기업 소개
- 더 플라자, 한화리조트(설악 쏘라노, 거제 벨버디어 등), 아쿠아플라넷 등을 운영하며 국내 레저 서비스 문화를 선도하는 호스피탈리티(Hospitality) 전문 기업
데이터스페이스 도입 배경
- 시설 투자(하드웨어)에 막대한 비용이 드는 산업 특성상, 의사결정을 위한 확실한 근거가 필요했음.
- ‘침구를 바꿔야 한다’, ‘새로운 콘텐츠 도입이 필요하다’는 현장의 목소리를 경영진을 설득할 수 있는 객관적인 수치와 근거로 증명해야 했음.
- 이를 위해 투숙객의 진짜 목소리를 체계적으로 수집할 수 있는 정기적인 ‘고객 프로파일 조사’를 시작하며 통합 관리 시스템을 도입하기로 결정함.
도입 후 변화
- 투자 우선순위 명확화: 데이터에 기반해 ‘침구 교체(위생)’, ‘티니핑 룸 도입(콘텐츠)’ 등 투자를 단행하여 고객 호응을 이끌어냄.
- 리서치의 역할 확장: 데이터가 경영진 설득의 핵심 무기가 되면서, 단순 만족도 조사를 넘어 ‘지점별 고객 페르소나 분석’, ‘웹사이트 이용 경험 분석’ 등으로 리서치 니즈가 전사적으로 확장됨.
- CX 리서치로의 진화: 투숙 이후 설문뿐만 아니라, 예약 단계부터 CRM과 연동된 고객 경험 관리를 준비하며 데이터 활용 고도화 추진 중
기업 현황
한화호텔앤드리조트는 국내 레저 서비스 산업을 선도하는 호스피탈리티(Hospitality) 전문 기업입니다. 특급 호텔인 ‘더 플라자(THE PLAZA)’를 비롯해, 설악 쏘라노·거제 벨버디어 등 전국 10개의 ‘한화리조트‘, 그리고 골프장과 승마장 등을 운영하고 있습니다. 또한 자회사를 통해 아쿠아리움 사업인 ‘아쿠아플라넷‘, F&B 전문 기업 ‘한화푸드테크‘ 등을 산하에 두고 단순 숙박을 넘어 고객의 여가 생활 전반을 아우르는 라이프스타일 서비스를 제공합니다.
배경 및 문제 | 우리 고객은 누구이며, 진짜 불만은 무엇인가?
한화호텔앤드리조트(이하 한화)가 속한 호스피탈리티 산업은 시설을 한 번 지으면 쉽게 바꿀 수 없는 장치 산업의 성격이 강합니다. 객실 하나를 리모델링하거나 새로운 테마룸을 만드는 데에는 막대한 자본과 시간이 투입됩니다. 한화 디지털커뮤니케이션팀 임소영님은 “이 산업은 비용이 크고 상품의 가변성이 낮다”고 설명합니다. 실패할 경우 리스크가 크기 때문에, 경영진은 투자를 결정하기 전에 확실한 검증과 강력한 근거를 끊임없이 요구합니다. 또한 숙박업의 특성상 예약자와 투숙자가 다른 경우가 많습니다. 그래서 CRM 데이터만으로 정확히 누가 투숙했는지 알기 어렵고 지점별로 그 지점을 찾는 고객에게 잘맞는 경험을 제공하고 있는지 알기 어렵습니다.
과거 한화에게는 전국 12개 이상 사업장을 방문하는 수만 명의 고객 목소리를 하나로 꿰어볼 수 있는 ‘기준’이 부족했습니다. 현장에서는 시설이 낡았다거나 고객들이 불편해한다는 이야기가 들려왔지만, 이것이 일부의 불평인지 전체의 문제인지, 혹은 어느 지점에서 어떤 고객이 겪는 문제인지 명확히 파악하기 어려웠습니다. 경영진을 설득해 수십억 원의 예산을 따내기 위해서는 감이 아닌 ‘데이터로 증명된 진짜 목소리’가 필요했습니다.
해결책: 흩어진 경험을 하나의 데이터 자산으로
한화호텔앤리조트는 연 2회, 전 사업장의 투숙객을 대상으로 하는 대규모 ‘고객 프로파일 조사’를 기획하고 데이터스페이스 시스템을 이용해 체계화했습니다. 단순히 설문을 돌리는 것이 아니라, 흩어져 있던 고객의 경험을 데이터 자산으로 축적하기 시작한 것입니다.
