NPS 조사로 매장 서비스 수준 높이고 성과 개선한 한국타이어
기업 소개
- 타이어를 넘어 모빌리티의 혁신을 열어가는 한국타이어
경험 분석 플랫폼 도입 배경
- 고객 피드백을 수집하고 개선하는 선순환 구조를 만들어 고객에게 더 나은 서비스를 제공해 재구매로 이어지게 하고, 장기적으로는 티스테이션 브랜드 충성도를 높이고자 함
- 이 과정에서 만족도 조사의 응답률을 개선하고 만족도 조사에 대한 매장의 인식을 개선하고자 함
도입 후 변화
- 유효 연락처 수 상승과 적절한 참여 유도로 고객 만족도 조사 응답 데이터 수 약 6~7배 증가
- 본사의 리워드 시스템과 매장의 자발적인 노력이 합쳐져 매장별 NPS 점수 약 13% 상승
- 각 매장에서 고객 경험에 대한 인식이 변화했으며, 성과를 개선하려고 적극적으로 노력하기 시작함
한국타이어 기업 현황
한국타이어앤테크놀로지(이하 한국타이어)는 국내 타이어 시장 점유율 1위의 타이어 전문 기업입니다. 한국표준협회(KSA)가 주관한 한국품질만족지수 평가의 자동차용 타이어 부문 ‘사용품질지수’와 ‘감성품질지수’ 평가 영역에서도 2009년부터 연속 종합 1위를 기록하는 등 그 명성을 이어가고 있습니다.
과거 타이어 구매는 주로 카센터에서 이루어졌습니다. 당시엔 표준화된 가격 체계와 서비스 시스템이 미흡해 타이어 교체 경험이나 정비 관련 정보가 많지 않은 소비자들은 신뢰감을 갖고 제품과 서비스를 구입하기 어려웠습니다. 이에 한국타이어는 2004년 7월 브랜디드 매장 ‘티스테이션(T’Station)’을 첫 개점하고, 가격과 서비스를 표준화해 믿을 수 있는 경정비 매장을 구축해 왔습니다. 티스테이션은 2024년 12월 말 기준 전국 510개 매장에서 12개월/24개월 무이자 할부 프로그램인 스마트페이, 구매 1년 내 타이어 파손 시 동일 등급의 새 타이어로 교체해 주는 안심 서비스, 휴일에도 타이어 교체가 가능한 휴일 지킴 서비스 등 다양한 특화 서비스로 고객 경험을 강화하고 있습니다.
배경 및 문제: 응답률 저조로 고객 경험 데이터 확보의 어려움
티스테이션은 고객이 한국타이어를 경험하는 중요한 오프라인 접점입니다. 티스테이션에서의 만족스러운 경험은 곧 한국타이어에 대한 브랜드 로열티를 높여 재구매로 이어지기 때문입니다. 그러나 매장별로 고객 만족도의 편차가 크다는 문제를 확인했고, 이는 한국타이어가 개선해야 하는 과제였습니다. 따라서 티스테이션 고객의 피드백을 정기적으로 수집해 측정하고 개선함으로써 전반적인 만족도를 상향 평준화하고자 했습니다. 한국타이어는 이를 위해 구매 고객의 평가를 기반으로 서비스 수준을 객관적으로 살펴보고 관리할 수 있는 NPS 조사를 도입했습니다.
조사 도입 초반부터 시간과 비용을 아끼기 위해 외부 툴을 활용했지만 한계가 있었습니다. 고객 경험을 분석하기 위해서는 충분한 응답이 수집되어야 했는데 응답률이 저조했던 겁니다. 매장 경험 직후 설문을 발송해야 응답률도 오르고 생생한 경험을 수집할 수 있지만, 해당 툴은 자동 발송이 제공되지 않았죠. 또한 설문에 응답한 고객에게 보상을 보내기 위해 설문조사 내에서 개인정보를 수집해야 하므로 정보 입력에 대한 번거로움과 불안감이 응답률을 떨어뜨렸습니다.
더불어 툴과는 별개로 고객 피드백에 대한 매장의 인식 역시 커다란 벽이었습니다. 고객 피드백을 단순한 평가 정도로 인식했던 매장에서는 이에 대한 필요성을 크게 느끼지 못했고 고객에게 설문에 응답할 것을 요청하는 것 또한 어려워했습니다.
