브랜드 성장은 단순한 매출 곡선이 아니라 ‘브랜드가 얼마나 사랑받고 있는가’라는 인식의 결과로 만들어집니다. 소비자는 품질이나 가격만으로 브랜드를 선택하지 않습니다. 브랜드가 주는 이미지, 즉 그 브랜드를 사용할 때 느껴지는 가치와 경험이 구매의 결정적 요인으로 작용하죠.
브랜드 이미지를 관리한다는 건 결국 “소비자 마음속의 브랜드를 디자인하는 일”입니다. 데이터로 그 과정을 체계화하면 브랜드의 현재 위치를 정확히 진단하고, 향후 성장의 방향까지 설계할 수 있습니다.
본 아티클은 2025년 11월, 오픈서베이 교육 프로그램 <오픈클래스 2: 데이터 기반으로 브랜드 이미지 관리 전략을 수립하는 방법>에서 다룬 내용을 토대로 제작했으며, 브랜드 이미지의 중요성, 브랜드 라이프사이클 단계별 문제와 극복 사례, 그리고 데이터 기반 브랜드 이미지 분석 방법을 살펴봅니다.
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브랜드 이미지 관리가 중요한 이유
브랜드 성장은 ‘인지도’와 ‘연상’에서 시작된다
브랜드 성장을 확인할 수 있는 2가지 핵심 지표는 ‘브랜드 위상’과 ‘브랜드 연상’입니다. 브랜드 위상은 ‘현재의 브랜드’를 나타내는 지표로, “얼마나 큰” 브랜드인지를 의미합니다. 반면, 브랜드 연상은 ‘미래의 브랜드’를 위한 영양분으로, “브랜드 약속을 딜리버하는” 브랜드인지를 의미하며, 이는 곧 브랜드 이미지를 뜻합니다.
이 두 지표는 각각 브랜드의 ‘현재’와 ‘미래’를 보여줍니다. 인지도와 연상이 모두 높게 유지될 때 브랜드는 지속 성장할 수 있습니다. 특히 ‘브랜드 연상’은 단순한 인지도보다 중요합니다. 소비자가 브랜드를 떠올릴 때 함께 떠오르는 이미지가 긍정적일수록, 그 브랜드를 다시 찾을 가능성도 커지기 때문이죠. 즉, 긍정적인 브랜드 이미지는 단순히 좋은 인상을 넘어, 실제 비즈니스 성과를 창출하고 성장을 가속화하는 핵심적인 역할을 합니다.
긍정적 브랜드 이미지는 성장의 영양분이다
긍정적인 브랜드 이미지는 네 가지 방식으로 브랜드 성장을 돕습니다.
- 품질 수준 보장(Quality Assurance) – “이 브랜드는 믿을 수 있다.”
- 식음료나 소비재 분야에서 소비자에게 안정감과 신뢰를 제공합니다.
- 선택의 이유를 명확히(Choice Made Easier) – “이 브랜드라면 틀리지 않는다.”
- 복잡한 제품군에서 선택을 쉽게 만들어줍니다.
- 자기 표현(Self Expression) – “이 브랜드가 나를 표현한다.”
- 패션·뷰티·라이프스타일 영역에서 자신의 취향과 정체성을 드러내는 수단이 됩니다.
- 가치 공유(Shared Value) – “이 브랜드의 철학에 공감한다.”
- 소비자와 브랜드가 같은 가치관을 공유하며 팬덤이 형성됩니다.
결국 브랜드 이미지는 단순히 ‘좋은 인식’을 만드는 게 아니라, 소비자의 선택을 돕고, 브랜드 팬덤을 만들어내며, 장기적인 브랜드 자산으로 축적됩니다.
브랜드 라이프사이클 단계별 문제와 극복 전략
브랜드는 라이프사이클 단계(도입기 → 성장기 → 성숙기 → 쇠퇴기)에 따라 겪게 되는 대표적인 이미지 문제에 부딪히며, 이를 정확하게 진단하고 대응책을 마련하는 것이 중요합니다.
① 도입기: 핵심 정체성 미정립 (Failure to establish identity)
신규 브랜드가 가장 먼저 겪는 문제는 “이 브랜드가 나에게 왜 필요한가?”입니다. 경쟁사 대비 차별점이 불명확하거나 메시지가 일관되지 않으면, 소비자는 브랜드의 존재 이유를 명확히 인식하지 못합니다.
