2025년은 AI라는 새로운 기술과 고물가라는 거시적인 환경의 변화가 시작되는 한 해였습니다. 이제 새롭게 맞이할 2026년은 변화하는 환경 속에서 새로운 기회를 모색해야 하는 시기입니다.
비즈니스 의사결정의 성공 확률을 높이기 위해서는 소비자의 실질적인 행동 변화를 포착하는 것이 무엇보다 중요합니다. 이번 아티클에서는2025년의 소비자 데이터를 바탕으로, 2026년 비즈니스 전략 수립 시 고려해야 할 3가지 핵심 변화를 정리했습니다.
다가올 2026년, 시장의 중심과 기회가 어디로 이동하고 있는지 데이터를 통해 확인해 보시기 바랍니다.
[Target] 구매력의 이동: 온라인 시장의 큰손, ‘액티브 시니어’
오픈서베이는 전국 20만 명 규모의 방대한 소비자 패널을 보유하고 있으며, 이들은 모바일 리서치 애플리케이션 ‘오베이(Ovey)’를 통해 자신의 의견을 설문 응답으로 공유합니다.
최근 리서치 프로젝트에 참여한 패널 데이터를 분석한 결과, 최고령 응답자는 84세로 확인되었습니다. 스마트폰으로 쇼핑을 하고, 은행 업무를 보며, 설문조사까지 능숙하게 참여하는 ‘디지털 시니어’는 더 이상 새로운 발견이 아닙니다.
이러한 변화에 발맞춰, 오픈서베이는 2026년부터 리서치 표준 조사 연령을 기존 20~59세에서 20~69세로 확장할 계획에 있습니다. 이는 단순히 인구 통계적 범위를 넓히는 것을 넘어, 비즈니스가 주목해야 할 타겟의 중심축이 이동했음을 의미합니다. 변화하는 시장 트렌드를 정확히 읽어내기 위해, 이제 리서치의 기준도 달라져야 합니다.
5060, 디지털 소비의 주류가 되다
50대는 이미 디지털 소비 시장의 메인 고객입니다. 50대의 금융 업무 온라인 이용률은 89.5%, 식료품 구매 온라인 이용률은 74.5%에 달합니다. 이는 20~40대와 비교해도 큰 차이가 없는 수치로, 50대가 일상적인 소비 활동의 대부분을 온라인으로 전환했음을 시사합니다.
스스로 결정하고 구매하는 ‘주체적 소비자’
특히 주목할 점은 구매 과정에서의 주도권입니다. 50대 응답자의 81.0%가 온라인 쇼핑 시 타인의 도움 없이 본인이 직접 구매 의사결정을 내린다고 답했습니다. 이들이 온라인으로 처리하는 소비 생활 영역은 평균 4.7개인 반면, 오프라인은 1.7개에 불과합니다. 이제 시니어 타겟 마케팅은 오프라인을 넘어, 모바일과 웹 환경을 중심으로 재편되어야 합니다.
💡 Insight: 헬스케어 O2O의 기회
대부분의 생활이 온라인화되었지만, 50대가 여전히 오프라인을 고수하는 영역이 있습니다. 바로 ‘병원 예약(50.9%)’입니다. 이는 헬스케어 분야의 디지털 편의성이 아직 시니어의 눈높이를 맞추지 못하고 있음을 의미하며, 역으로 해당 시장에 디지털 전환(DX)의 기회가 남아있음을 시사합니다.
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[Tech] 기술의 진화: 검색을 넘어 ‘맥락’의 시대로
질문의 결이 바뀌면, 검색의 문법도 바뀐다
오픈서베이는 기업과 실무자의 데이터 리터러시 함양을 위해 오픈클래스, Eat Buy Play 트렌드 웨비나 등 다양한 지식 공유 접점을 늘려오고 있습니다. 최근 업계 현장에서 오고 가는 질의응답(Q&A)을 살펴보면 한 가지 흥미로운 변화가 감지됩니다.
