쿠팡·이마트몰 비교, 식료품 시장 지형도 알아보기

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대한민국 2049 여성 1,500명 대상으로 조사한 ‘온라인 식료품 구매 트렌드 리포트’ 내용을 활용해 작성한 글로 핵심 내용은 아래와 같습니다.

1. 온라인 식료품 구매 트렌드 조사 결과, 쿠팡과 이마트몰은 인지도·주 이용 몰 순위에서 나란히 TOP 2를 기록. 그래서 데이터를 봤더니 두 브랜드의 소비자 인식과 행태가 꽤 다름.

2. 쿠팡을 주로 이용하는 이유는 ‘빠른 배송’인 반면, 이마트몰은 원하는 날 받는 ‘맞춤 배송’. 쉽게 말해 로켓배송과 쓱배송.

3. 쿠팡하면 연상되는 이미지는 로켓배송, 빠른배송, 오로지 배송. 이마트몰은 쓱배송과 노란색이 떠오름. 노란색은 완전 이마트를 상징하는 컬러로 인식되는 듯.

4. 이마트몰에서 꼭 산다! 하는 제품은 역시 PB 상품인 노브랜드와 피코크. 반면 쿠팡은 품목보다는 로켓배송인지가 중요. 배송 하나로 이렇게 명확하고 특색 있는 브랜드가 된 쿠팡이 놀라울 지경.

5. 둘의 가장 큰 차이는 평균 구매액. 무료 배송 혜택이 많은 쿠팡은 4만 원 미만 제품에서 구매의 74%가 일어나는 반면, 이마트몰은 70%가 4만 원 이상에서 일어남.


식료품 시장의 두 유통 공룡, 쿠팡·이마트몰

쿠팡과 이마트몰은 온라인 식료품 구매 트렌드에서 빼놓을 수 없는 브랜드입니다. 가장 먼저 떠오르는 식료품 몰, 주 구매 식료품 몰에서 두 브랜드가 나란히 1~2위를 차지했기 때문이죠(각 18%, 15.2%), (21.9%, 14.8%) .

그럼 두 유통 공룡이 선전하는 온라인 식료품 시장의 지형도는 어떨까요? 단순하다고 볼 순 없습니다. 쿠팡과 이마트몰에 대한 소비자들의 인식이 서로 다르고, 차별화 전략으로 떠오르는 마켓컬리와 같은 사례도 있으니까요.

이에 본 글은 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트의 데이터를 자세히 살펴보며 쿠팡과 이마트몰은 소비자에게 어떤 브랜드로 인식되는지, 두 브랜드 고객의 구매 행태는 어떻게 다른지 알아봅니다.

자료: 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2019 (9p)

빠른 배송의 쿠팡, 맞춤 배송의 이마트몰

쿠팡과 이마트몰은 이용하는 이유부터 다릅니다. 쿠팡은 배송이 빨라서(52%), 이마트몰은 원하는 시간에 배송을 해줘서(25.5%) 이용합니다. 로켓배송과 쓱배송이 곧 두 브랜드를 자주 이용하는 이유가 된 거죠.

소비자들이 빠른 배송과 맞춤 배송을 엄밀히 구분하고 있다는 점도 인상적입니다. 문항에 ‘배송이 빨라서’와 ‘내가 원하는 시간에 배송을 해줘서’ 보기가 따로따로 있었는데, 두 보기를 매우 명확히 분리해서 응답했기 때문입니다.

우리 브랜드의 배송 시스템을 좀 더 강화하고 싶다면 쿠팡 하면 떠오르는 ‘빠른 배송’이나 이마트몰 하면 떠오르는 ‘맞춤 배송’과 같이 특색 있는 배송 형태를 강조하는 방법도 좋겠다는 생각이 듭니다.

자료: 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2019 (11p)

노란색, 이마트를 상징하는 컬러가 되다

두 브랜드는 연상되는 이미지도 서로 다릅니다. 먼저 이마트몰 하면 연상되는 이미지는 ‘쓱배송’, ‘노란색’, ‘배송’입니다. 쓱배송은 이마트몰을 상징하는 키워드로, 노란색은 노브랜드의 가성비를 상징하는 컬러로 인식되고 있네요.