해결책: 고객 식별 및 데이터 연동 가능한 플랫폼 도입
한국타이어는 더 나은 고객 경험을 제공하는 선순환 구조를 만들기 위해 데이터스페이스를 도입했습니다. 이는 기존 툴을 보완해 고객의 응답률을 높이는 것은 물론이고, 매장을 포함한 전사가 데이터를 기반으로 고객 경험을 이해하고 인식을 변화시키는 데에도 긍정적인 영향이 있었습니다.
우선, 한국타이어는 응답률을 높이기 위해 데이터 수집을 자동화했습니다. 매장에서 정비 이력이 생성되면 CRM 시스템을 이용해 메시지를 자동 발송했고, 이 메시지에 데이터스페이스의 ‘응답자별 URL 설정 기능’으로 생성한 설문 링크를 넣었습니다. 설문에서 개인정보를 따로 묻지 않아도 응답자를 식별할 수 있기 때문에 개인정보 입력에 대한 부담이 줄었고 설문의 길이 역시 줄어들어 응답 완료율이 올라갔습니다. 또한, 한국타이어의 브랜드 컬러를 활용한 설문 UI는 설문 자체에 대한 신뢰도를 높여 더 많은 응답을 수집하는 데 기여했습니다.
이와 함께 한국타이어는 고객 피드백에 대한 매장의 인식을 개선하는 데에도 노력을 더했습니다. 데이터를 대시보드 형태로 보기 쉽게 만들어 매장에 공유하고, 만족도 기반의 인센티브 프로그램을 운영하면서 고객 경험에 대한 매장의 관심을 높였죠. 시간 흐름에 따라 변화하는 만족도 점수의 추이, 발송 수, 응답 수 등을 보여주며 우리 매장 점수와 전국 평균을 쉽게 비교할 수 있게 했고, 일정 점수를 달성하면 우수 매장으로 선정해 장착비를 지원했습니다. 자연스럽게 매장에서 고객 피드백에 주목하게 되었고, 더 나은 경험을 제공하려는 노력이 매장 성과에도 좋은 영향을 준다는 것을 실제로 경험한 매장에서는 고객에게 더욱 집중하게 되었습니다.
성과: 설문 참여 개선을 통한 고객 경험에 대한 인식 변화와 피드백 선순환 구조 구현
데이터스페이스를 도입하면서 한국타이어에는 여러 변화가 생겼습니다. 고객 만족도 조사 응답률이 높아졌을 뿐 아니라 고객 추천 의향 점수가 상승하고 우수 매장 수 또한 늘어났습니다. 이 과정에서 NPS 조사와 고객 경험 관리에 대한 매장의 인식도 개선되었습니다.
먼저 응답자 참여도 상승에는 응답자 편의성을 고려한 설문이 영향을 주었습니다. 브랜드가 적용된 설문과 응답자별 URL을 생성함으로써 개인정보 수집 문항이 불필요해져 삭제했고 이는 응답 편의성 제고로 이어졌습니다. 또 응답자 추첨 보상을 개선하면서 관심과 참여율 모두 상승하게 되었죠. 15%에 불과했던 설문 응답률이 ‘커피 쿠폰 이벤트’를 전면에 알리며 응답률이 10%p 가까이 크게 높아졌고, 리워드를 바꾸며 현재는 응답률 32%를 기록하고 있습니다.
뿐만 아니라 고객 만족도 조사에 매장 주목도가 높아지면서, 고객 정보 정확도 또한 높아지고 경험관리에 필요한 유효 연락처 수도 늘어났습니다. 기존에는 매장에서 정비를 받거나 타이어를 구매하면 매장 직원이 정비 기록을 생성하고 고객이 이름과 연락처를 입력하는 방식이었는데, 입력 과정에서 휴먼 에러가 발생하기도 하고 고객 정보를 정확히 확보하지 못해 설문이 제대로 도달하지 않는 경우가 많았습니다. 그러나 데이터스페이스 도입 후 피드백 수집과 이를 기반으로 한 개선이 성과에 도움이 된다는 인식이 매장 전반적으로 퍼지면서, 매장 직원들이 고객 정보를 확보하고 정확히 입력하는 데 더 노력을 기울이게 되었습니다. 이러한 영향으로 설문 발송이 가능한 유효 연락처 수가 월 2만 건 내외였던 과거에 비해 현재는 크게 늘어나 6만 건으로 약 3배 증가했습니다.
