대형마트를 떠난 소비자는 어디에서 식료품을 구매할까?

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SHARE OF WALLET: 유통의 격변 속 소비자의 지갑이 열리는 곳
2019 오픈서베이 상반기 트렌드 세미나
 


오픈서베이는 본 자료를 위해 모바일 패널 3,694명의 18년 6월부터 11월까지 총 6개월간 결제 내역 100만건 중 대표적인 유통 업태 및 브랜드 소비에 해당하는 265,988건의 결제 데이터를 분석했습니다. 자료 전문은 아래 버튼을 눌러 다운로드할 수 있습니다.

 

대형마트를 떠난 소비자는 다양한 채널로 흩어집니다

대형마트 침체를 이해하고 대처하려면 우리나라의 식료품 구매 행태 변화를 살펴봐야 합니다.

2010년 이전에는 식료품을 구매하는 방법이 단순했습니다. 정기적으로 한꺼번에 구매할 때는 대형마트를, 떨어질 때마다 조금씩 구매할 때는 동네마트를, 집이 아닌 학교나 회사 등에서 먹을 걸 살 때는 편의점에 방문했죠.

지금은 선택지가 다양해졌습니다. 정기적으로 한꺼번에 구매할 때는 대형마트가 아니더라도 창고형 할인매장이나 온라인 쇼핑몰을 이용할 수 있고, 필요할 때마다 조금씩 살 때도 기업형 슈퍼마켓·동네마트·온라인 쇼핑몰·편의점을 이용할 수 있죠.

특히, 마켓컬리의 컬리패스나 쿠팡의 로켓프레시 등 멤버십은 배송비가 무료라서 온라인에서 식료품을 더 자주 조금씩 살 수 있게 해주고 있으며, 편의점은 마치 슈퍼마켓처럼 진화하며 그때그때 필요한 식료품을 구매하기 적합한 채널이 되고 있죠.

자료: 오픈서베이 Share of wallet Seminar 발표 장표 (20p) 

 

우리나라 전체 소비자의 지형도를 그려봤습니다

오픈서베이는 대형마트의 침체와 유통시장의 격변을 파악하기 위해 소비자의 결제 데이터를 토대로 우리나라 전체 소비자의 지형도를 그려보기로 했습니다.

이를 위해 오픈서베이 모바일 패널 3,694명의 18년 6월부터 11월까지 총 6개월간 결제 내역 100만건 중 대표적인 유통 업태 및 브랜드 소비에 해당하는 265,988건의 결제 데이터를 활용했습니다.

소비자 유형을 분류하는 데는 군집 분석(Clustering Analysis)을 활용했습니다. 각 결제 데이터의 유사성을 측정해서 대상 집단을 분류하는 데이터 분석 방법론인데요. 이를 통해 아래 이미지와 같이 소비자 유형을 8개로 나눌 수 있었습니다.

자료: 오픈서베이 Share of wallet Seminar 발표 장표 (15p) 

 

물론, 군집 분석을 계속하면 훨씬 더 다양하고 세밀하게 소비자 유형을 나눌 수 있습니다. 다만 오픈서베이는 대형마트 중심으로 이뤄지던 소비의 변화를 이해하는데 있어서 유의미한 분석을 위해 비율이 높은 8개의 상위 유형으로 소비자를 분류했습니다.

이를 기준으로 각 소비자 유형별 특징과 이를 통해 알 수 있는 소비자 인사이트를 아래부터 차근차근 설명해 드리려 합니다.

 

식료품 구매 형태에 따라 Old·New Generations가 나뉩니다

결제 데이터를 기준으로 나눠본 8개의 소비자 유형에 프로필 데이터를 결합해 각 유형별 연령 구성을 살펴봤습니다. 이를 다시 말하면 각 소비 유형별 연령 구성이 서로 다르다는 뜻입니다.

