왜 매출이 떨어졌을까? 이슈 트리 활용해서 가설 수립하는 방법

왜 매출이 떨어졌을까? 이슈 트리 활용해서 가설 수립하는 방법

지난해 우리 브랜드 매출이 떨어졌다면 어떻게 해야 할까요? 어디서 어떻게 매출이 줄었는지 원인을 파악하고, 매출 증대를 위해 어떤 노력을 먼저 해야 할지를 찾아야 할 겁니다. 이를 위해 다양한 종류의 데이터를 살펴보고 분석하게 될 텐데요. 내부 데이터만으로 답을 찾지 못할 경우에는 소비자 조사 등으로 필요한 데이터를 확보할 수도 있습니다.

위 과정을 잘 수행하기 위해서는 구조화된 사고와 가설 수립이 매우 중요합니다. 구조화된 사고를 기반으로 매출 하락 원인을 찾고 어떤 액션을 취해야 할지 생각할 수 있다면, 빠르고 효과적으로 매출 증대 방안을 찾을 수 있기 때문입니다. 이번 글에서는 다양한 산업군별 이슈 트리 예시를 살펴보며 비즈니스 의사결정을 위한 가설 수립 방법을 알아봅니다.

1. 이커머스 브랜드의 경우

첫 번째는 이커머스 예시입니다. 이커머스에서 매출을 늘리는 방법은 크게 2가지로 나뉩니다. 1) 객단가를 올리거나, 2) 구매 건수를 늘리는 방법입니다. 이중 구매 건수는 고객 수에 고객당 구매 빈도를 곱해서 계산할 수 있고, 고객 수는 앱 설치자에 구매 전환율을 곱하면 계산할 수 있습니다.

이를 토대로 아래처럼 이커머스 매출 증대를 위한 이슈 트리를 그릴 수 있습니다. 그중 파란색으로 표시한 객단가·고객당 구매 빈도·구매 전환율·앱 설치자 수는 특정 액션으로 바꿀 수 있는 항목인 반면, 구매 건수나 고객 수는 그렇지 않습니다. 고객 수는 구매 전환율을 높이거나 앱 설치자 수를 늘려야만 변화하는 항목으로, 개선의 결과물이지 직접 바꿀 수 있는 성장 동력(Growth Driver)이 아니라는 겁니다. 이렇게 이슈 트리를 구체화할 때는 각 항목이 성장 동력인지 개선의 결과물인지를 잘 살펴봐야 합니다.

그럼 객단가·고객당 구매 빈도·구매 전환율·앱 설치자 수를 성장시키기 위해서는 어떤 액션을 취할 수 있을까요? 아래와 같은 전략을 생각해볼 수 있습니다.

  • 객단가 증대: OOO원 구매 시 무료 배송, OOO원 구매 시 10% 할인 쿠폰 제공, 프리미엄 제품 프로모션 등
  • 고객당 구매 빈도 증대: 무료 배송, 정기 배송, 신선식품 판매 등
  • 구매 전환율 증대: 첫 구매 혜택, 친구 추천 혜택 등
  • 앱 설치자 수 증대: 디지털 광고, TV 광고 등

이중 객단가는 한 번 더 쪼개 볼 수 있습니다. 객단가는 1회 구매 품목 수에 품목당 단가를 곱한 값이기 때문입니다. 이에 품목당 단가에 집중한 전략과 1회 구매 품목 수에 집중한 전략을 각각 고민할 수도 있습니다. 이처럼 이슈 트리는 브랜드 상황이나 필요에 따라 더 구체적인 단위로 쪼개서 그릴 수도 있습니다.

  • 품목당 단가 증대: 프리미엄 브랜드 비중 높이기, 가전제품 등 신규 카테고리 유치
  • 1회 구매 품목 수 증대: 번들 프로모션, 추천 품목 알고리즘 개선

💡 이슈 트리를 그려서 무엇을 알 수 있나요?

이슈 트리를 그려보면 특정 액션을 통해 직접 개선할 수 있는 성장 동력에 무엇이 있는지를 구조적으로 파악할 수 있습니다. 이는 다양한 성장 동력 중 무엇을 가장 시급하게 개선해야 하는지를 결정하기 위한 선택지를 좁히는 역할을 합니다. 비즈니스 의사결정의 핵심이 문제 원인과 개선점을 파악해서 제일 먼저 집중해야 할 곳을 찾는 데 있다면, 이슈 트리는 목표까지 가는 길을 헤매지 않기 위한 필수 단계라고 생각할 수 있습니다.

