시장 세분화를 처음 시작할 때 자주 하는 질문 5가지
우리는 종종 소비자가 하나의 균일한 그룹이라고 착각하곤 합니다. 하지만 소비자는 매우 다양한 개인의 총합으로 구성되어 있습니다. 각각의 소비자는 서로 다른 이유로 다양한 선택을 내리고, 같은 제품을 쓰더라도 누구는 이런 이유로 만족하고 다른 이유로 불만족합니다. 모든 소비자가 하나의 균일 그룹에 속하지 않으니, 시장 역시 하나의 단일 대상이라고 여길 수 없습니다.
시장 세분화가 필요한 이유는 여기에 있습니다. 심지어 최근에는 소비자 니즈가 다양해지고 시장 경쟁이 치열해지면서, 새로운 비즈니스 기회를 발견하기 위해 더욱 적극적으로 시장 세분화 전략을 구사하려는 기업이 늘고 있습니다. 이에 이번 아티클에서 시장 세분화를 처음 시작할 때 자주 하는 질문과 답변을 살펴봅니다. 이를 통해 시장 세분화를 시작하는 첫걸음을 시작해보시기 바랍니다.
Q1. 시장 세분화(Market Segmentation)란 무엇인가요?
시장 세분화(Market Segmentation)는 전체 시장 안에서 공략 가능한 세분 시장을 찾아서 맞춤 전략을 구사하기 위해 시장을 나누는 방법론이라고 정의할 수 있습니다. 이에 시장 세분화를 하고자 할 때는 ‘어느 시장을 우선 공략할지(Where to play)’와 ‘해당 시장에서 어떻게 경쟁력을 확보할지(How to win)’를 가장 크게 고려해야 합니다.
- Where to play: 쉽게 말해 시장을 어떤 기준으로 쪼갠 뒤 어느 세분 시장을 공략할지를 말합니다. 시장을 거대한 하나의 단위라고 생각할 수도 있지만, 시장에 속해있는 소비자는 그 특성이 매우 다양합니다. 이에 소비자의 특성 등 유의미한 차이가 있는 기준을 발견해서 시장을 나눠볼 수 있는 겁니다. 그렇게 시장을 세분화하면 그 안에서 매력도와 공략 난이도에 따라 우선순위를 정할 수 있습니다.
- How to win: 우선순위에 따라 선정한 세분 시장 안에서 경쟁력을 확보하기 위한 방법을 고민하는 겁니다. 예를 들어 경쟁사 대비 더 우위를 갖기 위해 혹은 그 시장에 있는 소비자를 확실하게 유인하기 위해 브랜드 포지셔닝을 어떻게 가져갈지, 커뮤니케이션은 어떻게 할지, 제품 가격과 프로모션 전략은 어떻게 짜야 할지 등에 대해 고민하는 겁니다.
Q2. 시장 세분화는 언제 해야 하나요?
그럼 시장 세분화는 언제 해야 할까요? 크게 3가지 경우를 생각해볼 수 있습니다. 아래 중 하나에 해당한다면 시장 세분화를 고려해보시기 바랍니다.
- 비즈니스를 더 성장시키기 위해 선택과 집중이 필요할 때: 이때는 과연 어디에 우선적으로 집중해야 할지에 대한 의사결정이 필요한데, 시장 세분화를 통해 의사결정에 필요한 데이터와 인사이트를 확보할 수 있습니다.
- 우리 브랜드의 사용자나 고객의 경험을 개선하고 싶을 때: 보통 브랜드의 사용자/고객은 하나의 균일한 속성으로 이뤄져 있지 않습니다. 이에 우리 브랜드 고객을 대상으로 시장 세분화를 진행해서 사용자/고객 그룹별 맞춤 전략을 구사할 필요가 있습니다.
- 우리 기업 브랜드 포트폴리오가 다양할 때: 우리 기업이 여러 브랜드를 운영하고 있거나 비즈니스 분야가 다양할 때는 좀 더 거시적인 관점에서 시장을 파악하고 있어야 합니다. 이에 시장 세분화를 통해 우리 기업이 비즈니스하는 세분 시장의 특성을 파악해서, 브랜드 포트폴리오를 최적화하는 데 사용할 수 있습니다.
Q3. 우리 기업은 무엇을 기준으로 시장을 세분화해야 하나요?
시장은 공급자와 소비자가 제품을 매개로 만나는 장입니다. 이에 시장 세분화는 공급자를 기준으로도, 소비자를 기준으로도 할 수 있습니다. 다만 각 기준은 적용하면 좋은 때가 서로 달라서 아래에서 구체적으로 살펴봅니다.
