알고나면 더 잘 읽히는 오픈서베이 트렌드 리포트 활용 팁 4가지

알고나면 더 잘 읽히는 오픈서베이 트렌드 리포트 활용 팁 4가지

다양한 산업군의 최신 소비자 트렌드를 담은 오픈서베이 트렌드 리포트는 설문 데이터를 바탕으로 제작됩니다. 설문 데이터에 익숙하지 않다면 트렌드 리포트 활용에 어려움을 겪을 수도 있죠. 이에 본 글을 통해 트렌드 리포트를 분석하고 활용하고자 할 때 알아두면 좋은 팁 4가지를 살펴보도록 하겠습니다.

① 응답 대상자·응답자 수·문항 유형을 체크하자

설문 데이터를 볼 때는 응답 대상자, 응답자 수, 문항 유형을 꼭 체크해야 합니다. 이는 어떤 사람이, 얼마나 많은 사람이 어떤 형태로 답변을 했는지 알려주기 때문입니다. 이를 알아야 데이터가 가지는 의미를 정확히 알 수 있죠. 이에 모든 트렌드 리포트는 그래프 밑에 ‘[Base]’ 파트에서 해당 내용을 표기합니다.

아래에서 각 용어의 의미를 좀 더 구체적으로 살펴봅니다.

[Base: 응답 대상자, N=응답자 수, 문항 유형(단수/복수/순위형/척도형), %]

응답 대상자: [Base]에서 가장 먼저 나오는 항목으로 해당 문항에 응답한 사람의 조건을 의미합니다. 리포트 전체 응답 대상자와 문항별 응답 대상자가 다를 수 있기 때문에 꼭 체크해야 합니다.
응답자 수: 해당 문항에 응답한 사람의 수입니다. 같은 리포트라도 문항에 따라 응답 대상자가 달라지면 응답자 수도 달라지기 마련이니 함께 체크해야 합니다.
문항 유형: 응답자가 답한 데이터의 유형이 무엇인지 표기한 항목입니다. 같은 객관식 응답이라도 단수형·복수형·순위형·척도형 등 형태가 다양합니다. 이에 따라 해당 수치가 뜻하는 바가 달라질 수 있으니 문항 유형 역시 꼭 체크해야 합니다.
%(퍼센트): 트렌드 리포트의 각종 수치에는 퍼센트가 생략되어 있습니다. 이에 [Base]에 % 표기가 있다면 그래프의 숫자는 절댓값이 아닌 비율상 수치라고 생각하면 됩니다. 척도형 문항 결과에는 ‘%’ 뒤에 ‘점’ 표기가 붙습니다. 이는 문항 유형에 따라 5점 척도, 7점 척도 등의 점수임을 안내하는 표기입니다.

② 비율·평균 등 데이터 표기 기준을 알아두자

트렌드 리포트를 읽을 때 데이터 표기 기준 또한 미리 알아두면 좋습니다. 아래 배달 서비스 트렌드 리포트 2021 장표를 예시로 더욱 구체적으로 데이터 표기 기준을 알아보겠습니다.

비율(%): 객관식 문항 응답 결과의 비율은 소수점 둘째 자리에서 반올림하여 소수점 첫째 자리까지 표기합니다. 이에 모든 수치 총합이 100%에 딱 맞아떨어지지 않는 경우도 있습니다.
증감(±%p): 트렌드 리포트는 매년 비슷한 시기에 같은 조사를 진행해서 새로 발행합니다. 이에 작년 데이터와의 비교가 가능한 경우에는 ±%p 기준으로 증감 표기를 합니다.
평균(점): 척도형 문항의 평균 점수는 소수점 셋째 자리에서 반올림하여 소수점 둘째 자리까지 표기합니다.
Top 2: 척도형 문항 그래프에서 TOP 2 용어를 볼 수 있습니다. 이는 평가형 5점 척도 문항 기준으로 5점과 4점을 응답한 사람의 비율의 합을 나타냅니다.

