브랜드 성장은 모든 기업의 공통된 목표이자 과제입니다. 하지만 브랜드 성과를 객관적으로 측정하고 개선하는 일은 쉽지 않죠. 이 고민은 브랜드를 둘러싼 다양한 지표를 정확히 진단하는 것에서 시작해야 합니다.
이때 ‘브랜드 퍼널 분석(Brand Funnel Analysis)’을 활용하면 더욱 효과적인 인사이트를 얻을 수 있습니다. 브랜드 퍼널은 인지 > 고려 > 구매 > 충성까지 단계별 지표를 한 눈에 볼 수 있는 분석 프레임워크를 통해 브랜드 위상을 진단하고 개선 기회를 찾으며 성과를 모니터링할 수 있는 기반 데이터를 제공합니다. 이번 글에서는 브랜드 퍼널 분석을 통해 어떻게 브랜드 성과를 측정하고 개선 전략을 수립할 수 있는지 살펴봅니다.
본 아티클은 2025년 10월, 오픈서베이 교육 프로그램 <오픈클래스 2: 브랜드 퍼널 성과를 분석하고 개선 전략을 수립하는 방법>에서 다룬 내용을 토대로 제작했으며, 주요 내용을 영상으로 보고 싶다면, 아래 버튼을 눌러 무료로 시청해보세요.
브랜드 퍼널 분석 핵심 지표: 브랜드 위상과 브랜드 이미지
브랜드도 성장하는 아이처럼 투자를 바탕으로 성장합니다. 아이의 육체적 성장이 키와 몸무게라면, 브랜드의 육체적 성장은 브랜드 위상(Brand Status), 즉 “얼마나 큰” 브랜드인지를 나타냅니다. 반면 아이의 정신적 성장이 정서, 사회성, 문화적 감수성이라면, 브랜드의 정신적 성장은 브랜드 이미지(Brand Image), 즉 “브랜드 약속을 딜리버하는” 브랜드인지를 나타내며, 이는 미래의 브랜드를 위한 영양분이 됩니다. 따라서 브랜드 성장을 확인할 수 있는 2가지 핵심 지표는 브랜드 위상과 브랜드 이미지입니다.
- 브랜드 위상: 브랜드 위상은 현재의 브랜드를 보여주며, 다음 세 가지 지표를 통해 측정할 수 있습니다.
- 인지 지표: 최초 상기(Top of Mind), 비보조 상기(Brand Recall), 보조 인지(Brand Recognition)
- 행동 지표: 참여(SNS, 콘텐츠), 사용, 구매, 재구매
- 태도 지표: 호감, 추천 의향, 향후 구매 의향, 브랜드 가치에 대한 공감
- 브랜드 이미지: 브랜드 이미지는 브랜드 약속을 딜리버하는지 확인하는 방법이며, 다음 세 가지 속성을 통해 측정할 수 있습니다.
- 기능적 속성: 속도가 빠르다, 사용하기 쉽다, 기능이 다양하다, 구독료가 저렴하다 등
- 감성적 속성: 신뢰감이 간다, 혁신적이다, 고급스럽다, 친근하다 등
- 관계적 속성: 고객 지원이 빠르다, 문의 대응이 친절하다, 고객 피드백을 반영한다, 커뮤니티가 잘 되어 있다 등
브랜드 성장을 위해서는 이 두 축의 데이터를 지속적으로 추적해야 합니다. 광고, 콘텐츠, 프로모션 등 다양한 투자가 실제로 위상과 이미지의 개선으로 이어지고 있는지 측정하고 관리하는 것이 지속적인 브랜드 성과 관리의 출발점입니다.
브랜드 라이프사이클별로 달라지는 핵심 지표
브랜드 성과를 측정하고 개선 전략을 수립하기 위해서는 먼저 내 브랜드가 현재 어떤 라이프사이클 단계에 위치해 있는지 파악하고, 그 단계에 맞는 미션과 핵심 지표를 설정해야 합니다.
- 도입기: 이 단계의 목표는 브랜드의 기본 방향을 설정하는 것입니다.
- 타깃 고객군 정렬: 누구에게 판매할 것인가
- 포지셔닝 정렬: 무엇을 소구할 것인가
- 초기 만족도 조사: 자사 고객의 Pain Point 진단
- 성장기: 투자 대비 성과를 빠르게 확인해야 하는 시점입니다.
- 핵심 지표: 인지도(Top of Mind), 경험률, 추천 의향(NPS)
- 주요 과제: 브랜드 노출 극대화와 전환율 개선
- 성숙기: 브랜드의 정체성을 유지하면서 고객의 충성도를 강화해야 합니다.
- 핵심 지표: 재구매율, NPS, 브랜드 이미지
- 주요 과제: VIP·멤버십 프로그램, 브랜드 일관성 관리
- 쇠퇴기: 브랜드 재활성화(Brand Reinvention)나 확장(Brand Extension) 을 통해 새로운 기회를 만들 수 있습니다.
- 핵심 지표: 호감도, 이미지 리뉴얼 효과
- 주요 과제: 리포지셔닝 및 신제품 전략 수립
이처럼 브랜드의 현재 단계가 어디인지 명확히 인식하고, 각 단계에 맞는 데이터를 관찰해야 합니다. 그렇지 않으면 잘못된 지표에 시간을 낭비할 수 있습니다.
브랜드 퍼널 분석으로 투자 효과를 입증한 ‘스픽이지랩스코리아’ 사례
스픽은 영어 회화 시장에서 빠르게 성장한 모바일 서비스입니다. 하지만 시장 내 브랜드 위상을 높이기 위해선 ‘마이너리그 1위’에서 ‘메이저리그 플레이어’로 도약해야 했습니다. 스픽 팀은 7개월 안에 Top of Mind를 3배 높이는 목표를 세웠습니다. 이 목표는 단순한 슬로건이 아니라, 데이터를 근거로 한 정량적 목표였습니다.