과거에는 “이 기능은 어떻게 사용하나요?”와 같은 단편적인 기능 중심의 질문이 주를 이루었습니다. 하지만 최근에는 “현재 우리 팀의 비즈니스 상황이 이러할 때, 어떤 솔루션을 적용해야 할까요?”처럼 구체적인 맥락(Context)을 전제로 한 해법을 묻는 비중이 눈에 띄게 늘었습니다.
이러한 변화는 정보 탐색의 패러다임이 검색(Search)에서 문제 해결(Solving)로 진화하고 있음을 시사합니다. 사용자들은 이제 검색창에 키워드를 넣고 수집한 정보를 직접 조합하는 대신, 내 상황을 이해하고 흩어진 정보를 엮어 최적의 결론을 제안받기를 원합니다.
정보 탐색 방식의 변화는 생성형 AI 이용 행태 데이터에서도 명확히 드러납니다. 올해 3월과 12월 데이터를 비교 분석한 결과, 정보 탐색의 목적은 단순 검색에서 심화 학습으로 확장되고, 특정 서비스의 독주에서 다각화된 양강 체제로 재편되는 새로운 흐름이 포착되었습니다.
이용 목적의 변화: 찾는 것에서 배우는 것으로
‘Siri’나 ‘지니’에게 오늘 날씨를 물어보거나 음악을 틀어달라 요청하던 때가 바로 엊그제 같습니다만 사용자들은 더 이상 단순한 정보를 찾기 위해 AI를 찾지 않습니다. 맛집이나 날씨 같은 생활 정보 검색은 여전히 네이버가 강세지만, 업무와 학습을 위한 심층 정보 탐색에서는 지각변동이 일어났습니다.
업무/학습 목적 검색 1순위였던 네이버의 점유율은 유의미하게 감소한 반면, 지식 습득 목적의 chatGPT 활용 비중은 24.0%에서 34.6%로, 제미나이(Gemini)는 2.7%에서 14.9%로 급증했습니다. 이는 빠른 결과보다 결과 요약 및 개인화가 더 중요한 선택 요인으로 부상했음을 의미합니다.
시장의 재편: 절대 강자는 없다, 똑똑해진 사용자들
시장은 chatGPT의 독주 체제에서 다양한 LLM 서비스를 탐색하는 구도로 변화하고 있습니다.
chatGPT는 여전히 압도적인 인지도(70%+)를 자랑하며 AI 세계로 이끄는 입문 역할을 수행합니다. 하지만 사용자는 입문 단계에 머무르지 않습니다. chatGPT 결과 불만족 시 ‘다른 서비스로 이탈’하는 비율이 30.0%로 급증한 것은, 사용자들이 자신에게 더 잘 맞는 도구를 찾아 확장하고 있다는 증거입니다.
반면, 제미나이(Gemini) 사용자는 결과가 마음에 들지 않아도 이탈하지 않고 질문을 수정해 다시 입력(71.4%)합니다. 이는 답변 관련성 만족도가 74.9%로 크게 개선되면서, 다시 물어보면 알아들을 것이라는 신뢰가 형성되었기 때문입니다. 바야흐로 목적에 따라 여러 AI를 동시에 띄워놓고 결과를 교차 검증(Cross-check)하는 ‘멀티 호밍(Multi-homing)’의 시대가 열린 것입니다.
가치의 이동: 확실한 효용에는 지갑을 연다
AI가 단순한 채팅 상대를 넘어 업무에 실질적인 도움을 주기 시작하자, 유료 결제 의향도 대폭 상승했습니다. 제미나이(Gemini)의 유료 구독 의향률은 15.4%에서 38.5%로, 지속 이용 의향은 26.3%에서 51.8%로 1년 새 2배가량 증가했습니다. 사용자들은 단순한 정보 나열이 아니라, 내 맥락과 히스토리를 깊이 이해하는 ‘지식 파트너’에게는 기꺼이 비용을 지불할 준비가 되었습니다.