참여도 상승과 유효 연락처 수 증가 효과가 합쳐진 덕분에 NPS 조사를 통해 수집하는 데이터 수도 큰 폭으로 늘어났습니다. 데이터스페이스 도입 이전 월 3천 건 수준에서, 지금은 월 2만 건에 달할 정도로 6~7배 증가했습니다.
전체 매장의 평균 NPS 점수가 높아진 것도 주목할 부분입니다. 도입 초반에는 평균 60점대 중후반이었으나, 현재는 평균 76점을 기록합니다. 우수매장 수는 두 배로 늘어났죠. NPS 점수에 따른 리워드와 결과에 대한 관심으로 매장에서도 고객에게 만족스러운 경험을 제공하고 좋은 평가를 받기 위해 노력하기 때문입니다.
무엇보다 한국타이어 내부적으로 고객 경험 관리에 대한 인식이 변화하고 선순환 구조가 생긴 것이 큰 변화입니다. 매장 교육 시 ‘NPS 점수는 매장의 성적표와 같다’고 홍보하기도 하는데, 꾸준한 조사와 데이터 공유 덕분에 매장에서 매장 운영과 고객 관리에 고객 피드백이 긍정적인 영향을 주는 것을 느끼기 시작하면서 관심이 더욱 높아졌습니다. 대부분의 매장에서 고객이 남긴 점수를 보며 더 나은 점수를 향한 의욕을 얻고, 우수 직원도 자체적으로 시상을 하는 등 적극적으로 활용하고 있습니다.
현재 한국타이어 내에서는 일 단위로 활발히 데이터를 공유하고 있습니다. 기존에는 데이터를 매월 결산해 보고하고 공유하는 방식이었으나, 월중에도 이를 확인하고 개선하려는 매장 의견이 있어 데이터 공유 빈도를 높였죠. 데이터스페이스 API 연동을 통해 실시간으로 데이터를 가져와 확인하고, 반복 작업을 자동화함으로써 업무 효율을 높여 짧은 주기로 데이터를 공유할 수 있게 되었습니다.
💡 실무자 미니 인터뷰 – 한국타이어 마케팅지원팀 주일재 책임
Q. NPS 조사를 시작하게 된 계기가 있을까요?
티스테이션 브랜드의 경쟁력을 위해 도입했습니다. 표준화된 가격과 서비스로 안심하고 구매할 수 있게 했다면, 이제는 서비스 수준을 높여 더 많이 지출하고 재구매로 이어지도록 만들려는 목표가 있었죠. 그러다 보니 데이터가 필요했습니다. 고객의 진정한 니즈를 파악하고 우리 브랜드와 매장의 강점과 약점을 파악해야 했어요.
NPS 조사를 하면 티스테이션 매장별로 점수를 시각화할 수 있고, 고객의 생각을 이해하고 와닿기 쉽다고 생각합니다. 정량적인 점수로 고객 만족도를 확인하고 이를 개선하려고 노력하다 보면, 고객은 자연스레 재구매하게 되고 브랜드 신뢰도나 충성도 또한 높아질 수 있어요. 매장의 매출도 늘게 될 것이고 이는 고객, 매장, 본사 간의 선순환 구조가 만들어준다고 생각합니다.Q. NPS 조사 결과 데이터는 어떤 식으로 활용되고 있나요?
처음엔 고객 만족도의 추이를 보고자 시작한 NPS 조사인데, 많이 진화해서 지금은 점수에 따라 상패 지급, 장착비 지원 등 다양한 매장 리워드 제도까지 운용하고 있어요. 이런 제도를 병행하면서 매장에서 관심이 크게 높아졌습니다. 기존에 고객 경험을 위한 교육만 제공하던 것보다 훨씬 효과 있었던 것 같아요. 고객이 만족하는 서비스를 제공하도록 매장에서도 자연스레 노력하게 되고, 결론적으로는 NPS 점수가 전반적으로 높아졌습니다. 도입 초반은 평균 NPS 점수가 67점이었는데 현재는 평균 76점 정도로 나옵니다.
Q. NPS 점수가 실제 비즈니스 성과와도 연관이 있나요?
고객 관리를 잘하는 매장이 NPS 점수 잘 높고 매출도 좋습니다. 점수와 매출이 언제나 정비례하진 않지는 않지만, 상관관계가 확실히 있다고 생각합니다. 점수 낮다가 점점 높아지는 매장은 매출도 실제로 점점 많아지는 양상을 보이곤 합니다.