반면, 쿠팡은 ‘로켓배송’과 ‘빠른배송’이 가장 많이 언급됐습니다. 사실 주 이용 식료품 몰 TOP7에 속한 다른 브랜드의 연관 키워드도 꽤나 다른데요. 위메프는 ‘특가’, 11번가는 ‘할인’, 홈플러스는 ‘당일배송’, 마켓컬리는 ‘새벽배송’과 ‘샛별배송’, 지마켓은 ‘스마일클럽’, ‘스마일배송’으로 나타납니다.

자료: 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2019 (23~24p)

제품보다 로켓배송, 가성비 좋은 PB 제품

각 브랜드의 이미지가 다른 만큼 “여기서 꼭 산다!”는 제품도 다르네요. 이마트몰의 주 이용자는 노브랜드와 피코크 등 PB 상품을 꼽았습니다. 서울에 거주하는 38세 여성 응답자는 그 이유로 “이마트몰에만 있는 제품이라서. 특히 간편식 피코크는 가격 대비 맛도 좋고 종류도 다양하다”는 점을 꼽았네요.

반면, 쿠팡의 주 이용자는 로켓배송 혹은 해외직구 상품을 꼽았습니다. 어떤 제품인지보다 로켓배송인지 여부가 중요한 거죠. 배송이라는 키워드로 이렇게나 명확한 포지션을 구축하고 만족도와 충성도 높은 서비스를 제공하는 쿠팡의 브랜드 전략이 놀라울 정도입니다.

자료: 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2019 (27~28p)

4만원 미만 70%의 쿠팡, 4만원 이상 70%의 이마트몰

두 브랜드의 평균 구매액은 완전히 다릅니다. 쿠팡의 평균 구매액은 TOP 7 식료품 몰 중 가장 낮은 29,545원입니다. 4만 원 미만 구간에서 약 74%의 구매가 일어날 정도로 소액 구매가 많은 편이죠.

이는 로켓와우의 영향으로 보입니다. 매월 2,900원을 정기 결제하면 모든 로켓배송 상품을 무료로 배송받는 멤버십입니다.

쿠팡 앱의 로켓와우 멤버십 신청 페이지

최근에는 위 이미지처럼 초창기 19,800원으로 유지하던 로켓상품 기준을 1만 원 이하 상품까지 확대하고, 로켓와우 90일 무료 체험 행사를 통해 고객을 늘리고 있습니다(19년 2월 26일 기준). 쿠팡에서 꼭 구매하는 제품에 로켓상품이 꼽힌 이유를 알 수 있을 것 같네요.

반면, 이마트몰의 평균 구매액은 TOP7 몰 중 2번째로 높은 45,530원이며, 4만 원 이상 구간에서 약 70%의 구매가 일어납니다. 쿠팡과 완전히 다른 구매 행태를 보이는 이유는 역시 ‘배송비’입니다. 이마트몰은 4만 원 이상 구매 시 무료 배송하는 정책이기 때문입니다.

자료: 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2019 (29p)

리포트를 읽어야 할 또 다른 이유

앞에서 쿠팡과 이마트몰을 이용하는 이유, 연상되는 이미지, 각 브랜드에서 꼭 구매하는 제품 및 평균 구매액을 비교했습니다.

이를 통해 온라인 식료품 시장에서 선전하는 두 브랜드에 대한 소비자가 느끼는 이미지와 특징은 꽤 다르다는 걸 알 수 있었죠. 이는 곧 이 시장은 얼마든지 다양한 전략이 통할 수 있다는 뜻이기도 합니다.

온라인 식료품 구매 트렌드 리포트는 쿠팡·이마트몰 외에도 다양한 식료품 몰의 비교할 수 있는 데이터는 물론, 온라인 식료품 비구매자는 어떤 이유로 온라인에서 식료품을 구매하지 않는지도 조사했습니다.

전체 내용이 궁금하신 분들은 아래 ‘트렌드 리포트 다운로드’ 링크를 눌러 리포트 전문을 확인해보세요. 🙂