인스타그램 마케팅, 타겟별 광고 전략

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대한민국 10~50대 남녀 620명을 대상으로 조사한 ‘소셜미디어 및 검색 포털에 관한 리포트 2019’를 활용해 작성한 글로 핵심 내용은 아래와 같습니다.

1. 인스타그램을 주로 이용하는 비율은 작년보다 크게 상승(14.8%▶19.2%). 2030에서는 유튜브와 대등할 정도(각 34.7%, 26.2%). 사진·영상·댓글 업로드 면에서도 가장 활동적인 채널(30.9%).

2. 이에 많은 브랜드가 인스타그램을 주요 마케팅 채널로 활용하는데, 타겟에 따른 디테일한 전략 구사가 필요함. 연령대별로 이용 행태가 너무도 다르기 때문.

3. 30~50대는 순수한 의도로 보이지 않을 때 콘텐츠에 거부감을 느낌. 가장 거부감 드는 게시물로 ‘실제 사용 후기를 가장한 협찬/홍보 글’을 꼽음(각 66.7%, 77.2%, 60.7%).

4. 20대는 인스타 공식 광고 ‘sponsored’ 게시물에 유독 거부감을 많이 느낌(53.1%). 다른 연령대가 그렇지 않은 이유는 이게 광고인지 잘 몰라서기도 함. 인스타 이용자의 1/3은 ‘sponsored’가 광고인지 정확히 모름.

5. 10대에게 가장 중요한 건 상업적 의도나 광고 여부가 아님. 게시물에 있는 이미지·영상의 퀄리티가 낮을 때 가장 큰 거부감을 느낌(43%).

6. 전반적으로 연령대가 높을수록 거부감을 느끼는 게시물 기준이 명확함. 반대로 연령대가 낮을수록 광고나 광고성 게시물에 대한 거부감이 낮아지는 점은 인상적.


주요 마케팅 채널로 떠오르는 인스타그램

인스타그램은 주 이용 소셜미디어로서 꾸준히 성장하고 있습니다. 인스타그램을 주로 이용하는 비율은 작년보다 크게 올랐습니다(14.8%▶19.2%). 2030에서는 유튜브와 대등할 정도죠(각 34.7%, 26.2%). 이들에게 인스타그램은 매우 영향력 있는 채널이라는 걸 알 수 있습니다.

자료: 오픈서베이 소셜미디어와 검색 포털에 관한 리포트 2019 (10p)

인스타그램은 사용자 활동성이 가장 많은 채널이기도 합니다. 최근 한 달간 글·사진·영상·댓글을 업로드한 적 있는 소셜미디어 1위로 인스타그램이 꼽힌 겁니다(30.9%).

그중에서도 20대와 30대, 그리고 여성의 비율이 상대적으로 높은 점은 인상적입니다(각 51.2%, 39.2%, 36.2%). 모바일 소비를 왕성하게 즐기는 층이기 때문인데요. 이는 기업에서 마케팅 채널을 고민할 때 인스타그램을 빼놓을 수 없는 이유가 됩니다.

자료: 오픈서베이 소셜미디어와 검색 포털에 관한 리포트 2019 (11p)

연령대에 따라 불호 콘텐츠가 다르다

인스타그램을 마케팅 채널로 활용한다면 타겟에 따라 전략을 다르게 가져가야 합니다. 연령대별로 이용 행태가 상이하기 때문인데요.

이를 위해 읽어볼 데이터는 연령대별로 인스타그램에서 거부감을 느끼는 게시물 유형입니다. 타겟별 전략을 세우는 힌트, 혹은 우리 브랜드 인스타 채널의 콘텐츠를 타겟 사용자들이 거부감을 느끼지 않는지 점검해볼 기회가 될 것 같습니다.

자료: 오픈서베이 소셜미디어와 검색 포털에 관한 리포트 2019 (24p)

① 30대 이상은 순수한 의도가 담긴 게시물을 선호

30~50대는 순수한 의도가 보이지 않는 게시물에 가장 거부감을 느낍니다. ‘실제 사용 후기처럼 보이는 협찬/홍보 게시물’에 거부감이 들거나 신뢰감이 낮다는 비율이 매우 높게 나타난 겁니다(각 66.7%, 77.2%, 60.7%).

한편, 인스타그램은 광고·광고성 콘텐츠가 유독 많은 채널로는 인식되지 않습니다(6.9%). 이는 유튜브, 네이버 블로그·포스트, 페이스북보다 크게 낮은 비율입니다(36.5%, 18.8%, 19.7%).

자료: 오픈서베이 소셜미디어와 검색 포털에 관한 리포트 2019 (16p)

② 20대에 닿으려면 공식 광고보다 콘텐츠

20대 역시 상업적 의도를 가진 게시물에 큰 거부감을 갖는데(57.3%), sponsored 마크가 달린 인스타 공식 광고 게시물에도 유달리 거부감을 느낍니다(53.1%). 다른 연령대는 이렇게나 싫어하지는 않는데 말이죠(평균 38.2%).

흥미롭게도 sponsored 게시물에 상대적으로 거부감이 낮은 10대와 30~50대는 ‘sponsored’ 마크가 광고를 뜻하는지 정확히 모르는 비율이 20대보다 높습니다. 어쩌면 이들의 낮은 거부감은 sponsored 게시물이 광고인지 잘 모르는 영향일 수 있죠. 실제로 인스타 이용자의 ⅓ 정도는 sponsored가 광고인지 정확히 모른다고 답했습니다.

자료: 오픈서베이 소셜미디어와 검색 포털에 관한 리포트 2019 (23p)

③ 10대는 광고보다 퀄리티 낮은 이미지·영상을 더 불호

10대는 정말 독특합니다. 해당 게시물의 상업적 의도나 광고 여부는 거부감이 드는 가장 중요한 기준이 안 됩니다(각 39.5%, 34.9%). 다른 연령대보다도 유독 비율이 낮죠. 연령대가 낮을수록 상업적인 게시물에 대한 거부감이 낮아지는 점은 한 번쯤 더 생각해볼 만한 경향성입니다.

이런 10대가 가장 거부감을 크게 느끼는 유형은 이미지·영상의 퀄리티가 낮은 게시물입니다(43%). 이는 10대가 인스타에서 기대하는 콘텐츠가 무엇인지 간접적으로 알려주는 게 아닐까도 싶습니다. 예쁘고 완성도 높은 콘텐츠를 즐기러 오는 채널이 인스타그램이라는 거죠.

이를 구매력이 낮은 10대의 독특한 특성으로만 볼 수도 없습니다. 인스타그램에서 광고나 광고성 게시물을 보고 구매하는 대다수의 경우가 이미지·영상 퀄리티가 좋을 때이기 때문입니다(72%). 오히려 유명 인플루언서가 올리거나, 게시물 댓글 혹은 계정 팔로워 수가 많은 건 그다지 중요한 요소가 아니죠(각 22%, 20.9%, 9.4%).

자료: 오픈서베이 소셜미디어와 검색 포털에 관한 리포트 2019 (21p)

리포트를 읽어야 할 또 다른 이유

소셜미디어와 검색 포털에 관한 리포트는 인스타그램 이용 행태 이외에도 유튜브·네이버 블로그·페이스북 등의 연간 주 이용자 비율 변화, 소셜미디어 시대의 정보 탐색 행태 변화, 검색 포털 이용 행태 등에 대해서도 조사했습니다.

전체 내용이 궁금하신 분들은 아래 ‘트렌드 리포트 다운로드’ 링크를 눌러 리포트 전문을 확인해보세요. 🙂