엔데믹 시대를 준비하며 꼭 알아야 할 온오프라인 유통 트렌드 3가지
코로나 이후 2년의 세월이 흘렀습니다. 혹자는 현시대를 수십 년 뒤에도 회자될 급변기라고 말합니다. 오픈서베이는 그동안 코로나 확산 초기와 코로나 이후 1년간 일어난 소비 변화를 면밀히 분석해왔는데, 지속 유지된 트렌드도 있지만 변화의 방향이 달라지거나 새롭게 나타난 트렌드도 많았습니다. 짧은 기간 내 그만큼 많은 변화가 일어났다는 거죠.
코로나 이후 2년이 지난 현시점은 어떨까요? 지금은 코로나 초기 반짝했던 비축형 소비 거품이 완전히 꺼지고 재난지원금 효과가 사라지면서 오프라인 유통은 다시금 위축되고 있습니다. 이에 반해 온라인 쇼핑은 빠르게 성장하며 완전히 우리의 일상이 되었고, 버티컬 커머스와 배달 서비스 분야 또한 큰 폭으로 성장했습니다. 한편, 시장 세분화는 더욱 가속화되며 같은 유통 카테고리 안에서도 브랜드별·지역별 격차를 함께 봐야만 변화를 제대로 읽을 수 있게 됐습니다.
이제는 팬데믹을 넘어 엔데믹을 준비해야 할 때입니다. 이에 오픈서베이는 코로나 이후 2년간 일어난 소비 변화를 총체적으로 살펴보고 꼭 살펴봐야 할 주요 트렌드 3가지를 꼽아봤습니다. 오픈서베이 패널로부터 자체적으로 수집한 카드 결제 내역 데이터에 정교한 리타겟팅 조사 결과를 더해서, 지금껏 어디에서도 볼 수 없었던 입체적인 분석 내용을 살펴볼 수 있습니다. 이번 아티클을 통해 엔데믹 이후 소비자 트렌드에 알맞은 비즈니스 전략 수립을 위한 힌트를 얻으시길 바랍니다.
오픈서베이 데이터로 살펴보는 2년간 소비 트렌드 변화
1. 데이터 관련 안내
분석 대상이 된 데이터는 오픈서베이가 해빗팩토리와 협업해서 함께 수집하는 카드 결제 내역입니다. 사전 동의한 오픈서베이 패널로부터 신용카드/체크카드 결제 시 수신되는 문자와 푸시 알림에 포함된 결제 정보를 수집하는 방식입니다. 카드 결제 내역을 제공한 총 패널 수는 약 1만 6천명이며, 수집된 카드 결제 건수는 약 536만건, 결제금액은 1,900억원에 달합니다. 또한, 분석 범위는 2020년 2월~2022년 1월까지 총 2년간입니다.
카드 결제 내역 데이터만으로 확인할 수 없는 소비자의 구체적인 행동 이유는 추가 리타겟팅 조사를 통해 파악했습니다. 카드 결제 내역을 제공한 패널의 프로필과 리타겟팅 조사 결과를 결합해서 소비자의 구매 행동을 더욱 입체적으로 분석한 겁니다. 이에 특정 유통 채널을 이용하는 이유와 만족점 등 카드 결제 내역 데이터만으로는 확인하기 어려운 소비자 행동의 ‘WHY’를 함께 살펴볼 수 있습니다.
2. 주요 분석 지표 안내
이어서 오픈서베이가 활용한 주요 분석 지표에 대한 안내입니다. 아래 이미지를 통해 알 수 있듯 특정 유통 채널의 매출 성장 동인은 객단가·인당 결제 빈도·결제자 수로 구성됩니다. 셋 중 하나 이상이 성장하면 매출 성장이 이뤄질 수 있는데, 일반적으로 오른쪽에 있는 동인일수록 더 크고 장기적인 비즈니스 성과 개선을 가져온다고 봅니다. 객단가보다는 인당 결제 빈도를 높이는 것이 어렵고, 인당 결제 빈도보다는 결제자 수를 늘리는 것이 어렵지만, 더 장기적인 성과를 기대할 수 있다는 겁니다.
이에 오픈서베이는 단순히 어떤 채널의 매출이 늘었는지보다 해당 채널에서 어떤 형태의 매출이 늘었고 그 요인은 무엇인지 함께 살펴보는 데 집중했습니다. 매출 성장의 동인이 객단가인지, 인당 결제 빈도인지, 결제자 수인지에 따라 장기적인 측면에서의 성과 또한 다를 수 있기 때문입니다. 예를 들어 A 채널의 매출 상승 요인은 객단가 상승에 따른 일시적인 현상일 수 있는 반면, B 채널은 인당 결제 빈도와 결제자 수의 지속적인 증가에 따른 장기적인 성장으로 볼 수 있다는 거죠.
오픈서베이가 위와 같은 데이터와 분석 지표를 기준으로 코로나 이후 2년간 유통 트렌드 변화를 살펴본 결과, 아래처럼 크게 3가지의 트렌드를 꼽을 수 있었습니다. 이어지는 파트에서는 각 트렌드에 대한 구체적인 분석 내용을 살펴볼 수 있습니다.