아래 이미지를 살펴봅시다. 가운데 있는 창고형 매장이나 대형마트를 중심으로 소비하는 유형은 상대적으로 40~50대의 비중이 크고, 양쪽의 편의점 및 무점포 중심 소비 유형은 20~30대의 비중이 커지는 뒤집힌 U자 곡선이 나타납니다.

자료: 오픈서베이 Share of wallet Seminar 발표 장표 (17p) 

 

그리고 놀랍게도 각 유형은 연령 분포가 다른 만큼이나 소비 형태 면에서도 꽤 유의미한 차이를 보입니다. 특히, 위 이미지에서 체크 표시를 한 그룹과 그렇지 않은 그룹 사이에서는 굉장히 다른 소비 형태가 나타나죠.

이에 아래부터 상대적으로 20~30대 비중이 크고 대형마트가 아닌 다른 채널에서 주로 소비하는 유형을 New Generations(이하 New Gen), 40~50대 비중이 크고 대형마트나 창고형 할인매장 중심으로 소비하는 유형을 Old Generations(이하 Old Gen)로 묶어서 살펴보려 합니다.

아래 이미지를 함께 살펴보겠습니다. Old·New Gen의 인류 통계학적 특징 및 월평균 식료품 구매액·빈도를 나타낸 그래프입니다. 유형별 특성을 명확하게 파악하기 위해 Old Gen과 New Gen은 서로 다른 컬러로 구분했습니다.

Old Gen은 상대적으로 월평균 식료품 구매 금액과 1회 평균 구매 비용이 많은 편입니다. 구매 빈도는 낮지만 한 번에 많이 구매하는 유형이죠. 반면 New Gen은 월평균 구매 금액이나 1회 평균 구매 비용이 적습니다. 대신 조금씩 좀 더 자주 구매하죠.

자료: 오픈서베이 Share of wallet Seminar 발표 장표 (19p) 

 

소비자는 ‘이런 이유’로 대형 마트를 떠납니다

사람들이 대형마트를 떠나 다양한 채널로 흩어지는 이유를 알아보기 위해 결제 데이터를 기준으로 나눈 8개 소비자 유형에 속한 패널에게 각각 리타겟팅 설문조사를 진행했습니다. 현재 주로 이용하는 채널을 선택한 이유가 무엇인지를 직접 묻고 답을 얻은 거죠.

이를 통해 아래와 같은 이미지를 만들었습니다. 과거·현재에 주로 식료품을 구매하던 오프라인 매장이 어디인지, 현재 주 이용 매장을 선택한 이유가 무엇인지를 정리한 표입니다.

자료: 오픈서베이 Share of wallet Seminar 발표 장표 (22p) 

 

이미지만 봐도 모든 소비자 유형이 과거에 주로 이용했던 채널은 대형마트라는 걸 알 수 있습니다. 그러다 New Gen을 중심으로 식료품을 구매하는 채널이 편의점·온라인 쇼핑몰·슈퍼마켓·생활용품점·헬스&뷰티 매장 등으로 다양화됐죠.

흩어진 원인을 파악하기 위해 현재의 주 구매 오프라인 매장을 이용하는 이유를 설문조사를 통해 물어보고 답변을 받았습니다. 위 이미지의 하단에 있는 막대 그래프를 통해 확인할 수 있는데요. New Gen은 그 이유를 ‘가깝고 가기 편해서’로 꼽았습니다. 대형마트는 상대적으로 거리가 멀고 불편하다는 의미죠.

재미있는 점은 여전히 대형마트를 중심으로 식료품을 구매하는 Old Gen 역시 ‘가깝고 가기 편해서’를 많이 꼽았다는 겁니다. 그런데 좀 더 자세히 살펴보면 New Gen보다 그 비율이 유의미하게 낮다는 걸 알 수 있습니다.