2. 생활용품 및 일반 소비재 제조사의 경우

두 번째는 샴푸 브랜드 예시입니다. 샴푸 제조사가 매출을 늘리는 방법도 크게 2가지로 나눌 수 있습니다. 1) 단가를 높이거나, 2) 구매 개수를 늘리는 방법입니다. 이중 구매 개수는 1회 구매 개수에 구매 건수를 곱한 값이며, 구매 건수는 고객당 구매 빈도에 고객 수를 곱한 값입니다. 나아가 고객당 구매 빈도는 1회 사용량에 고객당 사용 빈도를, 고객 수는 침투율에 전체 인구수를 곱한 값으로 구성됩니다(이미지 참고).

그런데 이번 이슈 트리 항목은 컬러가 한 번 더 나뉩니다. 단가·고객당 사용 빈도·침투율은 기존과 같은 파란색인 반면, 1회 구매 개수·1회 사용량은 좀 더 옅은 색입니다. 이유는 후자의 경우 성장동력으로 적극 활용하기 어렵기 때문입니다. 샴푸는 적정 사용량이 정해진 품목이라 1회 사용량을 더 유연하게 늘리거나 줄이기 어렵습니다. 그렇다 보니 1회 구매 개수를 늘리면 고객당 구매 빈도가 길어지고 말죠. 이에 샴푸 브랜드가 매출 증대를 위해 적극적으로 변화할 수 있는 성장동력은 단가·고객당 사용 빈도·침투율까지 3개라고 볼 수 있습니다.

그럼 위 성장동력을 개선하기 위해서는 어떤 액션을 취할 수 있을까요? 이는 시장 상황에 따라 집중할 수 있는 영역이 조금씩 다릅니다.

한국은 거의 전 국민이 샴푸를 쓴다고 할 수 있을 정도로 카테고리 침투율과 고객당 사용 빈도가 이미 매우 높은 시장입니다. 여기서 지표를 더 개선하기 어렵다 보니 단가를 높이는 전략에 집중해야 합니다. 한국 샴푸 시장에 대용량 샴푸, 향 첨가 샴푸, 탈모 샴푸 등 단가가 높은 제품이 많은 이유는 여기에 있습니다.

반면, 동남아 시장은 샴푸 침투율이 50% 정도로 아직 낮은 편이며, 평균 사용 빈도 또한 주 1~2회로 적습니다. 그렇다면 동남아 시장에서는 침투율만 75% 수준으로 높여도 매출이 1.5배, 평균 사용 빈도를 주 1회에서 2회로 늘리면 매출이 2배 증대됩니다.

  • 한국이라면: 침투율과 고객당 사용 빈도가 이미 높아서, 대용량·탈모 샴푸 등 단가를 높이는 전략에 집중해야 합니다
  • 동남아시아라면: 샴푸 카테고리 침투율이나 평균 사용 빈도를 늘리는 전략을 활용해서 매출 증대를 할 수 있습니다

3. 가전 브랜드가 신규 시장에 진입하는 경우

세 번째는 최근 많은 가전 브랜드가 고민하는 신규 가전 시장에 진입할 때 예시를 들어보겠습니다. 매출 증대 방안은 샴푸 브랜드 사례처럼 1) 단가를 높이거나, 2) 구매 개수를 늘리는 방법으로 나눠집니다. 여기서 구매 개수는 고객당 구매 빈도에 고객 수를 곱한 값, 고객 수는 세그먼트별 침투율에 세그먼트별 소비자 수를 곱한 값으로 구성됩니다. 이중 성장동력은 단가, Seg별 침투율, Seg별 소비자 수입니다.

그런데 가전 이슈 트리에서 세그먼트(Segment) 기준으로 보는 이유는 무엇일까요? 신규 가전 카테고리인 경우 세그먼트에 따라 제품 니즈가 다를 가능성이 높기 때문입니다. 예를 들어 의류관리기·의류건조기만 해도 20~30대 1인 가구 유형에서는 구매 니즈 자체가 없는 경우도 많죠. 그래서 특히 신가전 시장에서는 세그먼트별 침투율과 소비자 수를 보는 게 중요합니다.