- 공급자 관점으로 시장을 나누는 게 좋을 때: 도입기 시장이거나, 시장에서 우리 기업이 독점적 경쟁 우위를 점하고 있을 때는 공급자 관점으로 시장을 나누는 게 좋습니다. 도입기 시장에서는 소비자가 충분히 많지 않아 이를 기준으로 시장을 세분화하기 어려우며, 시장에서 독점적 경쟁 우위가 있을 때는 공급자 관점 자체가 더 중요하기 때문입니다.후자의 대표적인 예시가 바로 초창기 자동차 시장입니다. 지금 자동차 시장은 소비자 니즈를 기반으로 시장을 세분화해서 제품 생산 및 마케팅 전략을 구사한다면, 초창기에는 경차·중형 세단·SUV 등 자동차 스펙을 기준으로 시장을 나눴습니다.
- 소비자 관점으로 시장을 나누는 게 좋을 때: 시장이 성숙기에 접어들거나, 우리와 다른 기업의 경쟁 우위가 비슷한 상황에는 소비자 관점으로 시장을 나누는 게 좋습니다. 이때는 소비자가 기술적인 우위로 구매할 제품을 선택하기보다 브랜드 이미지나 제공되는 혜택 등을 기준으로 삼는 경우가 많기 때문입니다. 이처럼 소비자에게 제품을 팔기 위해 더 큰 노력이 필요할 때는 소비자의 니즈를 기반으로 시장을 나누는 것이 좋습니다.
Q4. 시장 세분화에 자주 사용되는 기준이 있나요?
앞서 무엇을 기준으로 시장 세분화를 할 수 있는지 살펴봤다면, 이번 파트에서는 시장 세분화를 할 때 자주 쓰이는 기준을 알아봅니다. 시장 세분화에 활용할 수 있는 기준은 크게 3가지 유형으로 분류할 수 있습니다. 첫 번째는 인구통계학적 기준, 두 번째는 행동 기반 기준, 세 번째는 소비자의 니즈를 기준으로 삼는 것입니다. 아래에서 각 기준을 좀 더 구체적으로 살펴봅니다.
1) 인구통계학적 기준 (Demographics)
인구통계학적 기준은 그 사람이 누구인지(Who)를 보여주는 정보입니다. 성별·연령·거주 지역 등이 대표적입니다. 이외에도 결혼 여부, 자녀 여부, 자녀 연령, 주거 형태, 직업, 가구 소득 등도 인구통계학적 기준에 포함됩니다. 이를 기준으로 시장을 나누면 각 세분 시장에 해당하는 사람을 찾기 쉬운 만큼 다양한 상황에서 널리 활용되며 분석 난이도 또한 낮습니다. 특히 광고 등에서 푸시 마케팅(Push Marketing)을 할 때 많이 활용하는 기준입니다.
💡 푸시 마케팅 vs. 풀 마케팅 이해하기
푸시 마케팅(Push Marketing): 소비자에게 제품을 ‘푸시(Push)’하는데 초점을 둔 마케팅 전략입니다. 이에 주로 소비자에게 제품을 노출하고 홍보하는 것을 목표로 삼습니다. 장기적인 고객 관계보다는 즉각적인 매출 성장을 달성하는데 더욱 효과적입니다. TV·소셜미디어·이메일 등 채널을 통해 광고를 집행하는 것이 대표적인 푸시 마케팅 사례입니다.
풀 마케팅(Pull Markering): 소비자를 우리 제품으로 끌어들이는 데(Pull) 집중하는 마케팅 전략입니다. 이러한 풀 마케팅은 니즈가 있는 소비자에 초점을 두고 ‘그들이 원하는 것(Needs)’를 보여주는 마케팅 캠페인을 통해 소비자가 자발적으로 우리 제품을 선택하도록 합니다. 백화점·대형마트 식품 코너의 무료 시식 부스나 IT 기업의 신제품 체험 부스 등이 풀 마케팅의 대표적인 사례입니다.
2) 행동 기반 기준 (Behaviors)
행동 기반 기준은 소비자가 무엇을 했는지(What)에 대한 정보입니다. 예를 들어 이 소비자가 특정 카테고리 제품을 어디에서 샀는지, 얼마나 자주 구매하는지, 구매 시 지출한 비용은 얼마인지, 평소 제품 관련 정보를 어느 채널에서 수집하는지, 구매 시 한 채널만 이용하는지 혹은 다른 채널을 병행 이용하는지 등이 해당합니다.
이러한 행동 기반 기준은 인구통계학적 기준처럼 밖에도 명확하게 드러나지는 않습니다. 하지만 디지털 비즈니스에서는 홈페이지/앱에 쌓이는 로그 데이터나 광고 ADID를 활용해서 파악할 수 있고, 자사 데이터만 가지고는 찾기 어려운 경쟁사 소비자 데이터가 필요할 때나 오프라인 기반 비즈니스에서는 설문조사로 구체적인 행동에 대해 물어서 응답 데이터를 확보하는 방법도 있습니다.
