쿠팡플레이, 넷플릭스 중심 국내 OTT 시장에서 후발주자로 빠르게 성장한 방법
이제 영상 콘텐츠를 본다는 것은 OTT를 구독한다는 말과 크게 다르지 않습니다. 한국 OTT 시장은 시장 1위 넷플릭스 뒤로, 티빙·웨이브·쿠팡플레이 등 국내 OTT 서비스가 엎치락뒤치락하는 구도입니다. 최근 쿠팡플레이가 조만간 티빙을 앞지를지도 모른다는 전망이 나와 주목을 받고 있는데요(링크). 2020년 출범한 후발주자 쿠팡플레이는 어떻게 이렇게 빠르게 사람들을 모은 걸까요?
쿠팡플레이는 자세히 들여다보면 특이한 점이 많습니다. 시청하는 콘텐츠 장르부터 처음 가입하고 구독을 유지하는 이유까지, 여러 면에서 쿠팡플레이만의 특징을 발견할 수 있죠. 이번에는 쿠팡플레이를 중심으로 주요 OTT 서비스별 이용 행태를 자세히 살펴봅니다.
2023년 OTT 서비스 이용률 순위
OTT 서비스 시장 1위는 역시 넷플릭스로, 49.6%의 압도적인 주 이용률을 확보하고 있습니다. 그 배경에는 높은 인지도와 이용 경험률이 있습니다. 15~59세 남녀 소비자의 10명 중 9명 이상이 넷플릭스를 알고 있고(96.1%), 8명은 이용해 본 경험도 있죠(82.2%). 주 이용률 기준 2위는 티빙, 3위는 쿠팡플레이가 차지했습니다. (각 10.1%, 7.5%)
OTT 서비스는 전반적으로 전년 대비 인지도 및 이용 경험이 확대되며 시장 자체가 커지고 있습니다. 넷플릭스 역시 인지부터 주 이용까지, 각 이용 단계마다 성과가 소폭 증가하며 1위의 위상을 굳혔죠(각 +0.6%p, +3.5%p, +1.3%p, +1.2%p).
그런데 1위 넷플릭스보다도 눈에 띄는 서비스가 있습니다. 바로 쿠팡플레이입니다. 쿠팡플레이는 인지도와 이용 경험률이 두 자릿수로 증가하는 독보적인 성장세를 보였습니다(각 +12.8%p, +13.6%p). 현재 및 주 이용률도 골고루 올라(각 +9.0%p, +2.2%p), 시장의 주목을 이해할 만합니다.
콘텐츠보다 저렴한 구독료? 쿠팡플레이 보는 이유
지금부터 쿠팡플레이 이용 행태를 자세히 살펴보겠습니다. 먼저 쿠팡플레이 이용자는 주로 무료 체험 혜택 때문에 서비스를 이용하기 시작합니다(47.3%). 이는 로켓와우 멤버십의 30일 무료 체험 기간을 의미하는 걸까요? 어쩌면 쿠팡플레이 자체가 멤버십이 제공하는 무료 혜택으로 여겨지는 것일 수도 있겠습니다.
실제로 쿠팡플레이 이용자 증가는 쿠팡 로켓와우 멤버십 덕이라는 분석이 많습니다. 기본 혜택으로 쿠팡플레이를 제공하기 때문에 멤버십 구독자가 곧 쿠팡플레이 이용자로 이어진다는 겁니다. 로켓와우 멤버십 회원 수는 직전 해 대비 200만 명 늘어 2022년 말 회원 수 1천만 명을 돌파했다고 하니, 향후 쿠팡플레이의 성장도 기대를 하고 지켜볼 만하겠습니다.
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무료 이용 기간으로 신규 이용자를 모으는 데 성공했다면, 다음 과제는 이탈하지 않도록 붙잡는 것입니다. 이를 위해서는 이용자가 서비스의 어떤 점을 장점으로 여기는지 파악할 필요가 있을 겁니다. 예를 들어, 구독을 해지하지 않고 앞으로도 계속 이용할 의향이 있다면 그 이유가 무엇인지 물어볼 수 있죠.
쿠팡플레이 이용자는 저렴한 구독료를 가장 많이 선택했습니다(37.9%). 로켓와우 멤버십 구독료는 4,990원으로, 티빙·웨이브의 가장 저렴한 요금제는 물론(7,900원), 넷플릭스의 광고형 저가 요금제(5,500원)보다도 낮은 수준이긴 합니다.
