2023년 콘텐츠 IP 비즈니스 전망은? 웹소설 소비 트렌드로 미리보기
웹소설 시장 규모가 지난 해 1조 원을 넘어섰습니다. 웹툰 시장 규모가 1조 원을 돌파한 지 2년 만입니다. 일각에서는 드라마·영화·게임으로 확장하는 웹툰 IP(Intellectual Property, 지식재산) 비즈니스가 웹소설에서도 활발하게 이뤄진 덕이라고도 하죠. 업계에선 웹툰·웹소설을 ‘디지털 스토리텔링 플랫폼’이라는 하나의 시장으로 묶어서 보기도 합니다.
그렇다고 해서 웹툰과 웹소설이 모든 면에서 동일하다고 생각해선 곤란합니다. 감상 플랫폼 등 유사한 점이 많지만, 웹툰과 웹소설을 소비하는 방식에는 꼭 기억해야 할 차이점도 많기 때문입니다. 이번에는 웹소설 소비 트렌드가 웹툰과 얼마나 같거나 다른지 집중적으로 살펴봅니다.
웹소설, 얼마나 대중화됐을까?
한때 서브컬처로 인식되기도 했던 웹툰은 이제 확실한 대중 콘텐츠로 자리 잡았습니다. 1549 남녀의 절반 정도가 최근 1개월 내 웹툰을 본 적 있다고 할 정도죠(51.6%). 그렇다면 웹소설은 어떨까요? 웹소설의 최근 1개월 내 이용 경험률은 21.4%로 나타났습니다. 웹툰에 비하면 아직 보편적으로 널리 소비되는 콘텐츠라고 보기는 어렵습니다.
웹툰이 넓게 소비되는 콘텐츠라면, 웹소설은 상대적으로 좁지만 매우 깊게 소비되는 콘텐츠라고 할 수 있습니다. 웹소설 이용자가 웹소설을 일주일에 약 5번(4.7일), 그리고 한 번에 무려 44분가량 감상하는 것으로 나타났기 때문입니다(43.5분). 참고로 웹툰 1회 감상 시 평균 소요 시간은 약 29분입니다. 웹소설이 텍스트 중심 콘텐츠이기 때문일까요? 그래도 특정 콘텐츠에 이렇게 많은 시간을 투자한다는 건 꽤 인상적인 결과입니다.
주목해야 할 점은 웹소설 시장이 꾸준히 그리고 빠르게 몸집을 키우고 있다는 점입니다. 최근에는 웹소설 IP를 활용하는 파생 콘텐츠도 증가하고 기업의 투자도 늘면서 성장 가능성이 더욱 커지고 있죠. 일례로 최근 크게 흥행했던 JTBC 드라마 <재벌집 막내아들> 방영 이후 원작 웹소설 매출이 230배 올랐다는 소식도 있었던 만큼, 앞으로의 성장을 기대해볼 수 있겠습니다.
웹툰은 네이버웹툰, 그렇다면 웹소설은?
이용자들은 웹소설을 주로 어디서 볼까요? 비교적 익숙한 웹툰을 먼저 예로 들면, 네이버웹툰이 압도적인 이용률을 보이며 시장을 리드하고 있습니다(85.5%). 2위인 카카오웹툰과도 차이를 크게 벌리며 우세한 모습이죠(25.8%). 네이버가 웹소설 서비스 역시 운영하는 만큼 웹소설 시장에서도 1위 플랫폼일 것으로 예상하기 쉽지만, 그렇지 않습니다.
웹소설 플랫폼 중에서는 카카오페이지의 이용률이 가장 높습니다(58.7%). 네이버 시리즈·네이버 웹소설은 그 뒤를 따르죠(각 44.0%, 33.0%). 다만 1위와 2위·3위 플랫폼 간의 격차가 컸던 웹툰 시장과 경쟁 양상은 조금 다릅니다. Top 3 웹소설 플랫폼 간의 이용률 격차는 비교적 작은 편이라, 3강 구도라고 이해해도 좋겠습니다. 이외에도 리디와 조아라·노벨피아 등 중소 플랫폼의 약진도 발견됩니다(각 10.7%, 6.3%, 6.3%).