고객 프로파일 조사에서는 지점별 실제 투숙객이 누구이며, 어떤 경험을 하고, 어떤 부분에 만족하고 어떤 부분에 불만족하는지 확인합니다. 이를 하나의 통합 데이터로 축적하고 시계열 변화, 지점간 차이를 분석하여 정기적으로 공유합니다. 단순히 “고객 만족도가 몇 점인지?” 분석하는 것을 넘어 “설악 쏘라노와 용인 베잔송을 찾는 고객은 어떻게 다른가?”, “청결, 쾌적함에 대한 불만은 침구 때문인가 화장실 때문인가?”와 같은 실제 고객 경험 수준으로 내려가 분석하고 의사결정을 이끌어 냅니다.
과거에는 비용을 어디에 쓸지 결정한 뒤 근거로 데이터를 찾았다면, 이제는 데이터를 토대로 어떤 이니셔티브를 먼저 할지, 어느 지점에 먼저 적용할지 결정을 하게된 것이 가장 큰 변화입니다.
성과: 데이터가 만든 과감한 변화들
리서치를 통해 확인된 고객의 진짜 목소리는 실제 현장의 풍경을 바꾸고 있습니다.
① [Hardware] Risk Management, 합리적인 투자 우선순위 결정
리조트 노후화는 피할 수 없는 문제였지만, 데이터는 그중에서도 고객들이 위생과 불편한 침구에 가장 민감하게 반응한다는 사실을 콕 집어냈습니다. 지속적으로 축적된 이 데이터는 비용 문제로 후순위였던 객실 리노베이션의 우선순위를 획기적으로 앞당겼습니다. 결국, 침대 및 소파를 교체하는 대규모 투자를 집행했고 이는 고객 만족도 상승으로 이어졌습니다.
② [Content] 대세 캐릭터 ‘티니핑’을 모셔오다
한화는 일반 객실 대비 ‘캐릭터 룸’ 투숙객의 이용 만족도가 더 높게 나타나는 데이터를 확인해 이를 근거로 최신 트렌드인 ‘캐치! 티니핑’과의 콜라보레이션을 과감하게 추진했습니다.
데이터 기반의 빠른 태세 전환 덕분에 티니핑 룸은 가족 단위 고객들에게 좋은 반응을 얻고 있습니다.
③ [Digital] 홈페이지, 예약 그 이상을 보다
홈페이지 이용 행태 조사에서 회원권 보유 여부에 따라 니즈가 극명하게 갈림을 확인했습니다. 이를 통해 비회원에게는 불필요한 정보를 가리고 예약에 집중하게 하는 히든 페이지 전략을 도출했습니다. 나아가 단순 예약 채널을 넘어 마케팅 플랫폼으로서의 가능성을 확인하고 홈페이지를 개선해 나갈 예정입니다.
향후 계획: CX 리서치로의 확장
단순히 숙박 후 만족도만 묻는 것을 넘어, 예약 단계부터 투숙 이후까지의 경험을 묻는 CX(고객 경험) 리서치로 확장을 준비하며 ‘데이터의 깊이’를 더하고 있습니다. 이를 위해 CRM 시스템과 설문을 연동해 고객 특성에 맞춘 혜택을 제공하거나 불만족 고객에게 개인화된 대응을 하는 새로운 방법을 그려보고 있습니다.
💡미니 인터뷰 – 한화호텔앤드리조트 디지털커뮤니케이션팀 소하연님
Q. 데이터스페이스 도입 후 가장 달라진 점은 무엇인가요?
저희 산업은 시설을 짓는 데 비용이 워낙 많이 들어서 의사결정에 대한 검증과 근거가 정말 많이 필요해요. 과거에는 그 근거를 마련하기가 막막했다면, 이제는 ‘고객 프로파일 조사’를 통해 고객들의 목소리를 데이터로 증명할 수 있게 되었습니다. 데이터가 있으니 경영진 설득이 빨라지고, 침구 교체나 티니핑 룸 도입 같은 과감한 투자가 가능해졌죠. 데이터스페이스는 우리 조직이 고객의 목소리를 근거로 삼아 움직이게 만든 변화의 시작점입니다.
Q. 조사를 운영하시는 측면에서도 달라진 점이 있나요?
기존에는 새로운 설문조사를 진행하려면 오픈서베이와 일정 협의를 거친 뒤 설문지를 전달하고, 모바일 서베이 구현 요청 → 테스트 → 실사 진행의 과정을 순차적으로 밟아야 했습니다. 이 과정에서 물리적인 리드타임이 발생했고, 즉각적인 대응이 필요한 이벤트성 이슈에는 한계가 있었습니다.
하지만 현재는 새로운 이벤트가 발생하면 내부에서 즉시 설문을 설계하고 바로 실행할 수 있는 구조가 마련되었습니다. 예를 들어, 지난 성수기에 진행한 현장 이벤트의 경우 고객이 이벤트를 경험한 직후 만족도 조사에 참여할 수 있도록 설계했고, 결과 링크를 공유하여 현장에서 실시간으로 수집되는 데이터를 바로 확인했습니다. 이를 통해 이벤트 운영 기간 중 문제점을 즉각 보완하며 운영 방식을 개선할 수 있었습니다. 단순 사후 평가가 아니라, ‘운영 중 실시간 개선’이 가능해졌다는 점이 가장 큰 변화입니다.
