브랜드 퍼널 분석을 통해 새로운 매출 기회를 찾는 방법
소비자 데이터를 분석할 때 잊지 말아야 할 것은 바로 “So What”입니다. 데이터를 수집하고 분석한 뒤에는, 이를 어떻게 활용할지 결정해야 비즈니스 문제를 해결할 수 있으니까요. 하지만 많은 실무자가 이러한 데이터 활용 단계에서 어려움을 겪고 있습니다. 액션 플랜과 전략을 세우는 단계에서는 외부 도움을 받기 어렵고 참고할 수 있는 사례도 많지 않기 때문입니다.
이에 이번 아티클은 브랜드 퍼널 분석을 활용해서 새로운 매출 기회의 크기, 즉 Size of Opportunity를 계산하는 방법을 알아봅니다. 브랜드 퍼널은 오픈서베이 트렌드 리포트에서도 자주 활용되는 친숙한 데이터 분석 방법입니다. 실무 영역에서 수집한 소비자 데이터를 어떻게 분석하고 활용하는지, 이를 통해 어떤 액션 플랜을 세울 수 있는지 구체적으로 알아보시기 바랍니다.
브랜드 퍼널 분석(Brand Funnel Analysis)이란?
브랜드 퍼널 분석은 브랜드 성과를 파악하기 좋은 분석 방법입니다. 인지도 > 이용 경험 > 현재 이용 > 주 이용과 같이 단계를 나눠서, 단계별 고객 수와 전환율을 한눈에 살펴볼 수 있기 때문입니다. 이를 통해 브랜드는 어떤 단계에 문제가 있는지를 손쉽게 파악해서 후속 액션 플랜을 세울 수 있습니다. 내구재·서비스·소비재·유통 등 비즈니스 유형에 따라 단계별 명칭은 조금씩 달라질 수 있습니다.
브랜드 퍼널 분석은 웹/앱 유저 데이터나 설문 데이터·소셜 데이터 등으로 할 수 있습니다. 다만 유저 데이터나 소셜 데이터 등은 퍼널 분석을 위해 별도 가공이 필요하며, 경쟁사 데이터는 확보하기 어려워서 자사 데이터만 봐야 합니다. 그럼 우리 브랜드의 전환율이 높은지 낮은지 등 시장 현황을 파악하기 어렵다는 문제가 생깁니다. 비교 데이터가 없으니 이를 기반으로 의사결정을 내리기도 부담스럽고요.
이에 오픈서베이는 즉시 활용할 수 있게 가공한 데이터가 없는 상황이라면 설문조사를 추천합니다. 설문조사를 하면 우리 브랜드는 물론 경쟁 브랜드의 데이터까지 상대적으로 빠르고 손쉽게 확보할 수 있습니다. 응답자에게 직접 물어서 인지, 구매 경험, 주 이용 등 브랜드 현황을 점검하기 위한 주요 지표에 대한 데이터를 수집하기 때문입니다. 그럼 그 응답 데이터를 가지고 우리와 경쟁 브랜드의 퍼널을 손쉽게 그릴 수 있습니다.
💡전환율(Conversion rate)이란 무엇인가요?
마케팅 영역에서 전환율이란 고객이 제품을 구매하거나 서비스를 이용하는 등의 행동을 하는 비율을 말합니다. 전환율은 구매·이용 등 전환 횟수를 고객 수로 나눈 뒤 이를 백분율로 표현해서 산출합니다. 예를 들어 100명의 고객이 쇼핑몰 웹사이트에 방문해서 10명이 구매를 하면 구매 전환율은 10%가 됩니다.
이러한 전환율은 브랜드 퍼널 단계별로도 적용할 수 있습니다. 우리 브랜드를 인지하고 있는 사람 100명 중 한번이라도 이용해본 사람이 30명이라면, 인지 > 이용 경험 전환율은 30%가 됩니다. 이용 경험자 30명 중 현재도 이용하고 있는 사람이 9명이라면 이용 경험 > 현 이용 전환율은 30%가 됩니다.