3) 니즈 기준 (Needs/attitudes)
마지막으로 소비자가 왜 그렇게 행동하는지(Why) 니즈 그 자체를 기준으로 삼을 수도 있습니다. 예를 들어 특정 제품을 구매할 때 성능을 중시하는 사람인지, 디자인을 중시하는 사람인지, 가격에 얼마나 민감한지, 새로운 제품이나 카테고리가 나왔을 때 남보다 먼저 시도해보는 얼리어답터 성향이 얼마나 있는지 등에 해당합니다.
이러한 니즈 기준은 밖에서는 볼 수 없는 마음속을 들여다보는 겁니다. 그렇다 보니 관련 데이터를 확보하기 어렵고 분석 난이도가 높습니다. 소비자에게 먼저 다가가기보다는 직접 니즈를 갖고 다가오도록 만드는 풀 마케팅(Pull Marketing)을 해야 해서 비용 또한 많이 듭니다. 예를 들어 똑같은 23세 여성이지만 피부 관리에 대한 니즈가 완전히 다른 2명이 화장품 매장에 온다면, 판매원은 두 소비자의 니즈는 밖으로 드러나 있지 않기 때문에 바로 알아보고 이에 알맞은 액션을 취하기는 어렵다는 이야기입니다.
하지만 니즈 기준으로 시장 세분화를 하면 개별 세그먼트 사이의 유의미한 차이가 두드러지게 나타난다는 장점이 있습니다. 이에 브랜드 전략 수립, 신규 브랜드 기획, 제품 전략 수립 등 가치 제안 디자인(Value Proposition Design)이 목적일 때 유용하게 활용할 수 있는 방법입니다. 또한, 프리미엄 제품군이나 패션·인테리어 등 가심비 카테고리와 같은 가치 소구가 중요한 시장에서도 유용하게 활용됩니다.
Q5. 구체적인 시장 세분화 프로세스는 어떻게 되나요?
앞서 시장 세분화의 정의·필요성·세분화 기준에 대해 살펴봤습니다. 그럼 시장 세분화는 구체적으로 어떤 프로세스를 거쳐서 진행할까요? 크게 6단계로 나눠서 살펴볼 수 있습니다. 문제 정의, 가설 수립, 데이터 수집과 분석, 우선순위화, 전략 수립 및 공유, 실행과 모니터링 단계입니다.
- 문제 정의: 어떤 시장의 범위를 쪼갤지, 이를 통해 어떤 의사결정을 내릴지, 그 의사결정과 실행에 누가 참여할지, 의사결정의 성공 여부는 무엇을 기준으로 판단할지를 정의하는 단계입니다.
- 가설 수립: 어떤 기준을 변수로 삼아서 시장을 나눠야 원하는 방식으로 시장을 쪼개볼 수 있을지에 대한 구체적인 가설을 수립하는 단계입니다. 예를 들어 브랜드 선호도·채널 선택 시 고려 요인 등을 기준으로 시장을 세분화할 수 있을지, 그리고 이를 통해 얻은 세분 시장에 대한 인사이트로 원하는 의사결정을 내릴 수 있을지 고민해보는 겁니다.
- 데이터 수집과 분석: 시장 세분화를 위해 다양한 데이터를 수집하고 분석하는 단계입니다. 이때 수집할 수 있는 데이터 유형은 다양합니다. 설문을 통해 수집한 정량 데이터를 활용할 수도 있고, 좌담회/인터뷰 등으로 얻은 정성 데이터나 내부 사용자 데이터 및 Lead Gen/CRM 데이터를 활용할 수도 있습니다. 이후 문제 정의 및 가설 수립 단계에서 설정한 기준을 적용해 데이터를 분석합니다.
- 우선순위화: 데이터 수집 및 분석 단계에서 확보한 세분 시장에 대한 정보를 바탕으로 우선적으로 공략할 세분 시장을 선정합니다. 우선순위화를 할 때는 주로 매력도, 공략 가능성, 기회의 크기 등을 기준으로 삼습니다.
- 전략 수립 및 공유: 우선순위화 과정에서 선정된 세분 시장에서 성공하기 위해 필요한 전략과 액션을 디자인하는 과정입니다. 이 단계부터는 리서치사 등 외부 전문 인력의 역할은 끝이 나고, 내부 전략 부서나 의사결정자를 중심으로 이해관계자 그룹이 구성됩니다.
- 실행과 모니터링: 앞선 단계에서 도출한 전략과 액션을 실행합니다. 또한 목표를 달성했는지 모니터링하고 다음 액션을 도출합니다.
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구체적인 시장 세분화 방법 및 사례 더 알아보기
본 아티클은 오픈서베이가 지난 3월 진행한 <오픈클래스: 성장 전략과 경험 관리의 출발점, Segmentation/Market Map 분석>를 토대로 제작했습니다. 클래스에서는 시장 세분화에 대한 정의·필요성·세분화 기준 이외에도 단계별 구체적인 소개와 산업군별 다양한 사례를 함께 살펴봅니다. 시장 세분화에 대해 더 알아보고 싶다면 아래 링크에서 유튜브 교육 영상을 살펴보시기 바랍니다.
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