Q. 한국타이어는 데이터를 정말 잘 활용하시는 것 같아요.
한국타이어 내부 프로그램을 통해 데이터를 공유하는 덕분에 많은 부서에서 잘 보고 계시는 것 같아요. 간단하게만 참고하는 수준에서 시작해서, 최근에는 점수 활용 부서도 더 많아졌습니다. NPS 점수 공유를 위해 내부 프로그램 화면에서 ‘고객만족도(NPS)’라는 카테고리를 만들었고, 여기서 대시보드로 매장과 본사가 함께 데이터를 공유하고 있어요. 대시보드에서 NPS 점수 추이는 물론이고 재방문 여부, 방문 사유, 미흡하거나 만족하는 부분 등을 시각화해 볼 수 있고, 각 매장과 전국 티스테이션 평균을 비교할 수도 있습니다.
NPS 점수를 꾸준히 쌓다 보니 데이터의 변화를 읽을 수 있고 매장과 그 업을 이해하기도 더 좋은 것 같아요. 매장 전반적으로 겨울 시즌에는 고객들의 만족도 점수가 조금 낮아지는데, 업계 특성상 겨울에 정비 고객 수가 더 늘어나고 전반적으로 업무량이 많아져 고객 경험 관리에 평소만큼의 리소스를 쏟을 수 없기 때문이라는 걸 알게 됐습니다. 데이터를 축적해 분석한 덕분에 그 변화를 읽을 수 있고, 그때그때 필요한 대응도 할 수 있게 되는 것 같습니다.Q. NPS 조사에 대해 매장 분위기는 어떤 편인가요?
매장 교육을 나가면 ‘NPS 점수는 곧 매장의 정확한 성적표’라고 얘기하곤 합니다. 예전에는 고객 경험을 위한 서비스 품질이 얼마나 중요한지 크게 체감하지 못했던 것 같아요. 하지만 NPS 조사를 꾸준히 진행하면서 이 데이터가 도움이 된다고 느끼는 분들도 많아졌고 관심도 높아졌습니다. 점수 결과를 보며 더 열심히 해야겠다는 의욕을 느끼는 매장이 많아졌어요.
도입 초반에는 손님들에게 만족도 조사 참여를 요청하거나 점수를 잘 달라고 얘기하는 걸 쑥스러워하거나 불편해하는 매장 직원분들도 있었습니다. 그럴 땐 ‘매우 만족으로 선택해 주세요’라는 말을 하기 위해서는 실제로 매장에서도 고객 서비스에 조금 더 노력을 보태게 될 것이고 반복되면서 선순환 구조를 만들 수 있다는 말씀을 드리면 잘 설득이 되었던 것 같습니다. 또 ‘점수가 좋아지면 뭐가 좋냐?’고 질문하는 점주님들도 계셨어요. 그럴 땐 점수 오르면 서비스가 개선됐다는 것이고 이렇게 서비스 개선을 이루는 것은 매출을 높이는 기회이기도 하다고 답변해 드리면 잘 이해해 주시는 것 같아요.
데이터 기반의 고객 경험 관련 인식 & 성과 개선
한국타이어는 고객 경험 개선을 위해 NPS 조사 시스템을 도입하고 지속적으로 발전시켜 왔습니다. 체계적인 고객 경험관리를 위한 데이터 플랫폼으로 데이터스페이스를 도입해 응답 고객에게는 응답 편의를 높이고, 전사적으로는 데이터 활용을 높였습니다. 지속적인 데이터 수집과 분석, 그리고 이를 바탕으로 한 개선 노력 덕분에 설문 응답률 개선, 데이터 수집량 확대, 평균 NPS 점수 상승 등의 쾌거를 이룰 수 있었습니다.
데이터를 바탕으로 고객 만족도 향상과 비즈니스 성과를 만드는 법, 많은 기업이 데이터스페이스와 함께하고 있습니다. 기업 내 경험 분석 플랫폼 도입 논의는 물론, 복잡한 리서치 프로젝트까지 궁금하신 점이 있다면, 오픈서베이 팀이 상세하게 안내해 드리겠습니다.
오픈서베이 커뮤니케이션 매니저
