송을 시청했고, 다시 한 번 영상을 보기 위해 ‘네이버 TV캐스트’에서 <무한도전> 영상을 검색했다. 원하는 영상을 클릭했더니 제일 먼저 마주친 것은 요즘 여러 매체에서 홍보 중인 게임 ‘캔디크러쉬소다’ 광고 영상. A 씨는 광고에 출연하는 모델이 자신이 시청하려던 <무한도전>의 출연자들이고, 광고 시간도 길지 않아 광고를 ‘SKIP’ 하지 않고 끝까지 봤다. 이번 광고 영상을 통해 A 씨는 ‘캔디크러쉬소다’라는 게임을 처음 인지했고, 결국 앱까지 설치했다.
A 씨와 같은 사람이 얼마나 있을지 분석한 결과, 최근 시청한 온라인 동영상 광고 중 기억에 남는 광고가 있다고 답한 사람의 비중은 46.3%였다. 이들 중 과반수가 팝업 및 온라인에 노출된 영상을 통해 해당 영상을 시청했다(50.6%)고 답했다. 또한, 낮은 연령(10대)일수록 SNS에 공유된 영상과 같은 이슈성 콘텐츠를 통해 혹은 동영상 전용 사이트에서 직접 검색해 광고 영상을 보는 경우가 다른 연령대에 비해 많았고, 연령이 높을수록 TV 광고를 다시 보기 위해 검색하는 경우가 많았다([표 2] 참고).
캡션_[표 2] 기억에 남는 광고의 시청 경로(질문: 최근 시청한 온라인 동영상 광고 중 기억에 남는 제품/브랜드 광고는 어떻게 접하게 됐는가?)
* 전체 응답자 중 최근 시청한 온라인 동영상 광고 중 기억에 남는 영상이 있다고 답한 259명 대상, 단수응답
온라인 동영상 광고 효과 2: 소비자의 ‘SKIP’을 막은 광고의 조건
캡션_[표3] 온라인 광고 영상을 끝까지 시청한 이유(질문: 해당 온라인 동영상 광고를 끝까지 시청한 이유는 무엇인가?)
* 최근 시청한 온라인 동영상 광고 중 기억에 남는 영상을 끝까지 시청했다고 답한 170명 대상, 2순위까지 복수응답
캡션_[표4] 온라인 광고 영상을 끝까지 시청하지 않은 이유(질문: 해당 온라인 동영상 광고를 끝까지 시청하지 않은 이유는 무엇인가? / 순서대로 2개까지 선택)
* 최근 시청한 온라인 동영상 광고 중 기억에 남는 영상을 끝까지 시청하지 않았다고 답한 89명 대상, 2순위까지 복수응답
최근 시청한 온라인 동영상 광고 중 기억에 남는 것이 있다고 답한 소비자의 삼 분의 이(259명 중 170명) 는 해당 광고를 끝까지 시청했다. 다음 내용이나 스토리에 대한 궁금증을 자아내는 광고일수록 소비자의 시선을 끝까지 잡아둘 수 있음을 확인했으며, 20대 시청자는 ‘광고 모델’에 타 연령대 대비 높은 관심을 보임을 알 수 있었다 ([표 3] 참고).
한편, 온라인 광고 영상이 인상 깊었음에도 끝까지 보지 않은 대다수 시청자는 ‘SKIP’의 이유를, ‘시청하려는 동영상을 빨리 보기 위해서’(83.1%), ‘관심 없는 제품/브랜드여서’(41.6%)로 꼽았다. 특히 남성은 ‘관심 없는 제품/브랜드의 광고’일 경우 끝까지 시청하지 않는 비율이 여성에 비해 높았고, 여성은 ‘재미없어 보이는 내용(스토리)’의 광고가 노출될 경우 끝까지 시청하지 않는 비율이 남성에 비해 상대적으로 높았다([표 4]참고).