또한, 세그먼트별 침투율과 단가는 서로 종속 문제(Dependent Problem)라는 것도 기억해둬야 합니다. 각 성장동력이 서로 영향을 미친다는 거죠. 단가를 낮추면 보급형 제품을 선호하는 세그먼트에서 침투율을 높일 수 있는 반면, 가격대를 높이면 프리미엄 선호 세그먼트의 침투율은 높일 수 있지만 보급형 선호 세그먼트에서는 판매가 어려워집니다. 이점을 반드시 숙지하시기 바랍니다.

그럼 위와 같은 상황에는 어떤 액션을 취할 수 있을까요? 어떤 세그먼트를 공략할지에 대한 의사결정이 가장 중요합니다. 어떤 세그먼트를 공략할지에 대한 의사결정은 크게 2가지 기준으로 내릴 수 있습니다.

  • Size & Growth: 세그먼트의 현재 사이즈가 얼마나 큰지 혹은 성장성이 있는지
  • Feasibility: 세그먼트에서의 침투율을 높이기가 얼마나 쉬운지

이슈 트리 활용한 가설 설정, 비즈니스 문제 해결의 첫걸음

“OO 시장에 대한 조사를 하고 싶어요. 브랜드 선호도와 구매 행태가 어떻게 변화하고 있는지 파악하려고 해요.”

오픈서베이가 고객사에게 조사 목적이 무엇인지 물어볼 때 자주 들을 수 있는 말입니다. 물론 저 정보만으로도 조사를 시작할 수는 있지만, 충분히 구체적인 조사 목적이라고는 보기 어렵습니다. 해당 데이터를 확보해서 어떤 의사결정을 내리고 싶은지를 알 수 없기 때문입니다. 그런 경우 조사를 통해 데이터를 얻었더라도 이를 활용해서 할 수 있는 액션이 없거나 아주 제한적입니다. 데이터는 문제 해결을 위한 수단이며, 데이터 분석은 문제 해결의 방법을 찾는 과정이라는 사실을 잊어선 안 됩니다.

위의 경우 오픈서베이는 1) 현재 겪고 있는 비즈니스 문제가 무엇인지, 2) 이러한 문제 해결을 위해 취할 수 있는 액션은 무엇이 있는지, 3) 어떤 액션을 취할지 결정하는데 데이터가 어떤 도움이 될지 정리하는 과정을 반드시 거치기 추천합니다. 그래야만 해당 데이터를 얻는데 가장 좋은 조사 방법을 추천하거나 설계할 수 있고, 수집한 데이터를 분석하고 활용할 때도 길을 잃지 않을 수 있기 때문입니다.

이슈 트리를 통한 가설 수립은 문제 해결을 위해 취할 수 있는 액션이 무엇인지를 정리하는 가장 보편적인 방법 중 하나입니다. 구조화된 사고만 할 수 있다면 시장에 대한 전문 지식이나 미리 확보한 데이터 없이도 충분히 그릴 수 있기 때문입니다. 많은 경우 이 정도로만 가설을 구체화할 수 있다면 비즈니스 문제를 충분히 해결할 수 있고요. 이에 비즈니스 문제 해결을 하기 전에는 두려움 없이 위처럼 이슈 트리를 그려보는 단계를 꼭 먼저 거쳐보기 추천합니다.

데이터 기반 비즈니스 문제 해결 더 알아보기

본 아티클은 오픈서베이가 지난 12월 진행한 <오픈클래스: 문제 정의, 이슈 분석, 업무 계획까지>를 토대로 제작했습니다. 해당 클래스는 문제 정의, 이슈 분석, 우선순위화, 업무 계획 수립 등 단계에 대해 구체적으로 알아봅니다. 이번 글은 정의한 문제를 이슈 트리를 통해 작은 단위로 쪼개보는 이슈 분석 단계에 집중했는데, 다른 단계를 알아보고 싶다면 아래 링크를 통해 교육 영상을 살펴보시기 바랍니다.

또한, 오픈서베이는 비즈니스에 꼭 필요한 데이터 리터러시를 키우기 위한 교육 프로그램 ‘오픈클래스’를 매월 진행합니다. 데이터를 활용한 비즈니스 문제 해결 등 교육 세션에 대한 정보가 궁금하시다면 아래 버튼을 눌러 오픈클래스 관련 정보를 받아보세요.