Q. 조사 이후에 데이터를 분석하는 측면에서는 어떤가요?
과거에는 설문 데이터를 내려받아 SPSS에서 직접 명령문을 작성하고, 교차표를 생성하고, 결과를 재가공하는 과정을 거쳐야 했습니다. 분석 담당자의 리소스가 많이 소요되었고, 단순 교차분석에도 시간이 필요했습니다.
현재는 데이터스페이스의 교차분석 기능과 변수 설정 기능이 기존 SPSS 분석 프로세스를 상당 부분 대체하고 있습니다. 원하는 조건을 즉시 조합해 결과를 확인할 수 있어, 분석 리드타임이 획기적으로 단축되었습니다.
또한 인사이트 보고서 기능은 단순 차트 시각화 자동화 수준을 넘어, 주요 시사점을 구조화해 제시해 준다는 점에서 의미가 있습니다. 차트 도식화에 소요되던 시간을 줄여줄 뿐 아니라, 내부에서 미처 주목하지 못했던 변수 간 관계나 특징을 인사이트로 제안해 주어 보고서 완성도를 높이는 데 기여하고 있습니다.
결과적으로 보고서 작성 기간은 단축되었고, 동시에 분석 깊이와 설득력은 강화되었습니다.
Q. 리서치에 대한 사내 분위기도 바뀌었나요?
맞아요. 예전에는 보고서 중심으로 결과를 전달하는데 그쳤다면, 이제는 데이터의 가치를 직접 경험한 경영진과 유관 부서에서 더 많은 조사와 분석을 요구하세요. ‘설악과 용인 고객은 뭐가 달라?’, ‘홈페이지에서 이탈하는 이유는 뭐야?’처럼 질문이 훨씬 구체적이고 날카로워졌습니다. 덕분에 저희 팀은 단순 조사를 넘어 마케팅과 상품 기획에 관여하는 전략 부서로 역할이 커지고 있습니다.
Q. 앞으로의 계획은 무엇인가요?
이제는 투숙 후 만족도를 넘어, 예약부터 재방문까지 이어지는 고객 경험 전반을 관리하는 CX 리서치로 확장하려 합니다. 특히 CRM 시스템과 설문 데이터를 연동해, 설문에 응답한 고객에게 맞춤형 쿠폰을 보내는 등 실질적인 매출까지 연결하는 구조를 만드는 것이 목표입니다.
Q. 실무자 입장에서 데이터스페이스의 ‘최애 기능’은 무엇인가요?최근에 잘 보고 있는 것은 ‘가이디드 솔루션’과 ‘AI 리포트’입니다. 보고서를 쓸 때 타사 사례나 산업군 배경 지식을 AI가 찾아주니 논리 구성이 훨씬 탄탄해져요. 임원분들이 갑자기 광범위한 질문을 던지셔도, 예전처럼 당황하지 않고 AI 기능을 활용해 빠르게 대응하면서 신뢰를 얻고 있습니다.
오픈서베이 데이터스페이스 소개
한화호텔앤드리조트에게 데이터스페이스는 단순한 설문 툴이 아닙니다. 고객의 파편화된 목소리를 모아 경영진이 신뢰할 수 있는 ‘확신의 언어’로 바꿔주는 통역사입니다. 이제 한화는 정기 조사를 넘어, 카카오톡 알림톡을 활용한 상시 조사 통합과 CRM 데이터 연동을 고민하고 있습니다. 고객이 리조트에 들어서는 순간부터 집으로 돌아가는 순간까지, 모든 접점에서 고객의 마음을 읽고 먼저 움직이는 ‘데이터 기반 호스피탈리티’의 미래가 기대됩니다.
오픈서베이의 ‘데이터스페이스’는 강력하면서도 사용자 친화적인 분석 기능을 갖춘 AI 기반 리서치 플랫폼입니다. 데이터스페이스를 통해 기업은 리서치 역량을 내재화할 수 있습니다. 정교한 타깃팅과 데이터 수집, 직관적인 데이터 시각화 및 분석, 내외부 데이터 연동, 유연한 협업 및 결과 공유, 철저한 보안 관리 등 리서치를 위한 전 과정을 제공하며 기업의 요청에 따라 전문가 서비스도 함께 제공됩니다. 또한, 전문가 노하우를 학습한 AI가 데이터 처리 및 분석 시간을 줄이고 더 깊이 있는 인사이트 도출을 가능하게 합니다.
시장 조사부터 고객, 사용자, 임직원 경험 분석까지 데이터스페이스 하나로 시작해보세요.
소비자 데이터 플랫폼
