콘텐츠 이외 업계 실무자도 알아야 할 콘텐츠 소비 트렌드 4가지

콘텐츠 이외 업계 실무자도 알아야 할 콘텐츠 소비 트렌드 4가지

콘텐츠 분야는 ‘코로나 특수’를 누린 대표적인 시장입니다. 일각에서는 외출이 어려워지며 집에서 보내는 시간이 갑자기 늘어났고, 이 시간의 상당 부분을 콘텐츠 소비에 활용하게 된 덕이라 분석합니다. 무엇보다 안전하게 여가를 즐기는 방법이기도 하고, 스마트폰은 물론 태블릿PC·스마트TV 등으로 온라인에 있는 다양한 콘텐츠를 손쉽게 접할 수 있는 시대니까요.

하지만 지금 상황은 또 다릅니다. 팬데믹은 사실상 종식됐으며, 그간 억눌렸던 외출·여행 등 외부 활동 수요가 크게 증가하고 있습니다. 콘텐츠 소비에 쓰는 물리적인 시간은 다시금 줄고 있는데, OTT 플랫폼 간 경쟁은 더욱 치열해지고도 있습니다. 또한, 이제는 콘텐츠 기업이 아니라도 유튜브 채널 개설이나 브랜디드 콘텐츠에 대한 고민을 하지 않을 수 없는 상황입니다.

이에 오픈서베이는 웨비나를 통해 콘텐츠 트렌드 변화를 살펴봤습니다. 본 글은 웨비나 주요 내용을 요약 정리한 아티클입니다. 전반적인 콘텐츠 소비 트렌드부터 맞춤형 광고와 브랜디드 콘텐츠와 관련한 세부 전략을 고민하는 마케터라면 아티클에 주목하시기 바랍니다.

① 콘텐츠, 구매·소유가 아닌 ‘구독’의 시대

디지털 콘텐츠는 구매나 소유가 아닌 구독의 대상이 됐습니다. 이제 영화가 보고 싶을 때 DVD를 빌리러 가거나 유료로 개별 구매하는 것보다, 구독 중인 OTT 서비스에서 찾아보는 게 더욱 익숙해진 것만 봐도 알 수 있죠. 이러한 구독 경제는 팬데믹을 거치며 더욱 빠르게 성장했습니다. KT 경제경영연구소에 따르면 국내 구독 경제 시장 규모는 2020년 40조 원을 돌파했으며, 오는 2025년에는 100조 원 규모로 성장할 것으로 예측됩니다.

이는 OTT 트렌드 리포트 2022를 통해서도 알 수 있습니다. 리포트에 따르면 현재 OTT 서비스 이용률은 76.6%를 넘었으며, 평균 이용 개수는 1.6개나 됩니다. 여러 개의 OTT를 동시에 구독하는 게 낯선 광경이 아니라는 거죠. OTT 분야에서만 구독 경제의 성장을 엿볼 수 있는 것도 아닙니다. 올해는 로켓와우·네이버플러스 등 유료 쇼핑 멤버십 이용률 또한 절반을 넘겼고(59.1%), 유료 쇼핑 멤버십 평균 이용 개수 또한 1.6개입니다. 진정한 구독 경제 시대가 열린 겁니다.

구독 시대가 되면 무엇이 달라질까요? 고객 관계를 ‘구독자’와의 관계로 새롭게 정의해야 합니다. 구독자를 계속 붙잡아 두기 위해서는 ‘현재에 대한 만족’만이 아니라 ‘미래에 대한 기약’을 함께 보증해야 하죠. 잠시 떠난 고객에게는 더 매력적인 제안으로 재가입을 유도한 뒤 계속 붙잡아둬야 하고요. 만약 이때 지속성 없는 전략을 고수하면 매력적인 혜택이 있을 때만 잠시 가입했다 떠나는 메뚜기족만 남아 불안정한 비즈니스를 이어가게 될 수도 있습니다.