- 전 연령대에 걸쳐 완전히 일상화된 온라인 쇼핑
- 더욱 심화되는 시장 세분화, 브랜드별·지역별 격차 주목할 때
- 21년 이후 큰 폭으로 성장한 버티컬 커머스와 배달 서비스
① 전 연령대에 걸쳐 완전히 일상화된 온라인 쇼핑
코로나 이후 2년간 일어난 가장 큰 변화 중 하나는 온라인 쇼핑의 완전한 일상화입니다. 코로나 초기 급작스러운 외부 활동 위축으로 잠시 반짝했던 비축형 소비 거품이 완전히 빠지고 온라인 전환이 가속화된 겁니다. 이러한 변화는 대형마트와 창고형 할인매장에서의 결제금액 변화 추이를 통해 알 수 있습니다. 대형마트·창고형 할인매장은 대표적인 비축형 유통 채널인데, 코로나 초기였던 20년 3~4월은 비축형 소비 트렌드로 결제금액이 반짝 상승했다가 코로나 상황이 장기화되면서 거품이 꺼지며 결제금액이 다시 감소했습니다.
더욱 구체적인 사항은 아래 그래프를 통해 확인할 수 있습니다. 대형마트와 창고형 할인매장 모두 20년 2월~21년 1월까지의 결제금액을 나타낸 회색 선은 3~4월에 매우 높은 수치를 보여주는 반면, 21년 2월~22년 1월까지의 파란색 선은 전년 대비 전반적으로 낮은 수치를 보입니다. 다만, 창고형 할인매장은 대형마트 대비 상대적으로 감소 폭이 작은 편으로 비교적 성과 유지가 잘 됐습니다.
한편, 소비 전반에서 온라인 전환은 가속화됐습니다. 재난지원금 효과가 사라진 20년 하반기 이후 온라인 결제액이 지속적으로 오프라인 결제액을 추월했습니다. 아래 그래프에서 초록색 선은 온라인, 파란색 선은 오프라인의 결제금액인데요. 20년 10월 이후 온라인이 오프라인 결제금액을 추월한 뒤, 22년 1월까지 단 한 번도 역전을 허용하지 않았습니다. 온라인 쇼핑은 이미 예전부터 대세였다고 생각할 수 있지만, 모든 소비자에게 그렇지는 않았던 겁니다. 온라인 쇼핑이 완전히 일상화된 시기는 20년 하반기 이후라고 볼 수 있습니다.
위는 연령 세그먼트별 온오프라인 결제 금액 비중에도 나타납니다. 아래는 20년 2월~22년 1월까지의 온오프라인 합산 결제 금액 중 온라인과 오프라인 결제 금액 비중이 얼마나 되는지를 연령 세그먼트별로 살펴본 그래프인데요. 2034 여성의 온라인 결제금액 비중은 무려 61.1%이며, 상대적으로 온라인 전환이 더뎌 보였던 50대의 온라인 결제 금액 비중 또한 43.7%에 달합니다. 이제 50대에서도 온라인 쇼핑은 전혀 낯설거나 어렵지 않고 완전히 일상적인 경험이 됐다는 걸 알 수 있는 대목입니다.
② 더욱 심화되는 시장 세분화, 브랜드별·지역별 격차 주목할 때
오픈서베이가 꼽은 두 번째 트렌드는 더욱 가속화되고 있는 온오프라인 유통의 시장 세분화입니다. 코로나 장기화 이후 온라인 쇼핑은 성장했지만 그 안에서도 브랜드 간 성장의 방향성은 다르게 나타나고, 상대적으로 침체된 오프라인 채널 중에서도 비교적 성과가 좋은 채널이 있습니다. 또한, 서울/수도권을 중심으로 한 새벽배송·로켓배송 등으로 지역별 소비 격차도 조금씩 발견됩니다. 이제 국내 유통은 좀 더 세분화된 관점으로 브랜드별·지역별 격차에 주목해야 할 때입니다.
1. 같은 카테고리 안에서도 브랜드별 성과 달라
아래 그래프를 보며 시장 세분화 트렌드를 더욱 상세하게 살펴보겠습니다. 먼저 오프라인 유통입니다. 오프라인 비축형 유통 채널 중 대형마트는 20년 이후 결제금액 감소세가 이어지고 있는데, 창고형 할인매장은 오프라인 유통 채널 중 성과 유지를 가장 잘한 것으로 나타납니다. 한편, 코로나 초기 좋은 성과를 보여줬던 근린 유통 채널은 코로나 장기화 이후에는 성과 유지에 어려움을 겪고 있습니다. 특히, 동네 슈퍼마켓의 결제금액 감소 폭이 가장 크며, 기업형 슈퍼마켓과 친환경 식료품점은 상대적으로 선방한 모습을 보입니다.
