엔데믹·고물가 등 시장 불황에도 배달의민족만 성장한 이유

엔데믹·고물가 등 시장 불황에도 배달의민족만 성장한 이유

엔데믹·고물가·배달비 인상의 여파로 배달 시장에도 불황이 찾아왔습니다. 월별 배달 음식 온라인 거래액은 지난 22년 7월 이후 8개월 연속 감소하고 있죠(통계청, 2022년 온라인쇼핑 동향). 요기요·쿠팡이츠 등 주요 배달 앱의 이용자 수도 큰 폭으로 줄었다고 하고요.

하지만 불황 속에서도 배달의민족은 오히려 4년 만에 흑자로 전환했다는 소식을 전해 이목을 집중시켰습니다. 도대체 그 이유는 무엇일까요? 1년 사이 배달 시장의 규모와 경쟁 구도는 어떻게 달라진 걸까요? 이번에는 주요 앱/웹별 이용 이유부터 배달비 인상에 관한 인식까지, 전년과 달라진 소비자의 배달 이용 경험을 자세히 살펴봅니다.

배달 서비스 트렌드 리포트 2023

올해 들어 배달은 줄고 매장 식사는 늘었다

소비자의 식생활에서 배달이 차지하는 비중부터 확인해 보겠습니다. 전국 2059 남녀 소비자는 일주일 중 평균 3.5회 정도 외식을 하는데, 그중 배달 주문이 30.1%를 차지합니다. 전년 대비 9.3%p나 감소한 데다, 최근 4년 중 가장 낮은 수치죠. 배달 수요 감소를 실감할 수 있는 대목입니다.

반면 식당/카페에서 취식하는 비중은 45.5%로 크게 늘어 2020년 수준을 회복했습니다. 엔데믹으로 외부 활동이 증가한 덕일까요? 2020년 이후 코로나 기간 계속 감소해 온 매장 식사 비중이 처음으로 다시 늘어난 것이라 더 인상적입니다.

배달 줄인 가장 큰 이유는 “비싼 배달비”

배달 서비스 이용 증가세 역시 크게 둔화했습니다. 소비자들에게 1년 전과 비교해 배달 서비스를 이용하는 정도가 어떻게 달라졌는지 묻자, 늘었다고 답한 비중이 38.2%에 그친 겁니다. 지난 2022년 조사에선 64.8%가 배달 이용이 늘었다고 답했으니 감소 폭이 꽤 큽니다.

또, 10명 중 3명은 오히려 배달 이용이 1년 전보다 줄었다고 답하기도 했습니다(28.7%). 이용 감소의 이유로는 배달비 상승이 압도적으로 많이 꼽혔습니다(83.9%). 사실 배달비 인상과 관련한 소비자의 불만은 지난해부터 꾸준히 제기되어 왔지만, 올해 물가 인상과 겹치며 부담이 한계에 다다랐다는 분석이 많습니다. 실제로 배달 이용을 줄인 이유 2·3위로 배달 음식 가격 상승과 외식비 절감 목적이 선택됐죠(각 56.9%, 54.4%). 가격 부담으로 소비자가 서비스 이용에 소극적으로 돌아서고 있는 겁니다.

위 데이터를 더욱 자세히 보고 싶다면
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그렇다면 소비자가 생각하는 ‘너무 비싼 배달비’는 어느 정도 수준일까요? 배달비가 어느 정도 금액이면 배달 주문을 포기하는지 구체적으로 물어보았습니다. 그 결과, 평균적으로 소비자는 배달비가 약 4천 원이면 배달 주문을 포기한다고 답했습니다. 성별/연령 등 응답자 특성에 따라 큰 차이를 보이지 않았죠. 또 배달과 포장 중 선택해야 할 때 배달비 수준을 따져 본다는 의견도 나와, 높은 배달비가 서비스 이용에 적지 않은 영향을 미침을 확인할 수 있습니다.

하락한 요기요·쿠팡이츠, 자리 지킨 배달의민족

이처럼 배달 시장이 전반적으로 불안한 가운데, 배달의민족만은 4년 만에 흑자로 전환했다는 소식이 들려옵니다. 경쟁 배달 앱과 비교할 때 앱 이탈자 수 또한 가장 적습니다(링크).

오픈서베이 리포트에서도 이러한 시장 구도를 짐작할 수 있는 데이터가 발견됩니다. 소비자의 최근 3개월 내 배달 앱/웹 이용 경험을 살펴볼까요? 배달의민족 이용 경험률이 가장 높을 뿐 아니라, 전년 수준을 유지했습니다(22년, 23년 각 81.4%, 79.0%). 반면 요기요는 전년 49.4%에서 올해 37.8%로, 쿠팡이츠는 31.0%에서 22.1%로 크게 줄었죠. 배달 서비스 이용이 줄면서 시장 1위 플랫폼인 배달의민족으로 이용이 집중된 모습입니다.

업계는 배달의민족의 성장 요인 중 하나로 락인(lock-in) 효과를 꼽곤 합니다. 특별한 프로모션/이벤트 등 없이도 소비자의 친숙도·충성도가 이미 높아 다른 서비스로 이탈하지 않는다는 겁니다. 음식점 역시 수수료 부담 때문에 여러 앱에 입점하기보다 1위 플랫폼을 우선 활용하는 경향을 보인다고 하죠.

실제로 주요 배달 앱/웹 별 소비자에게 해당 앱/웹을 이용하는 이용 이유를 물어보니, 배달의민족은 익숙하고 오래 이용해 왔기 때문이라는 응답이 가장 많았습니다(52.7%). 뒤이어 등록 가게 수가 많은 점도 다른 앱/웹 대비 눈에 띄게 많이 꼽혔습니다(38.6%). 이와 달리 요기요는 할인 쿠폰/이벤트가 다양한 점(50.6%), 쿠팡이츠는 배달 속도가 빠르고 배달 예정 시각을 준수하는 점, 주문 진행 상황을 확인하기 용이한 점이 주요한 이용 이유로 꼽히죠(각 38.8%, 23.6%, 21.8%).

하지만 시장 1위 플랫폼으로 입지를 더욱 굳힌 배달의민족도 안심할 수는 없다는 시각이 지배적입니다. 당분간은 엔데믹·고물가·배달비 부담이 배달 수요에 삼중고로 작용할 것으로 보이는 데다, 여러 지자체에서 낮은 중개수수료·배달비를 내세운 공공 배달앱을 출시하고 있기 때문입니다. 이에 배달의민족 역시 묶음 배달로 배달비를 낮춘 ‘알뜰배달’이라는 신규 서비스를 출시하고, 퀵커머스 및 음식 외 커머스 분야로도 사업을 확장하고 있습니다.

다만 배달의민족의 음식 배달/포장 외 서비스는 아직 이용률이 높지 않습니다. 장보기 퀵커머스 서비스인 B마트는 배달의민족 이용자의 약 23.5%만이 경험한 적 있는 것으로 나타났죠. 선물하기나 배민스토어 이용률은 그보다 더 낮아 각 16.0%, 3.5%에 그칩니다. 배달의민족이 종합 커머스 서비스로서 확장을 시도 중인 만큼, 앞으로 서비스별 이용 경험률이 어떻게 달라질지 지켜봐도 좋겠습니다.