극복 방법
- 타깃 고객군을 명확히 재정의
- 수많은 속성 중 하나에 선택과 집중
- 브랜드만의 경쟁 축 만들기
극복 사례 (현대카드) – ‘혜택’에서 ‘문화’로 전환
- 기존 카드사의 ‘혜택(Benefit)’ 경쟁을 포기하고 ‘디자인’과 ‘라이프스타일(문화)’이라는 새로운 경쟁의 축을 만들어 정체성 확립
- 최초의 세로형 카드, 슈퍼콘서트, 디자인 라이브러리 등을 통해 ‘혜택 좋은 카드’가 아닌 ‘가지고 싶은 카드’, ‘문화적 상징’이라는 이미지를 구축하며 강력한 팬덤 형성
② 성장기: 핵심 정체성 상실 (Loss of core identity)
단기적인 매출 성장에 집중하다 보면 브랜드의 본질을 잃을 수 있습니다. 트렌드를 좇거나 타깃을 무리하게 확장하면 브랜드가 지향하던 가치가 흐려집니다.
극복 방법
- 핵심 가치 중심 재집중
극복 사례 (MCM) – 클래식 럭셔리의 회복
- ‘고급 여행 가방’을 상징하는 클래식 럭셔리 브랜드였으나 , 폭발적 성장을 위해 젊은 아시아 고객 공략
- 그 결과 ‘클래식 럭셔리’ 정체성은 사라지고 ‘유행타는 로고 플레이 브랜드’, ‘학생 가방’ 이미지 고착
- 현재는 ‘탈(脫)백팩’을 선언하고 , ‘독일’, ‘여행’, ‘장인정신’이라는 헤리티지를 재소환, 가죽 제품(Leather Goods) 라인업을 강화하는 등 본질 회복을 위한 리포지셔닝 시도
③ 성숙기: 브랜드 희석 (Brand dilution)
브랜드가 성장하면서 다각화를 시도할 때, 무분별한 확장은 오히려 브랜드 정체성을 약화시킬 수 있습니다.
극복 방법
- 핵심 사업 영역 중심 통합
- 핵심 가치 중심 재집중
극복 사례 (BEANPOLE) – ‘트래디셔널 캐주얼’의 복원
- ‘네오 트래디셔널 캐주얼’로 출발했으나, 아웃도어 시장 성장에 따라 ‘빈폴 아웃도어’를 런칭하면서 ‘트래디셔널 캐주얼’과 ‘기능성 아웃도어’ 이미지가 충돌하여 브랜드 이미지가 심각하게 희석
- 수익이 났음에도 불구하고 정체성을 흐린다고 판단한 아웃도어 사업을 과감하게 종료하고 , ‘트래디셔널 캐주얼’이라는 본질에 집중하는 리브랜딩 단행
④ 쇠퇴기: 브랜드 노후화 (Brand obsolescence)
혁신이 멈추고 변화하는 소비자 트렌드에 대응하지 못하면 브랜드는 ‘엄마 아빠 세대의 브랜드’로 전락합니다.
극복 방법
- 핵심 타겟 고객군 재정의
- 브랜드 유산에 대한 현대적 재해석
극복 사례 (JINRO) – 두꺼비의 뉴트로 부활
- 오리지널 ‘진로’는 오랜 역사만큼이나 ‘아버지 세대의 술’, ‘올드한 이미지’로 젊은 층에게 외면받는 노후화된 브랜드였기에, 과거의 유산(Heritage)을 현대적으로 재해석하는 ‘뉴트로(Newtro)’ 전략 선택
- 1970~80년대의 상징인 하늘색 병과 두꺼비 캐릭터를 그대로 가져오되, 알코올 도수를 낮추고, 라벨 디자인을 현대적으로 다듬은 ‘진로이즈백 (Jinro is Back)’ 출시
- 젊은 소비자(20~30대)들에게 ‘힙’하고 ‘재미있는’ 이미지로 인식되며 폭발적인 인기를 얻었고, 낡은 이미지를 벗고 트렌디한 브랜드로 완전한 변신 성공
데이터 기반 브랜드 이미지 분석 방법: 정성적 vs. 정량적 접근
브랜드 이미지를 파악하는 방법은 크게 정성적 접근법과 정량적 접근법으로 나눌 수 있으며, 파악하고자 하는 정보의 넓이와 깊이에 따라 적절한 방법을 선택하는 것이 좋습니다.