온라인 유통은 전반적으로 성과가 좋은 것으로 보였지만, 브랜드별 차이가 뚜렷하게 나타납니다. 쿠팡은 결제 건수 면에서 전년 대비 15% 이상 성장했지만 모든 종합 커머스 채널이 이러한 성과를 보이진 못했습니다. 네이버쇼핑은 전년 성과의 유지세에 가깝고, 이베이코리아·11번가는 감소 추세가 뚜렷하게 나타납니다. 한편, 버티컬 커머스 채널인 마켓컬리·오늘의집·무신사/29CM와 배달 서비스인 배달의민족은 모두 전년 대비 좋은 성과를 보였습니다.
유독 브랜드별 격차가 크게 나타난 온라인 종합 커머스의 브랜드별 결제 건수 변화를 시계열로 펼쳐서 살펴보겠습니다. 주황색 선으로 나타낸 쿠팡의 결제 건수는 20년 말에 네이버쇼핑을 앞지른 뒤, 한 번도 선두 자리를 놓치지 않고 있습니다. 21년 3~6월 사이 쿠팡 불매 운동의 영향을 잠시 받긴 했지만, 21년 하반기 한 차례 더 큰 폭의 성장으로 네이버쇼핑과의 격차를 벌렸습니다. 한편, 이베이코리아와 11번가는 빅스마일데이나 11절 등의 프로모션 영향으로 월간 결제 건수 변동은 있으나, 20년 하반기 이후 전반적인 감소세가 이어지고 있습니다.
2. 서울/수도권 중심의 새벽배송 영향? 지역별 온라인 성장률 달라
온라인 성장 가속화 트렌드는 서울/수도권과 그 외 지역 간에 온도 차가 발견됩니다. 온라인에서도 가장 큰 폭으로 성장한 마켓컬리와 쿠팡의 연간 결제 건수 데이터를 지역별로 나눠서 살펴보니, 두 채널 모두 서울/수도권에서의 성장률이 높았습니다. 온라인 성장 가속화 트렌드 안에서도 지역별 격차가 발견되는 겁니다. 이는 두 채널의 새벽배송 서비스가 여전히 서울/수도권을 중심으로 이뤄지고 있기 때문으로 해석할 수 있습니다. 그렇다면 추후 배송 인프라가 전국 단위로 확장될 경우 5대 광역시와 그 외 지역을 중심으로 온라인 유통의 성장이 한 차례 더 일어날 수 있겠습니다.
③ 21년 이후 큰 폭으로 성장한 버티컬 커머스와 배달 서비스
세 번째로 살펴볼 트렌드는 버티컬 커머스와 배달 서비스가 큰 폭으로 성장했다는 겁니다. 아래 그래프를 보며 더욱 구체적인 사항을 살펴보겠습니다.
아래는 마켓컬리·무신사/29CM·오늘의집·지그재그의 결제 건수 변화를 시계열로 펼쳐 놓은 그래프입니다. 보라색 선으로 나타낸 마켓컬리의 결제 건수는 20년 하반기부터 빠르게 성장하고 있는 모습을 보이고 있습니다. 덕분에 20년 대비 21년 결제 건수는 2배가량 성장했습니다. 마켓컬리만큼은 아니지만 패션 카테고리에서는 무신사와 지그재그, 인테리어 분야에서는 오늘의집이 큰 폭으로 성장했습니다. 그야말로 버티컬 커머스 전성시대라고도 볼 수 있습니다.
이어서 주요 배달 서비스 브랜드인 배달의민족과 요기요의 결제 건수 변화를 살펴보겠습니다. 민트색 선으로 나타낸 배달의민족은 20년 초부터 결제 건수가 꾸준히 상승했습니다. 21년 말에 이르러서는 2배 가까이 성장했죠. 한편, 요기요는 유지 및 소폭 상승세를 보였습니다. 그런데도 배달 서비스에 대한 소비자의 월평균 결제 빈도는 20년 대비 12% 이상 상승했습니다. 특히 배달의민족을 중심으로 이제 배달 앱은 한국인의 식사 마련 방법에서 매우 큰 비중을 차지한다는 걸 알 수 있는 대목입니다. 여기에는 코로나로 인한 재택형 소비 수요를 배달 앱이 상당 부분 흡수한 영향도 있을 것으로 보입니다.
엔데믹 시대 준비를 위한 소비자 트렌드 더 알아보기
오픈서베이는 엔데믹 시대의 비즈니스 전략을 고민하는 기업을 위해 코로나 이후 2년간 소비자 트렌드를 분석한 <오픈서베이 Buy 리포트 2022>를 출시했습니다. 리포트를 통해 온라인 유통을 중심으로 재편되고 있는 국내 유통 시장 현황과 빠르게 변화하고 있는 소비 트렌드를 살펴보고, 이를 대비하기 위한 비즈니스 전략을 수립하실 수 있습니다.
아래와 같은 점이 궁금하셨다면 오픈서베이 Buy 리포트 2022를 더 알아보세요.
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오픈서베이 콘텐츠 마케팅 팀 리드