이는 곧 여전히 대형마트를 주로 이용하는 또 다른 주요 이유가 있다는 뜻이죠. 각각 비율을 살펴보면 Old Gen이 대형마트를 여전히 주로 이용하거나 창고형 할인매장을 가는 또 다른 이유는 저렴한 가격·신선함·다양한 상품 등이라는 걸 알 수 있습니다.

이렇게 Old·New Gen을 기준으로 나뉘는 소비 성향은 오프라인을 넘어 온라인 쇼핑을 할 때도 유사하게 나타납니다. 관련 내용은 아래에서 이어집니다.

 

오프라인 행태는 온라인에서도 유사하게 나타납니다

온라인 식료품 구매 행태는 어떻게 다른지도 살펴봤습니다. 전체 식료품 구매 중 온라인 비중은 아직 30% 내외로 적은 편입니다. 주로 온라인 쇼핑을 많이 하는 분들이 온라인 식료품 구매를 많이 하고 있죠. 그런데 흥미롭게도 앞서 나눴던 Old·New Gen의 특징은 온라인에서도 유사한 차이를 보입니다.

아래 이미지를 살펴보겠습니다. Old Gen은 온라인 식료품 구매 시 1회 평균 비용이 많은 편인데, 양쪽 끝에 위치한 New Gen은 상대적으로 적다는 걸 알 수 있습니다. 오프라인 구매 시 소비 패턴이 온라인에서 구매할 때도 반영된다는 겁니다.

자료: 오픈서베이 Share of wallet Seminar 발표 장표 (23p) 

 

Old·New Gen은 주로 구매하는 온라인 채널도 다릅니다. 오프라인에서 대형마트를 주로 가는 분들의 ⅓은 온라인에서도 대형마트몰을 주로 이용합니다. 좀 더 자세한 내용은 아래 이미지를 통해 알 수 있습니다.

아래 이미지만 봐도 대형마트몰이 가장 경계하는 곳은 쿠팡이지 않을까 싶습니다. 대형마트몰을 주로 이용하지 않는 분들은 거진 쿠팡을 이용하기 때문입니다. 가장 큰 이유는 역시나 배송 편의성이고요.

재미있는 점은 배송 편의성을 꼽은 분들은 앞선 오프라인 채널을 옮긴 이유를 물을 때 ‘가깝고 가기 편해서’를 꼽았다는 겁니다. New Gen은 온·오프라인에서 일관적으로 접근성 및 편의성을 추구한다는 거죠.

반면, Old Gen은 저렴한 가격·다양한 상품을 상대적으로 중요하게 여깁니다. 이런 점이 Old Gen이 주 구매 온라인 식료품 채널을 결정하는 중요한 요인이라는 거죠.

자료: 오픈서베이 Share of wallet Seminar 발표 장표 (25p) 

 

New Gen 공략, 신선식품과 간편식을 노려야 합니다

예전에 대형마트에서만 소비하던 형태가 다양화됐습니다. 정기적으로 한꺼번에 사는 걸 선호하면서 가격이 중요한 소비자는 창고형 할인매장으로 이동했고, 그때그때 필요할 때마다 조금씩 사는 걸 선호하는 소비자는 기업형 슈퍼마켓·동네마트·친환경 매장을 선택합니다. 다른 것보다 편의성과 가격이 중요한 소비자는 온라인을 활용해 식료품을 구매하고요.

그럼 다음으로 소비자의 발길이 닿을 곳은 어디일까요? New Generations가 어떤 식료품에 니즈를 느끼는지를 살펴봐야 합니다. 이에 소비 유형에 따라 주로 구매하는 품목이 어떻게 다른지 온·오프라인을 통합해 분석했습니다. 아래 이미지를 함께 살펴보겠습니다.

자료: 오픈서베이 Share of wallet Seminar 발표 장표 (17p) 

 

주황색 박스는 다른 유형보다 구매 빈도가 많은 경우, 하늘색 박스는 적은 경우를 나타냅니다. 아무래도 Old Gen은 식료품 전 품목에서 구매 빈도가 상대적으로 많습니다. 신선, 가공, 델리, 음료 등 전방위적인 카테고리에서 주황색 박스를 볼 수 있죠.