오픈서베이 오픈클래스 시즌 2 <브랜드 퍼널 성과를 분석하고 개선 전략을 수립하는 방법> 웨비나 (p.14)
1️⃣ 데이터 기반 목표 설정
이전 캠페인에서 TV·옥외·디지털 광고의 총 노출(임프레션)과 캠페인 이후 인지도 상승률 데이터를 보유하고 있었습니다. 이를 바탕으로 “임프레션을 X만큼 확보하면 인지도가 Y만큼 상승한다”는 계산식을 도출했습니다. 이 식을 통해 캠페인 투자 대비 인지도 상승 효과를 예측할 수 있었고, 새로운 캠페인의 목표 예산과 예상 결과를 내부적으로 설득할 수 있었습니다.
2️⃣ 내부 설득과 실행
이후 진행된 ‘변명대회’ 캠페인은 예상 노출량(전체 GRP)을 근거로 인지도 상승폭을 계산하고, 적은 비용으로 높은 인지도 상승 효과를 달성했습니다. 이는 투자-성과 관계를 수치화한 데이터가 조직 내 의사결정을 얼마나 설득력 있게 만드는지를 보여주는 대표적인 사례입니다.
브랜드 퍼널 분석으로 성과 개선 기회를 찾는 법
브랜드 퍼널은 브랜드 경험의 전 과정을 시각화한 프레임입니다. ‘인지 → 고려 → 이용 → 충성’으로 이어지는 각 단계의 전환율을 파악함으로써 고객 여정의 병목 구간을 발견할 수 있습니다.
① 브랜드 퍼널 분석: 데이터 수집
브랜드 위상을 진단하고 개선 기회를 찾기 위한 핵심 방법론인 브랜드 인덱스 조사를 통해 각 단계별 데이터를 확보합니다.
- 브랜드 최초 상기도(Top of Mind)
- 브랜드 비보조 상기도(Brand Recall)
- 브랜드 퍼널 단계별 응답률 (인지, 고려, 이용 경험, 충성 등)
- 브랜드 이미지 속성 평가
이 데이터는 자사뿐 아니라 주요 경쟁 브랜드의 현황과 비교 가능하며, 시장 내 브랜드의 상대적 위치를 파악할 수 있습니다. 특히 한 번에 하나의 브랜드에 집중해 응답하여 정확한 데이터를 얻을 수 있으며, 직접 경쟁 브랜드 5~6개 이내일 때 적절합니다.
② 브랜드 퍼널 분석: 병목 진단
수집된 응답 수(Stage Value)를 바탕으로 퍼널의 단계별 전환율(Conversion)을 계산하여, 경쟁사와 비교했을 때 전환율에 병목이 발생하는 단계를 찾아 개선 우선순위를 결정합니다.
- 전환율 계산: 다음 단계 응답자 수를 이전 단계 응답자 수로 나누어 계산합니다.
- 개선 우선순위: 나와 체급이 유사하거나 조금 더 위상이 높은 브랜드와 비교하여 전환율에 병목이 있는 단계를 우선 개선합니다.
- 병목 현상이 퍼널 앞 단계(예: 인지 → 이용 고려)에 있다면 ATL(Mass digital, TV 광고 등)에 투자하고 심플하고 주목도 높은 메시지로 기본적 신뢰도 확보에 집중합니다.
- 병목 현상이 퍼널 뒷 단계(예: 이용 경험 → 정기적 이용)에 있다면 BTL(매장 접점 관리, CRM 등)에 투자하고 세부 기능적/감성적 효익을 전달하며 브랜드 스토리를 부각하는 전략을 취합니다
③ 성과 개선 기회의 크기(Size of Opportunity) 계산
병목 단계를 개선했을 때 브랜드 성과가 얼마나 개선될지 정량적으로 예측하여 실행 계획을 세우는 것이 중요합니다.
예를 들어, 특정 브랜드 C가 ‘인지 → 한 번이라도 이용’ 단계에서 경쟁 브랜드 B 대비 전환율이 낮아 이 단계의 전환율을 B 수준으로 끌어올릴 경우, 해당 단계의 이용자 수가 증가하여 최종적으로 주 이용자 수와 매출 증가분까지 계산해 볼 수 있습니다. (예: 브랜드 C의 ‘한 번이라도 이용’ 전환율을 B 수준으로 개선 시, 해당 단계 이용자 수 14.5% → 19.6%로 증가, 매출 35% 증가 예측)
브랜드 퍼널 분석 이후의 단계: 성과 측정과 목표 재설정
브랜드 성과 개선은 지속적인 관리가 핵심입니다. 브랜드 퍼널 데이터를 확보했다면 어느 단계 전환율을 우선 개선할지, 어떤 수준으로 개선할지, 목표를 달성했을 때 브랜드 성과가 얼마나 개선될지 계산해 보고 실행 계획을 세운 다음, 실행 후에는 반드시 데이터로 목표 달성 수준을 측정하고 다음 목표를 세우는 것이 좋습니다.
지속적으로 데이터를 관리하면 ‘어느 단계에서 얼마만큼의 투자가 효과적인지’가 축적되고, 이는 향후 모든 마케팅 의사결정의 기준이 됩니다.
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본 콘텐츠는 오픈서베이가 2025년 10월 진행한 <오픈클래스 2: 브랜드 퍼널 성과를 분석하고 개선 전략을 수립하는 방법> 내용을 바탕으로 제작했습니다. 더욱 구체적인 내용이 궁금하신 분은 하단의 <오픈클래스 다시보기> 버튼을 눌러 실제 세션을 무료로 시청해 보세요.
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