다른 OTT 서비스는 어떨까요? 대체로 콘텐츠 관련 특징이 계속 이용할 이유로 꼽힙니다. 예를 들어 넷플릭스 이용자는 콘텐츠가 다양하고 최신 콘텐츠가 많은 점 등을 골랐습니다(각 40.6%, 29.9%). 또 티빙과 웨이브 이용자는 다양한 방송사의 콘텐츠를 보유한 점 등을(각 24.2%, 30.5%), 디즈니플러스 이용자는 독점/오리지널 콘텐츠의 다양성을 지속 이용 이유로 선택했죠(52.2%). 가격은 쿠팡플레이만의 장점인 만큼, 가격 관련 의사결정에는 특히 신중할 필요가 있겠습니다.
쿠팡플레이, 스포츠 중계로 콘텐츠 경쟁력 확보
그렇다면 콘텐츠 측면에서는 어떨까요? 넷플릭스·티빙 등과 달리 콘텐츠 관련 요소가 가입 계기나 지속 의향 이유로 많이 언급되지 않아, 일견 콘텐츠가 쿠팡플레이의 약점으로 비칠 수도 있겠습니다.
하지만 오히려 쿠팡플레이 성장의 비결로 콘텐츠 전략을 강조하는 분석도 있습니다. 드라마/영화에 집중한 다른 OTT 서비스와 달리 스포츠 중계 콘텐츠로 차별성을 확보했다는 겁니다. 쿠팡플레이는 국내외 축구 리그부터 아이스하키, 격투기, F1 등 다양한 종목 생중계를 꾸준히 진행하고 있는데요. 실제로 이런 중계 콘텐츠는 타 서비스에는 아예 없거나 있더라도 이용률이 10%가 채 되지 않는 비인기 장르이지만, 쿠팡플레이 이용자는 스포츠 중계를 시청하는 비중이 유독 높습니다(19.0%).
스포츠 중계 콘텐츠는 최근 OTT 시장에서 주목받고 있는 장르입니다. 스포츠는 경기가 이어지는 시즌이 있어 영화/드라마에 비해 시청 기간이 길고, 스포츠 팬을 고정 이용자로 붙잡아 둘 수 있기 때문입니다. 쿠팡플레이 외에도 티빙·애플티비+ 등 여러 OTT 서비스가 스포츠 중계 콘텐츠를 적극적으로 수급하고 있는 것으로 알려졌죠. 이에 따라 쿠팡플레이 이용 행태가 달라질지 지켜봐도 좋겠습니다.
넷플릭스 계정 공유 중단, 쿠팡플레이에 미치는 영향은?
최근 OTT 시장의 주요한 화두 중 하나는 넷플릭스의 계정 공유 유료화 조치입니다. 넷플릭스는 이미 미국·영국·브라질 등 103개 국가에서 동거하지 않는 사람과의 계정 공유를 금지하는 정책을 발표했습니다. 신규 가입을 늘려 매출을 개선하기 위함인데요. 국내에서도 넷플릭스 이용자는 타인과 구독료를 나누어서 지불하거나 타인의 계정을 무료로 이용하는 비중이 높습니다(각 33.0%, 24.7%). 공유 인원 역시 4인의 비중이 가장 높죠(35.7%).
그런데 이와 달리 쿠팡플레이는 혼자 이용하는 비중이 압도적으로 높습니다(61.0%), 공유하더라도 2명으로 작은 단위인 경우가 많고요(62.0%). 넷플릭스가 한국에서도 계정 공유 중단을 선언하면 국내 OTT 서비스도 유사한 정책을 도입할 것이라는 예측이 있지만, 쿠팡플레이에 유효한 전략은 아닐 듯 보입니다.
넷플릭스의 계정 공유 금지 정책의 효과는 아직 확실하지 않습니다. 미국에서 계정 공유 금지 직후 하루 평균 7만 명 이상이 신규 가입했다는 소식도 있지만(링크), 스페인에서 3개월에 걸쳐 100만 명이 구독을 취소했고, 가입 증가분이 예상에 못 미친다는 분석도 있기 때문입니다(링크). 한국에도 올 하반기 혹은 다음 해 초에 같은 조치를 적용하리라는 예상이 많은데요. 이후 국내 OTT 서비스 이용 행태가 어떻게 변화할지 지켜봐야 하겠습니다.
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이외에도 <OTT 서비스 트렌드 리포트 2023>은 주요 OTT 서비스별 시청 빈도 및 최근 인기 콘텐츠, OTT 서비스 구독 해지 및 재가입 이유, 평소 OTT 서비스 이용 패턴 등 전반적인 OTT 서비스 이용 행태를 다루고 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 버튼을 눌러 리포트 전문을 받아보세요.
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오픈서베이 콘텐츠 마케팅 매니저