프로듀서이자 출연자, 마케터이자 세일즈맨인 BJ의 시대
경상남도에 거주하는 만 18세 남학생 B 군은 평소 ‘리그 오브 레전드(LOL)’ 게임을 좋아해 남는 시간에 유튜브에서 게임 영상을 즐겨본다. 평소처럼 게임 영상을 검색하던 중 B 군은 아프리카TV에서 BJ(1인 방송 크리에이터)로 활동하는 ‘PD대정령’의 영상을 시청하게 됐다(PD대정령은 현재 유튜브에서 77만 명의 구독자를 거느린 인기 BJ다). 많게는 100만 명 이상의 구독자를 거느리고 있는 1인 방송 크리에이터들은 제작자인 동시에 마케팅 채널로도 여겨진다. 이는 유명 BJ가 협찬 혹은 광고를 의뢰받은 제품이나 행사 등을 자신의 방송에 자연스럽게 녹이는 방식으로 홍보 효과를 누릴 수 있기 때문이다.
최근 일주일 내 온라인 동영상을 시청한 사람 중 BJ가 제작한 영상을 시청한 경험이 있는 사람은 36.3%였고, 특히 10대와 20대 초반의 시청 경험이 타 연령대 대비 높았다. 1인 BJ 영상을 시청한 계기로는 ‘SNS에서 우연히 접했다’는 답변이 가장 많았으며, 연령대별로는 20대 초반의 비율이 높았다. 그다음으로 ‘동영상 전용 사이트 내 검색을 통해 접했다’는 의견이 많았고, 연령대별로는 10대의 분포가 눈에 띄었다. BJ 영상을 시청한 이유를 상세하게 파악한 결과, 전반적으로는 ‘어떤 내용일지 궁금해서’, ‘조회 수가 높아서’ 같은 호기심이 해당 영상을 접하는 계기로 나타났다. 그러나 BJ 영상 시청 비율이 상대적으로 높은 10대와 20대 초반을 살펴보면 ‘호기심’보다는 특정 BJ를 선호하고 나와 친숙한 콘텐츠를 선택하는 것으로 확인됐고, ‘BJ가 마음에 들어서’, ‘콘텐츠가 나와 연관이 있어서’, ‘나에게 도움돼서’ 와 같은 구체적인 답변이 많았다.
또한, 기업이 제품 및 브랜드의 홍보를 목적으로 BJ와 함께하는 작업에 소비자가 얼마나 관심을 가질지에 대해 분석한 결과, BJ 영상 시청 경험자 중 기업과 BJ가 찍은 홍보 영상을 시청한 사람의 비율은 약 40.4%였고, 해당 광고 영상에 대한 소비자 관심 역시 적지 않은 것을 확인했다(관심이 간다-42.9%, 관심이 가지 않는다-18.2%). 이어 기업과 BJ가 함께한 광고 영상을 시청한 사람들에게 ‘광고 시청 후 제품/브랜드 구매 의향(혹은 행사/이벤트 참여 의향)이 어떻게 바뀌었는지’ 물어보니, ‘구매할 의향이 있다’는 답변이 53.7%(그렇지 않다-11%)로 높게 나타나 시청자가 마케팅 채널로서 BJ 영상에 관해 긍정적으로 인식하고 있음을 알 수 있었다.
마케터가 온라인 영상 광고 집행 전에 알아야 할 것
스마트폰 보급률이 90%에 육박하며, 개인화된 디바이스를 통한 온라인/모바일 콘텐츠 소비가 늘고 있다. 특히, 이동통신사의 데이터 중심 요금제가 자리 잡으면서 스마트폰에서의 동영상 소비에 부담이 줄어 온라인 광고 시장은 한층 더 빠르게 성장할 전망이다.
온라인 동영상 광고는 소비자의 관심사나 정보에 기반을 둬 정교한 타깃팅을 할 수 있다는 점, SNS를 통한 바이럴이 쉬운 데다 온라인/모바일 커머스 등과 연동이 가능하다는 점 등 매력적인 장점이 많다. 이러한 장점을 활용해 성공적으로 광고를 집행하기 위해서는, 온라인 동영상 채널 내 이용자 특성 및 패턴을 파악해야 하며, 타깃 소비자에게 기억되고 끝까지 시선을 잡아둘 수 있는 영상에 관한 충분한 연구를 선행한 후 광고를 온에어할 필요가 있다.
# #
해당 본문은 월간IM 10월호에 게재되었습니다.
소비자 데이터 플랫폼