그런데 신선식품과 간편식은 상대적으로 New Gen의 구매 빈도가 많은 편입니다. New Gen을 중심으로 간편식과 품질 좋은 신선식품에 대한 니즈가 동시에 존재한다는 거죠.

이런 니즈가 있는 소비자의 발길이 닿을 채널을 제시할 수 있는 곳이 유통의 격변 속 돌파구를 찾게 되지 않을까 싶습니다.

 

해외 사례를 통해 힌트를 얻을 수 있습니다

먼저 창고형 할인매장의 해외 사례는 리들(LiDL)과 알디(ALDI)를 꼽을 수 있습니다. 모두  독일에서 시작해 유럽 전역에서 크게 성공한 식료품 유통 채널이죠.

코스트코가 PB 중심이면서도 매장 규모가 굉장히 크고 멀어서 차를 타고 운전해서 가야 한다면, 리들과 알디는 매장 규모도 작고 주거지와 가깝게 위치해 접근성이 높아 일상적으로 소비할 수 있는 PB 제품 위주로 성공하고 있습니다. 이는 노브랜드가 염두에 둔 미래로 보이죠.

리들(LiDL)·알디(ALDI)·홀푸드마켓(Whole Foods Market)의 매장 이미지(출처. Wikipedia)

 

신선식품과 간편식에서 참고할 수 있는 해외 사례로는 미국의 홀푸드마켓(Whole Foods Market)와 포레이저 팬트리(Forager’s Pantry)가 있습니다. 이중 포레이저 팬트리는 미국 동부를 중심으로 성장하고 있는데 홀푸드마켓보다 좀 더 작은 포맷입니다. 여기서 신선식품이나 샐러드 간편식을 바로 구매해 가거나 매장에 붙은 식당에서 먹을 수도 있죠.

최근 해외 뉴스에 따르면 홀푸드마켓을 인수한 아마존이 포레이저 팬트리와 비슷하게 작은 포맷의 식료품 브랜드를 강화할 계획이라는 발표를 했습니다. 홀푸드마켓보다 좀 더 규모가 작으면서 명확한 포맷을 가진 식료품 브랜드가 되지 않을까 싶습니다.

국내에서는 홈플러스가 18년부터 몇 개의 매장에서 간편식과 신선식품에 집중하고 있는데, 추이가 어떨지 흥미로운 관전 포인트가 될 것 같습니다.

 

2019 오픈서베이 상반기 세미나: Share of Wallet

오픈서베이는 위와 같은 유통의 격변기에 반드시 알아야 할 소비자의 지갑점유율과 소비자 유형의 차이를 가져오는 인식과 니즈가 무엇인지를 다루는 <Share of Wallet: 유통의 격변 속 소비자의 지갑이 열리는 곳> 세미나를 진행했습니다.

이번 세미나를 통해 알 수 있었던 내용은 위 아티클 외 아래와 같으며, 추후 해당 주제를 중심으로 한 세미나 내용 정리 콘텐츠를 차례로 발행할 예정입니다. 또한, 아래의 버튼을 누르면 세미나 자료 전문을 다운로드할 수 있습니다.

  1. 대형마트를 가지 않는 소비자는 누구이며 그 이유는 무엇일까? 대형마트를 가지 않는다면 어디에서 소비할까?
  2. 각 오픈마켓의 주 이용자는 서로 어떻게 다를까? 오프라인 쇼핑을 안 하고 온라인 쇼핑만 하는 경우도 있을까?
  3. 올리브영만 가는 소비자도 있을까? 있다면 얼마나 많을까? 올리브영만 가는 애들은 로드샵 위주 소비자와 뭐가 다를까?