쉐이크쉑, 버거킹·맥도날드에 맞서는 인기 요인은? 버거 브랜드 비교
맥도날드·버거킹과 같은 전통 대형 브랜드가 리드하는 버거 프랜차이즈 시장의 판도가 달라지고 있습니다. 가성비 또는 프리미엄을 내세운 신흥 브랜드가 기존 시장을 파고들며 경쟁이 심화하고 있죠. 노브랜드버거·프랭크버거 등 가성비 국내 브랜드가 등장했고, 쉐이크쉑을 시작으로 해외 프리미엄 또는 수제버거 브랜드가 인기를 얻는 겁니다.
이번에는 버거 프랜차이즈 트렌드 리포트 2023을 바탕으로 브랜드별 소비자의 인식과 세부 이용 행태 데이터를 자세히 살펴봅니다. 버거 프랜차이즈 시장의 트렌드 전반을 파악하기 위해 전통 브랜드는 물론, 쉐이크쉑·프랭크버거 등 신흥 브랜드 데이터를 함께 정리했습니다.
버거 핫 키워드 1위 수제버거, ‘고든램지’도 등장
소비자가 생각하는 최근 버거 트렌드부터 확인해보겠습니다. 최근 1개월 내 버거를 먹은 수도권 거주 1559 남녀에게 요즘 버거와 관련해 인기 있는 키워드가 무엇인지 물었습니다. 그러자 브랜드명부터 메뉴까지 다양한 응답이 나온 가운데, 수제버거가 언급량 1위를 차지했습니다(14.7%), 최근 수제버거의 인기를 실감할 수 있는 대목입니다.
다음으로는 버거킹·맥도날드·맘스터치·롯데리아와 같은 익숙한 브랜드명이 많이 등장합니다. 국내 버거 프랜차이즈 브랜드 ‘빅4’로 묶이는 브랜드죠. 이외에도 라이스버거·치킨킹 같은 메뉴/맛 관련 키워드도 자주 언급됩니다.
이에 더해 노브랜드버거·프랭크버거와 쉐이크쉑·고든램지버거 등 비교적 신흥 브랜드의 이름도 눈에 띕니다. 상대적으로 국내에서 업력이 짧은 브랜드가 인기 키워드로 함께 꼽힌 점은 기억할 만합니다. 최근 미국 인기 브랜드인 슈퍼두퍼가 개점했고 파파이스가 국내에 재진출한 데 더해, 올해 중 파이브가이즈와 고든램지 스트리트의 론칭도 예고된 상황인데요. 앞으로 버거 소비자의 관심이 어디로 향할지 지켜볼 만하겠습니다.
버거킹·맥도날드 인지율 97%, 쉐이크쉑은?
그렇다면 버거 소비자들은 이중 어떤 브랜드를 알고 또 먹어 보았을까요? 응답자에게 브랜드를 경험하는 단계를 인지→ 한 번이라도 취식 경험→최근 취식 경험→ 주로 이용으로 상세히 물어보았습니다. 이처럼 단계를 나누어 이용 행태를 분석하는 것을 퍼널 분석이라고 하는데, 단계별 브랜드 성과를 파악할 때 유용합니다. 아래는 브랜드 퍼널 분석 결과를 나타낸 차트입니다.
주 이용률 기준으로 Top 4는 버거킹·맥도날드·롯데리아·맘스터치입니다(각 30.7%, 22.4%, 13.8%, 15.1%). 모두 국내에서 업력이 20년이 넘는 장수 브랜드인 만큼, 버거 소비자 10명 중 9명이 알고 있을 정도로 인지율이 높죠(각 97.2%, 97.1%, 96.6%, 95.7%). 버거 시장의 대표 프랜차이즈 브랜드라는 데에는 이견이 없겠습니다. 특히 매장 수로는 롯데리아·맘스터치에 한참 못 미치는 버거킹·맥도날드가 주 이용률은 앞서는 점도 눈여겨볼 만합니다. 롯데리아·맘스터치가 전국에 1,300개 이상의 매장을 보유한 반면, 버거킹·맥도날드 매장은 각 470여 개, 400여 개에 불과하기 때문이죠(2022년 말 기준).