이처럼 이용 플랫폼이 다양하다면, 소비자가 플랫폼들을 서로 다르게 인식하고 이에 따라 선택한다는 뜻일 겁니다. 아직 어느 한 곳이 강력한 우위를 점하지 못하고 있다는 거죠. 이에 각 플랫폼 이용자에게 해당 플랫폼을 주로 이용하는 이유가 무엇이냐고 물어보았습니다.
먼저 카카오페이지는 무료로 제공하는 작품 및 회차가 많은 점이 타 플랫폼 대비 장점으로 보입니다(38.6%). 이벤트/할인이 많은 점도 눈에 띄는 이용 이유입니다(23.9%). 콘텐츠를 비교적 저렴하게 이용할 수 있는 플랫폼으로 인식되는 걸까요? 네이버 시리즈는 유료 결제가 편리한 점이, 리디는 좋아하는 장르에 특화된 점이 장점으로 나타납니다.
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웹소설 월평균 지출 금액, 웹툰 뛰어넘는다
콘텐츠의 힘을 가늠해볼 수 있는 또 하나의 지표는 소비자가 콘텐츠를 향유하기 위해 얼마나 많은 돈을 쓰는가입니다. 놀랍게도 웹소설은 웹툰보다도 유료 결제 경험이 많은 콘텐츠입니다. 웹툰 이용자 가운데 유료 결제를 경험한 비중도 67.6%로 높은 편인데, 웹소설은 그보다 더 높아 85.0%입니다. 10명 중 약 8~9명이나 웹소설을 보기 위해 돈을 지불한 적 있다는 뜻이죠.
결제 금액 역시 웹소설이 훨씬 높습니다. 웹툰 이용자의 월평균 지출액도 12,150원으로 적은 수준은 아닌데, 웹소설 이용자의 지출액은 이보다 더 높습니다. 매달 17,370원을 웹소설 감상을 위해 사용하고 있죠. 웬만한 OTT 플랫폼 구독료보다 비싼 금액인데요. 웹소설 이용자가 느끼는 콘텐츠의 효용이 높다고 짐작해볼 수 있습니다. 동시에 웹소설 시장의 양적인 성장을 기대해볼 수 있는 대목이기도 합니다.
업계는 인기 IP 확보 경쟁 중, 최근 웹소설 인기 장르는?
다음은 요즘 인기 있는 장르가 무엇인지 살펴봅니다. 장르는 소비자가 웹소설 작품을 선택할 때 소재/키워드/스토리에 이어 두 번째로 중요하게 고려하는 요소이기도 합니다(각 50.0%, 37.0%). 특히 IP의 활용도가 높아지면서 웹툰·웹소설의 장르 트렌드가 영상 콘텐츠의 트렌드로 이어질 가능성이 높아진 만큼, 더욱 관심 있게 지켜볼 필요가 있습니다.
웹소설 이용자는 평균 6.8개의 작품을 꾸준히 감상하는데, 가장 즐겨 보는 장르는 판타지입니다(1~3순위 기준, 45.7%). 다음으로는 로맨스 판타지와 로맨스/순정, 무협/사극 장르를 선호합니다(각 40.0%, 31.3%, 27.7%).
이와 같은 트렌드가 드라마/영화에도 활발히 반영되고 있는 걸까요? 판타지를 가미한 웹소설 원작 드라마가 연이어 인기를 얻은 점을 떠올려볼 수 있습니다. 실제로 최근 드라마에서 흔히 발견되는 ‘회빙환(회귀·빙의·환생)’ 트렌드 역시 웹소설 IP 활용에 따른 것으로 해석되곤 하는데요(링크). 지난해 <재벌집 막내아들>, SBS <어게인 마이 라이프>부터 최근 방영을 시작한 tvN <성스러운 아이돌>까지 다양한 예를 떠올릴 수 있습니다. 웹소설에서 널리 사랑받은 장르 특징이 드라마로 번지고 있다면, 웹소설 소비 트렌드에 더욱 주목해야 할 이유가 되겠습니다.
한편 웹툰 선호 장르 1·2위인 일상/개그/코믹과 액션 판타지의 순위가 낮은 편인 점도 인상 깊습니다(각 17.3%, 26.3%). 다만 여성이 판타지·로맨스/순정·로맨스 판타지를 선호하고 남성이 판타지·무협/사극·액션 판타지 등을 더 좋아하는 경향은 공통으로 나타납니다.
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오픈서베이 콘텐츠 마케팅 매니저