우리가 정보를 찾는 방식은 이미 변했습니다. 질문의 맥락을 이해하고, 사용자의 의도를 파악해 최적의 답을 먼저 건네는 개인화된 지식 파트너의 시대가 도래하고 있습니다. 이제 질문은 어떤 AI가 가장 빠른가?가 아니라, 어떤 AI가 나를 가장 잘 아는가?가 되어야 할 것입니다.
결국 앞으로의 경쟁력은 속도가 아닌 깊이와 이해에서 나옵니다. 검색 서비스를 제공하는 기업이라면 빠른 답을 주는 것을 넘어 더 정확하게 사용자의 맥락을 이해하고 최적의 의사결정을 지원하는 것을 새로운 기준으로 삼아야 합니다.
출처: 인사이트 위키 보고서 – 2025 AI 검색 트렌드
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[Segmentation] 시장의 세분화: 나를 증명하는 데이터, 초개인화
‘평균적인 20대’, ‘보편적인 대학생’이라는 개념은 이제 유효하지 않습니다. 2023년부터 2025년까지의 데이터를 추적해 보면, 청년 세대의 세분화는 단순히 나의 취향을 인정받길 원하는 것을 넘어 불확실한 미래 속에서 효율을 극대화하려는 필수 전략으로 진화했습니다.
동기의 변화: 취향 탐색에서 자아 확신으로
2023년의 개인화가 내가 어떻게 남과 구별되는 지를 위한 개성 표현에 집중했다면, 2025년은 나를 정확히 알아야 실패하지 않는다는 합리적 판단에 무게가 실립니다.
사회적 불확실성이 커짐에 따라(불평등 인식 64.9%), 청년들은 모호한 감각보다 명확한 데이터로 자신을 정의하기 시작했습니다. 실제로 Z세대의 52.7%는 MBTI나 성향 검사 결과가 소비 의사결정의 핵심 준거가 된다고 응답했습니다. 이들은 직관적인 선택보다, 자신의 성향 데이터에 부합하는 검증된 선택지를 통해 실패 비용을 줄이고자 합니다.
정보의 선별: 광고보다 나와 같은 사람을 신뢰
관계와 정보 습득 방식에서도 필터링 현상이 뚜렷해졌습니다. 불특정 다수를 향한 광고보다는 나와 유사한 맥락을 가진 사람의 이야기를 신뢰합니다.
데이터에 따르면, 청년 세대는 ‘나와 유사한 경험을 한 타인의 리뷰(73.7%)’에 높은 신뢰를 보였습니다. 이는 초개인화 서비스가 단순한 알고리즘 추천을 넘어, 나와 비슷한 라이프스타일을 가진 사람들은 무엇을 샀는가를 보여주는 준거 집단 기반의 정밀 추천으로 고도화되어야 함을 시사합니다.
도구의 활용: AI로 완성하는 나만의 속도
개인화된 삶을 지탱하는 핵심 도구는 바로 AI입니다. 대학생의 92.4%는 이미 생성형 AI를 활용하고 있습니다. 이들은 AI를 단순 검색 도구가 아니라, 자신의 과업과 학습 속도를 나의 수준에 맞게 실시간으로 조정(On-demand Personalization)하는 파트너로 활용합니다. 남들의 속도에 맞추기보다, 기술을 활용해 나만의 효율적인 리듬을 만드는 것입니다.
💡 Insight: ‘진단형 커머스’의 부상
이러한 변화는 기업에게 진단형 커머스로의 전환을 요구합니다. 단순히 많은 상품을 나열하는 방식은 더 이상 통하지 않습니다. 고객이 원하는 것을 묻기보다, 성향과 상태를 진단하고 그 데이터에 기반해 딱 맞는 솔루션을 처방해 주는 방식이 2026년 마케팅의 표준이 될 것입니다.
출처: 인사이트 위키 보고서 – 2025 Z세대 트렌드
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