브랜드 퍼널 분석으로 Size of Opportunity 계산하기
1. 데이터 이해하기
아래는 브랜드 퍼널 분석으로 Size of Opportunity를 계산하는 방법을 알아볼 때 활용할 예시 차트입니다. 유료 인터넷 강의 시장에서 비즈니스를 하는 주요 브랜드 4개의 인지율 > 이용 경험률 > 현재 이용률 > 주 이용률 데이터로 브랜드 퍼널을 시각화한 거죠. 또한, 단계별로 전환율을 함께 표기했으며, 전환율이 가장 높은 곳은 파란색·가장 낮은 곳은 빨간색으로 표기했습니다.
💡Size of Opportunity란 무엇인가요?
Size of Opportunity는 말 그대로 기회의 크기를 말합니다. 소비자 조사 영역에서는 주로 매출 성장 기회가 어디에 있는지와 그게 얼마나 큰 기회인지를 분석하고자 할 때 사용하는 용어입니다. 이번 글에서는 브랜드 퍼널 분석을 통해서 Size of Opportunity를 정량적으로 파악하는 방법에 집중하지만, 그룹 인터뷰 등 정성적인 방법을 활용할 수도 있으며 2차 자료 리서치나 세일즈 데이터를 활용할 수도 있습니다.
예시로 브랜드 B와 브랜드 C 데이터를 비교해보겠습니다. 두 브랜드의 인지율은 각 88.2%, 87.4%로 비슷한 수준입니다. 그런데 인지 단계에서는 브랜드 B가 상대적으로 큰 격차로 앞섭니다(각 27.6%, 20.0%). 브랜드 B의 인지 > 이용 경험 전환율이 브랜드 C보다 더 높기 때문이죠(각 31.3%, 23.1%). 그러다 현재 이용률에서는 브랜드 C의 이용 경험 > 현재 이용 전환율이 더 높아 그 격차가 다시 줄어듭니다(각 15.4%, 14.5%). 마지막으로 현재 이용 > 주 이용 전환율은 근소한 차이를 보이며, 결국 브랜드 B가 주 이용률이 가장 높은 브랜드 자리에 오릅니다(각 12.3%, 11.2%).
이렇게 브랜드 퍼널 분석을 하면 브랜드별 주 이용률이 어떻게 되는지, 어디서 전환율이 낮거나 높은지, 경쟁사 현황은 어떤지 등을 한눈에 볼 수 있습니다.
2. 기회 영역 찾기
본격적으로 브랜드 퍼널 분석을 통해 기회 영역을 찾아보겠습니다. 우리가 브랜드 C 담당자라고 가정해봅시다. 그럼 위 차트를 보면서 어느 단계의 전환율을 개선하는 데 집중해야 할까요? 그리고 그 전환율을 현재 가장 성과가 좋은 경쟁사 수준으로 개선하면 매출을 얼마나 올릴 수 있을까요?
첫 번째 질문부터 먼저 답해봅시다. 브랜드 C는 어느 단계의 전환율을 개선하는 데 집중해야 할까요? 바로 인지 > 이용 경험 전환율입니다. 이는 브랜드 C의 단계별 전환율을 평균과 비교해보면 알 수 있습니다. 브랜드 C는 이용 경험 > 현재 이용 전환율은 평균 대비 굉장히 좋고(71.8%, 60.2%), 현재 이용 > 주 이용 전환율도 평균 대비 높은 편입니다(각 77.2%, 69.6%). 그런데 가장 앞단의 인지 > 이용 경험 전환율은 평균 대비 낮습니다(각 23.1%, 23.3%). 이를 통해 업계 평균에 못 미치는 인지 > 이용 경험 전환율을 개선하는 데 집중해야 한다는 결론을 내릴 수 있습니다.
3. 기회의 크기 계산하기
두 번째 질문의 답을 이어서 해봅시다. 그 전환율을 가장 성과가 좋은 경쟁사 수준으로 개선하면 매출을 얼마나 올릴 수 있을까요? 우리는 그 전환율이 인지 > 이용 경험 전환율이며, 브랜드 B가 31.3%로 가장 성과가 좋다는 걸 이미 알고 있습니다. 그럼 브랜드 C의 인지 > 이용 경험 전환율을 31.3%로 개선할 때 현재 이용률이 얼마나 높아질지를 계산해보면, 매출이 얼마나 올라갈지도 알 수 있습니다.