① 정성적 접근법 (심층적인 이해)
소비자의 브랜드에 대한 느낌, 분위기, 잠재된 불만 등을 깊이 있게 파악하는 데 유용합니다. 주로 FGI(Focus Group Interview)나 심층 인터뷰 형식으로 진행됩니다.
- 자유 연상 (Free Association): “OO 브랜드 하면 떠오르는 단어, 이미지, 느낌을 자유롭게 말해주세요”.
- 활용: 가장 기본적이고 빠르게 브랜드의 핵심 이미지를 진단할 수 있습니다.
- 브랜드 의인화 (Brand Personification): “만약 OO 브랜드가 사람이라면, 그 사람은 어떤 사람일 것 같나요?”.
- 활용: 브랜드의 고유한 성격(Personality)을 감성적 차원에서 파악합니다.
- 이미지 꼴라주 (Image Collage): 다양한 사진, 그림, 단어 카드 가운데 브랜드 이미지를 잘 표현하는 것을 고르게 합니다.
- 활용: 언어의 한계를 넘어 브랜드의 느낌, 분위기를 직관적으로 파악합니다.
- 마법의 지팡이 (Magic Wand): “마법 지팡이를 휘둘러 이 브랜드를 바꿀 수 있다면 무엇을 바꾸고 싶으세요?”.
- 활용: 소비자가 무의식적으로 느끼는 불만이나 이상적 상태를 파악할 수 있습니다.
② 정량적 접근법 (객관적인 측정 및 비교)
다수의 응답을 수집하여 브랜드 이미지를 객관적인 수치로 측정하고, 자사와 경쟁 브랜드를 비교 분석하는 데 효과적입니다.
- 브랜드 자유 연상 분석 (Quantitative Free Association Analysis)
- 브랜드 인지자를 대상으로 브랜드 이름만 제시하고 떠오르는 것을 자유롭게 기입하도록 한 뒤, 응답 내용을 키워드나 주제로 분류하고 정량화합니다.
- 활용: 소비자/사용자의 인식 속에 있는 우리 브랜드의 핵심 정체성을 객관적으로 확인할 수 있습니다.
- 예: 컴포즈커피의 ‘가격이 저렴함’, ‘가성비 좋음’, ‘노란색 이미지’ 등 핵심 키워드 확인
- 브랜드 속성 평가 (Brand Attribute Evaluation)
- 브랜드 인지자를 대상으로 제시된 브랜드가 가지고 있는 이미지를 설명하는 형용사 또는 문장(브랜드 속성)을 선택하도록 합니다. 자사 및 경쟁/벤치마킹 브랜드 3~5개를 선정하여 진행하는 것이 권장됩니다.
- 활용: 각 브랜드가 제시된 속성을 얼마나 강하게 가지고 있는지 파악할 수 있으며, 이 결과를 속성 중요도 질문과 결합하여 중요도-성과 분석(IPA)을 수행할 수 있습니다.
- 브랜드 드라이버 분석 (Brand Driver Analysis)
- ‘속성 중요도(소비자가 카테고리에 기대하는 기대치)’와 ‘브랜드 성과(우리 브랜드가 각 이미지를 얼마나 강하게 가지고 있는지)’를 연결하여 분석합니다.
- 활용 (이미지 개선 우선순위 결정)
- 중요하고 잘함 → 유지 강화
- 중요하지만 부족함 → 우선 개선
- 아직 덜 중요하지만 잘함 → 브랜드 차별화 포인트
- 잘 못하지만 중요하지 않음 → 모니터링 영역
이 과정을 통해 브랜드는 소비자의 기대치와 자사 이미지 간의 격차를 확인하고 개선 우선순위를 체계적으로 설정할 수 있습니다.
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본 콘텐츠는 오픈서베이가 2025년 11월 진행한 <오픈클래스 2: 데이터 기반으로 브랜드 이미지 관리 전략을 수립하는 방법> 내용을 바탕으로 제작했습니다. 더욱 구체적인 내용이 궁금하신 분은 하단의 <오픈클래스 다시보기> 버튼을 눌러 실제 세션을 무료로 시청해 보세요.
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