Top 4 이외 브랜드도 인지도가 낮다고 할 수는 없습니다. 노브랜드버거·프랭크버거도 짧은 업력에 비하면 꽤 높은 인지율을 확보하고 있습니다(각 87.5%, 67.6%). 10명 중 1~2명은 두 브랜드를 최근 1개월 내에도 먹어봤다고 답하기도 했습니다(각 18.9%, 13.4%). 노브랜드버거·프랭크버거가 론칭 3여 년만인 지난해 말, 매장 수 각 200개·550개를 돌파하며 빠르게 성장했다는 소식을 실감할 수 있는 대목입니다.
해외 프리미엄 수제버거 열풍을 일으킨 쉐이크쉑 역시 인지율이 72.9%로 꽤 높고, 1개월 내 취식 경험률은 10.1%를 기록했습니다. 또 최근 국내에 재진출한 파파이스가 이미 높은 인지율을 확보하고 있음도 확인할 수 있습니다(82.1%). 재진출 후 아직 한 달 정도밖에 지나지 않아 최근 취식 경험률은 낮지만, 본격적으로 매장을 늘린 뒤 성장을 기대해볼 만하겠습니다.
전통적인 vs. 트렌디한, 브랜드 이미지 비교
지금부터는 본격적으로 버거 프랜차이즈 브랜드별 데이터를 상세히 살펴봅니다. 전통 브랜드와 신흥 브랜드가 함께 경쟁하는 현재 시장 트렌드를 파악하기 위해 Top 4 브랜드와 노브랜드·프랭크버거·쉐이크쉑의 비교를 중심으로 살펴보겠습니다. 데이터는 최근 1개월 내 해당 브랜드를 이용한 수도권 1559 소비자의 설문 응답 결과로 구성했습니다.
먼저 브랜드 이미지입니다. 각 브랜드는 시장에서 어떤 이미지로 인식되고 있을까요? 아래는 브랜드 이미지 응답을 분석한 이미지 포지셔닝 맵입니다. 맵에서 브랜드와 거리가 가까운 속성일수록 상대적으로 해당 브랜드와 연관성이 높다고 해석할 수 있습니다. 예를 들어 롯데리아와 맥도날드는 대중적인·친근한 등 유사한 이미지로 포지셔닝되고 있는 거죠. 이를 참고하여 브랜드별 응답 결과를 더욱 자세히 살펴보겠습니다.
Top 4 브랜드 중에서도 맥도날드·롯데리아가 대중적이고 친근하다는 인식이 특히 뚜렷합니다(맥도날드 각 73.0%, 61.0%, 롯데리아 각 72.0%, 65.0%). 둘 모두 전통적이라는 이미지도 갖고 있습니다(각 30.0%, 40.0%).
이와 달리 버거킹과 맘스터치는 품질이 좋은·푸짐한·신뢰할 수 있는 브랜드로 여겨집니다(버거킹 각 54.0%, 56.0%, 34.0%, 맘스터치 각 44.0%, 51.0%, 35.0%). 이에 더해 버거킹은 프리미엄이고 전문적이며(각 34.0%, 33.0%), 맘스터치는 가성비가 좋고 친근하다는 이미지로도 인식됩니다(각 58.0%, 50.0%).
신흥 브랜드는 어떨까요? 노브랜드버거·프랭크버거·쉐이크쉑에는 전통 브랜드에서는 약했던 브랜드 이미지가 발견됩니다. 대표적으로 신선함과 새로움인데요. 세 브랜드 모두 다른 브랜드 대비 신선한·새로운 이미지가 많은 선택을 얻었습니다(노브랜드 각 31.0%, 29.0%, 프랭크버거 각 37.0%, 30.0%, 쉐이크쉑 각 31.0%, 31.0%).