계산 방법은 간단합니다. 브랜드 C의 인지율은 87.4%에 현 전환율 23.1%가 아니라 31.3%를 곱해주면 됩니다. 그럼 이용 경험률이 27.3%로 6.1%p 상승합니다. 이후 단계는 기존과 동일한 전환율을 가진다고 가정합시다. 그럼 현재 이용률은 개선된 이용 경험률과 전체 이용 > 현 이용 전환율을 곱한 값인 19.6%가 됩니다(=27.3%71.8%). 주 이용률도 마찬가지로 개선된 현재 이용률과 현 이용 > 주 이용 전환율을 곱한 값인 15.2%가 되고요(=19.6%77.2%).
이제 매출 증가분을 계산해봅시다. 매출은 현재 이용자에게서 만들어지니, 매출 증가분은 현 이용자 수가 얼마나 증가했는지에서 계산할 수 있습니다. 브랜드 C의 개선된 현 이용률은 19.6%로 기존 대비 5.1%p 높습니다. 유료 인터넷 강의 시장 소비자가 1,000명이라면, 브랜드 C 사용자는 145명에서 196명으로 증가한다는 거죠. 이때 가격은 기존과 동일하다면 매출 증가분은 인원 증가분과 동일한 35%라는 걸 알 수 있습니다(=196/145).
정리하자면, 브랜드 C가 인지 > 이용 경험 전환율을 23.1%에서 31.3%로 높인다면 매출이 35% 증가할 것이라는 결론을 얻을 수 있습니다. 이렇게 브랜드 퍼널 분석을 통해 어떤 영역에 매출 개선 기회가 있는지 Size of Opportunity를 알아볼 수 있습니다.
Size of Opportunity를 파악하는 게 중요한 이유
앞서 브랜드 퍼널 분석을 통해 Size of Opportunity를 파악하는 방법을 알아봤습니다. 그런데 Size of Opportunity를 파악하는 게 중요한 이유는 무엇일까요? 아티클 마지막 파트에서는 이에 대해 간단히 살펴봅니다.
- 우선순위 할당: 앞선 예시에서 봤듯이 매출 성장을 위해 개선 가능한 영역이 많을 때는, 각 기회의 크기를 알아야 어디에 먼저 리소스를 집중 투자할지 우선순위를 알 수 있습니다. 기회의 영역이 클수록 개선 시 효과가 크며, 그럼 더 많은 매출을 빠르게 만들 수 있습니다.
- 시장 진입 실패 확률 최소화: 기회의 크기가 크면 성장과 수익성에 대한 잠재력이 더 높다는 뜻입니다. 이에 신규 시장에 대한 Size of Opportunity를 파악하면, 어떤 시장에 새롭게 진입하거나 규모를 확장할지 의사결정 하는 데 도움이 됩니다.
- 경쟁사 분석: Size of Opportunity를 이해하면 우리가 속한 시장의 경쟁 수준에 대한 인사이트를 확보할 수 있습니다. 그럼 이를 통해 우리의 주요 경쟁사를 어디로 생각해야 할지, 경쟁 상황을 개선하기 위해 어떤 전략을 구사해야 할지 알 수 있습니다.
- 비즈니스 플래닝: Size of Opportunity를 이해한다는 것은 종합적인 비즈니스 계획 수립에 필요한 제반 정보를 파악한다는 의미이기도 합니다. 이에 제품 개발, 마케팅 전략, 브랜드 포지셔닝 등 향후 비즈니스 플래닝을 하는 데 도움이 됩니다.
데이터 기반 비즈니스 문제 해결 더 알아보기
본 아티클은 오픈서베이가 지난 1월 진행한 <오픈클래스: Business problem solving with data (2/2)>를 토대로 제작했습니다. 해당 클래스는 비즈니스 문제 해결 프로세스 중 데이터 분석 및 활용 방법을 알아봅니다. 이번 글은 그중에서도 브랜드 퍼널 차트를 그려 매출 기회를 만드는 방법에 집중했습니다. 다른 단계를 알아보고 싶다면 아래 링크에서 교육 영상을 살펴보시기 바랍니다.
또한, 오픈서베이는 비즈니스에 꼭 필요한 데이터 리터러시를 키우기 위한 교육 프로그램 ‘오픈클래스’를 매월 진행합니다. 데이터를 활용한 비즈니스 문제 해결 등 교육 세션에 대한 정보가 궁금하시다면 아래 버튼을 눌러 오픈클래스 관련 정보를 받아보세요.
오픈서베이 콘텐츠 마케팅 팀 리드