③ 백분율 총합이 287%라니? 문항 유형을 살펴보자

문항 유형에 따라 백분율 총합이 100%를 훌쩍 넘기는 경우도 있습니다. 1명의 응답자가 여러 개의 보기를 선택할 수 있는 복수 문항이나 순위형 문항 유형도 있기 때문입니다. 이에 데이터를 볼 때는 문항 유형 또한 꼼꼼히 살펴봐야 합니다.

단수 응답, 순위형(1순위): 반드시 100%입니다. 순위형 응답도 1순위는 응답자 1명당 1개만 선택할 수 있으므로 단수 응답처럼 총합이 100%입니다.
복수 응답, 순위형(1+2+3순위): 총합이 대개는 100%보다 많습니다. 한 사람이 여러 개의 보기를 선택하기 때문입니다.

문항 유형을 먼저 체크하면 응답 데이터의 의미를 좀 더 구체적으로 파악할 수 있습니다. 아래 배달 서비스 트렌드 리포트 2021를 예로 들어보겠습니다. 주 이용 배달 웹사이트/앱 서비스 현황을 파악하기 위해 EVER 이용 경험, 최근 3개월 내 이용 경험, 주 이용 서비스를 순서대로 묻고 답한 응답 데이터를 정리한 그래프입니다.

중복 선택을 할 수 있는 ‘EVER 이용 경험’은 수치를 다 합하면 286.6%입니다. 이는 사람들이 지금까지 사용해본 배달 웹사이트/앱을 모두 고를 수 있는 복수 응답 문항이기 때문이죠. 한편 ‘주 이용 서비스’는 가장 자주 사용하는 것 1개만 고를 수 있어 다 합하면 100%입니다. 그럼 EVER 이용 경험에서 요기요를 꼽은 비율 68.2%와 주 이용 서비스 1개로 배달의민족을 꼽은 비율 64.3%가 서로 숫자는 비슷해 보여도 그 의미가 서로 매우 다르다는 걸 알 수 있게 됩니다.

④ 특히, 순위형 응답 데이터는 다각도로 분석하자

순위형 응답은 물어보는 바에 대한 가장 가까운 응답을 순서대로 선택한 응답입니다. 복수 응답이 최근 한 달 내 사용 경험이나 브랜드 인지도 등과 같은 각 항목에 관한 수치를 알고 싶을 때 활용한다면, 순위형 응답은 특정 서비스나 제품을 자주 이용하는 이유나 구매 시 고려사항 등을 파악할 때 자주 활용됩니다.

이번에는 아래 반려동물 트렌드 리포트 2021 장표를 예로 들어보겠습니다. 반려동물 사료 선택 시 주요 고려사항에 대한 순위형 응답 데이터를 볼 수 있는 그래프인데요. 여기서 1순위 기준으로만 보면 사람들이 ‘반려견/반려묘가 잘 먹는지’를 가장 중요한 고려요소로 생각하고 있다는 걸 알 수 있습니다(21.6%). ‘영양 성분이 충분히 들어있는지’의 1순위 기준 응답률은 14.8%로 적지 않은 차이가 존재하죠.

그래서 다른 속성들보다 반려견/반려묘가 잘 먹는지를 더 챙기고 어필해야 한다고 생각할 수 있지만, 그렇지 않습니다. 사실 순위형 응답 시 1순위 응답률이 가장 높은 항목은 가장 기본적으로 고려해야 하는 요건인 경우가 많습니다. ‘반려견/반려묘가 잘 먹는지’ 또한 모든 반려동물 사료가 기본적으로 챙겨야 할 필수적인 요소에 가깝죠. 이에 이 항목만으로는 타 사료와 차별화된 포인트를 가져가기 어려울 수 있습니다.

이때 순위형 응답의 1+2+3순위 데이터를 함께 살펴보는 것이 좋습니다. 1~3순위 응답률을 합쳐서 보면 ‘영양 성분이 충분히 들어있는지’ 혹은 ‘좋은 재료를 사용했는지’가 ‘반려견/반려묘가 잘 먹는지’에 버금가게 응답률이 높다는 걸 알 수 있습니다(각 48.2%, 44.0%, 49.6%). 이렇게 필수적인 요소 이외의 항목에서 반려동물 사료가 기본적으로 갖춰야 할 속성 이외의 신제품 기회 요인이나 광고 소구점을 찾을 수도 있습니다.

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