이에 OTT 서비스 이용자에게 지속 구독·해지·해지 후 재가입 이유를 물었는데요. 모든 영역에서 주된 이유로 ‘콘텐츠’가 언급됐습니다. 지속 유지 이유 TOP 1은 ‘보고 싶은 콘텐츠가 지속적으로 잘 나와서’, 해지 이유 TOP 1, 3는 ‘기대보다 보고 싶은 콘텐츠가 많지 않아서’, ‘보려했던 콘텐츠를 다 봐서’로 나타난 거죠. 또한, 해지 후 재가입 이유 TOP 1은 ‘해당 서비스에서 보고 싶은 콘텐츠가 생겨서’입니다. OTT 서비스 구독을 유지하는 데 콘텐츠가 그만큼 중요하다는 걸 알 수 있는 대목입니다.

② 더 중요해진 오리지널 콘텐츠, 그럼 브랜디드 콘텐츠는?

오리지널 콘텐츠란 티빙의 환승연애·넷플릭스의 수리남 등 특정 플랫폼에서만 독점적으로 제공하는 콘텐츠를 말하는데요. 특히 20대 젊은 층을 중심으로 OTT 서비스 이용 시 매우 중요한 고려 요소로 언급되고 있습니다(전체 평균: 25.8%, 20대: 38,0%). 가입하지 않은 OTT 서비스에 보고 싶은 오리지널 콘텐츠가 뜨면 가입해서 보겠다는 의견도 적지 않습니다(30.8%). 즉, 오리지널 콘텐츠가 OTT 서비스 구독을 계속 이어갈 주된 이유이자 새롭게 가입할 큰 동기가 된다는 겁니다.

오리지널 콘텐츠의 중요성은 OTT를 넘어 다양한 서비스로 확장되고 있습니다. 콘텐츠가 주요 비즈니스가 아닌 기업에서도 자체 스튜디오를 꾸리거나 콘텐츠 제작사와 협업해 브랜디드 콘텐츠를 제작하고 있죠. 최근 당근마켓이 달라스튜디오와 협업해서 낸 웹 예능 ‘동네가달라’가 대표적입니다. 겉에서 보면 유튜브 웹 예능인데 좀 더 들여다보면 당근마켓의 동네생활 서비스를 홍보하는 내용으로 구성되어 있죠. 이러한 브랜디드 콘텐츠는 당근마켓 이외에도 지그재그·오늘의집·무신사 등 다양한 브랜드가 시도하고 있습니다.

하지만 아직은 브랜디드 콘텐츠가 적극적으로 소비되는 상황은 아닙니다. 이는 MZ세대 패션앱 트렌드 리포트 2022에 잘 나타납니다. 무신사·지그재그 등 패션앱 이용자에게 패션앱 자체 콘텐츠에 대한 인지 및 정기 구독 여부를 물었는데, 지속적으로 구독하는 비중은 단 2.3%에 불과했기 때문입니다. 이에 ‘오리지널 혹은 브랜디드 콘텐츠가 대세니까 우리도 만들자’는 접근보다는, 콘텐츠가 필요한 목적을 면밀하게 고민해보고 시작하는 전략이 필요한 시점입니다.

③ 제로 파티·퍼스트 파티 데이터, 맞춤형 광고 대안될까

팬데믹 기간은 콘텐츠뿐만 아니라 디지털 광고 시장이 크게 성장한 시기이기도 합니다. 지난 2021년 전체 집행된 광고비에서 디지털 광고가 차지하는 비중이 처음으로 50%를 넘었고, 올해는 더욱 증가할 것으로 예측되기 때문입니다(제일기획, 2022 국내 광고 시장 전망). 이제는 디지털 광고가 광고 시장의 중심에 있다는 걸 누구도 부정하지 못하죠.

하지만 업계는 현 상황을 마냥 긍정적으로 받아들이기 어려울 겁니다. 최근 애플·구글의 개인정보보호정책 변화로 서드파티 쿠키에 의존한 광고 방식에 큰 변화가 예상되기 때문입니다. 아래 좌측 그래프를 보면 애플이 개인정보보호정책을 업데이트한 뒤 전 세계 아이폰 이용자의 85%가 앱 추적을 거부한 것으로 나타납니다. 이후 iOS 생태계에서는 맞춤형 광고를 제공하기 어려워졌는데, 구글마저 오는 2023년 말부터 단계적으로 쿠키 수집을 중단할 계획입니다.