더 나아가, 프랭크버거와 쉐이크쉑은 트렌디한 이미지까지 점유하고 있습니다(각 40.0%, 63.0%). 특히 쉐이크쉑은 보유한 이미지 속성 중 트렌디함이 가장 강하죠. 또 쉐이크쉑은 버거 브랜드 가운데 차별화된·프리미엄의·전문적인 이미지가 가장 강한 브랜드이기도 합니다(각 44.0%, 60.0%, 34.0%). 조사 결과를 통해 신흥 브랜드가 새롭고 트렌디한 이미지로 전통 브랜드 사이에서 존재감을 드러내 왔음을 알 수 있습니다.
위 데이터를 더욱 자세히 보고 싶다면
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맛과 양 vs. 매장 접근성, 브랜드 선택 이유 비교
전통 브랜드와 신흥 브랜드는 소비자가 버거를 먹을 때 해당 브랜드를 선택하는 이유에도 차이가 있을까요? 각 브랜드 이용자에게 해당 브랜드를 왜 선택했는지 물어보았습니다.
먼저 전통 브랜드부터 살펴보겠습니다. 맥도날드·롯데리아는 매장 접근성이 브랜드를 이용하는 가장 큰 이유입니다(각 54.0%, 64.0%). 접근하기 좋다는 특징이 앞서 두 브랜드의 대중적이고 친근한 이미지와도 연관이 있을 수 있겠습니다. 한편 버거킹·맘스터치 이용자는 공통으로 해당 브랜드를 버거의 맛과 양 때문에 선택합니다(버거킹 각 70.0%, 19.0%, 맘스터치 각 74.0%, 18.0%).
신흥 브랜드는 어떨까요? 가성비 브랜드인 노브랜드버거와 프랭크버거는 다른 브랜드 대비 합리적인 가격이 강점인듯 보입니다(각 45.0%, 28.0%). 수제버거 브랜드이기도 한 프랭크버거는 이에 더해 재료의 품질/신선도와 후기도 상대적으로 중요한 선택 요인이죠(각 28.0%, 17.0%). 한편 쉐이크쉑을 선택하는 데에는 버거 및 사이드 메뉴의 맛·재료의 품질/신선도·브랜드 이미지가 중요하게 작용합니다(각 63.0%, 29.0%, 28.0%, 23.0%). 이같은 결과를 미루어, 신흥 브랜드가 저마다 가성비 또는 프리미엄 수제버거 브랜드 포지션으로 시장에 성공적으로 자리 잡았다고 짐작해볼 수 있는 결과입니다.
추가로 버거 프랜차이즈 트렌드 리포트 2023 조사 결과에 따르면, 버거 취식 시간대나 동반 취식 인원, 선호하는 구성은 브랜드 전반적으로 비슷한 경향을 보입니다. 경향성만 요약하자면, 전반적으로 평일에 일상식으로 취식하는 비중이 높고, 혼자 취식하는 비중이 30% 내외를 차지하죠. 또 대부분의 소비자가 단품보다는 세트 구성을 선호하고, 특히 버거에 음료/디저트와 사이드까지 포함된 세트를 가장 좋아합니다.
이처럼 버거 취식 행태 자체는 브랜드별 이용자가 저마다의 독특한 특징을 갖고 있다고 보기 어렵습니다. 대신 소비자는 각 브랜드의 특징을 다르게 인식하고, 특히 신흥 브랜드를 전통 브랜드와 다르게 받아들입니다. 버거 프랜차이즈 브랜드의 담당자라면 메뉴나 매장, 가격 등 다양한 요소 가운데 브랜드의 경쟁력을 파악하고 강화하기 위한 전략을 고민해보면 좋겠습니다.
버거 프랜차이즈 트렌드 리포트 2023 더 알아보기
이외에도 <버거 프랜차이즈 트렌드 리포트 2023>은 전반적인 버거 취식 행태, 주요 프랜차이즈 브랜드별 선호하는 버거 및 사이드 메뉴, 정보 접촉 채널, 배달/포장 이용 방법, 동반 취식 인원, 불편점 등을 다루고 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 버튼을 눌러 리포트 전문을 받아보세요.
또한, 버거 브랜드 이용자의 해당 브랜드 선택 이유를 더욱 자세히 보고 싶다면 아래 링크를 눌러 웹 결과 분석 페이지에 접속해보세요.
오픈서베이 콘텐츠 마케팅 매니저