이에 광고업계는 서드파티 쿠키의 대안으로 제로 파티·퍼스트 파티 데이터에 주목하고 있습니다. 제로 파티 데이터란 설문 참여나 회원가입 시에 고객이 자발적으로 제공하는 데이터이며, 퍼스트 파티 데이터란 기업이 CRM에 활용할 수 있는 데이터로 앱/몰 등 자사 플랫폼에서 직접 수집한 구매 및 활동 기록 데이터입니다. 둘 다 애플·구글의 정책 변화의 영향에서 자유롭고, 고객의 구체적인 행동과 생각을 직접적으로 알 수 있는 데이터이기 때문에 부가가치 또한 높습니다. 이에 맞춤형 광고의 대안을 찾고 있는 브랜드와 광고업계 실무자라면 제로 파티·퍼스트 파티 데이터에 주목하는 것도 좋겠습니다.

④ 알고리즘 추천 vs. 직접 검색, 주된 콘텐츠 탐색 방법은?

더 많은 콘텐츠를 소비하게 될수록 직접 찾아보기보다 알고리즘이 추천하는 콘텐츠를 많이 보게 될 거라 생각할 수 있지만, 꼭 그렇진 않습니다. 온라인 동영상 시청 트렌드 리포트 2021만 봐도 그렇습니다. 지난 2019~2021년 사이 영상 시청 개수 및 시간이 꾸준히 증가하는 추세였는데, 영상 콘텐츠 소비 시 ‘직접 동영상을 검색하거나 찾아서 본다’는 의견도 함께 증가한 겁니다. 콘텐츠를 더 많이 소비할수록 오히려 직접 찾아보는 적극적인 소비 행태가 많이 나타나고 있죠.

플랫폼별로 시청할 콘텐츠를 선택할 때도 마찬가지입니다. OTT 서비스에서 콘텐츠를 선택할 때도 ‘알고리즘이 추천한 콘텐츠’보다 ‘보고 싶은 콘텐츠를 직접 검색’하는 비중이 압도적으로 높습니다(각 73.1%, 17.5%). 또한, 유튜브 이용자에게 유튜브에서 최근 1주일 내 접속 화면을 물어보니 홈피드만큼이나 검색 화면을 많이 이용하는 것으로 나타났습니다(각 62.3%, 62.5%). 이렇듯 최근 사람들은 콘텐츠를 소비할 때 알고리즘 추천에 의지하기보다 적극적으로 탐색하려는 니즈가 강하다는 걸 알 수 있습니다.

그렇다면 앞으로 콘텐츠 전략은 어떻게 가져가야 할까요? 소비자를 향해 일방적으로 콘텐츠를 노출하거나 맞춤형 광고를 통해 유인하는 기존 방식은 어려울 수 있습니다. 오히려 소비자 니즈를 적극 파악해서 관련성 높은 콘텐츠를 제작해 소비자가 먼저 찾아오게 만드는 것이 좋은 방법이 될 수 있습니다. 이러한 전략을 위해 앞서 언급한 제로 파티·퍼스트 파티 데이터를 활용해서 소비자 니즈를 파악해보는 것도 좋겠습니다.

오픈서베이 트렌드 리포트 더 알아보기

본 아티클은 오픈서베이가 지난 11월 진행한 웨비나를 토대로 제작했습니다. 해당 웨비나 발표 자료는 지난 1년간 발행된 트렌드 리포트 중 콘텐츠 내용을 중심으로 구성됐습니다. 혹 오픈서베이 트렌드 리포트가 더 궁금하다면 아래 링크를 통해 트렌드 리포트 뉴스레터를 신청해주세요. 격주 1회 발행하는 트렌드 리포트를 가장 빠르게 받아보실 수 있습니다.