데이터 기반 브랜드 성과 관리, 실무 Q&A 정리로 풀어보는 전 과정 가이드
브랜드 성과를 높이기 위한 첫걸음은 데이터에 기반한 ‘정확한 진단’입니다.
브랜드 퍼널과 브랜드 이미지 같은 핵심 지표를 꾸준히 추적하면 시장 변화에 민첩하게 대응하고, 더 강력한 브랜드 전략을 세울 수 있습니다.
이번 아티클에서는 오픈클래스 시즌2 <데이터 기반 브랜드 성과 관리> 세션의 Q&A에서 나온 질문과 답변을 정리했습니다. 브랜드 퍼널 성과를 분석하고 개선 전략을 수립하는 방법부터 데이터 기반으로 브랜드 이미지 관리 전략을 수립하는 방법까지 실제 실무자가 던진 질문에 대한 리서치 전문가의 답변을 확인해 보세요.
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들어가며: <데이터 기반 브랜드 성과 관리>, 무엇을 다루나요?
데이터 기반 브랜드 성과 관리 세션에서는 브랜드 퍼널과 브랜드 이미지 데이터를 활용해 브랜드 성장의 현황을 진단하고, 개선 전략을 수립하는 방법을 다룹니다.
먼저, 브랜드 인지–고려–사용–주사용률 데이터를 기반으로 소비자 이탈이 발생하는 단계를 진단하고, 각 단계별로 성과를 높일 수 있는 구체적인 개선 전략을 소개합니다. 이어 카테고리 성공을 결정짓는 핵심 이미지 요소를 정의하고, 현재 브랜드 이미지를 데이터로 정확히 진단하여 효과적인 브랜드 이미지 관리 전략을 수립하는 방법을 살펴봅니다.
이번 글에서는 세션 현장에서 나온 주요 질문과 오픈서베이 리서치 전문가의 답변을 정리했습니다.
브랜드 성과 관리 업무를 직접 수행하는 실무자들이 데이터를 기반으로 한층 더 정교한 브랜드 전략을 세우는 데 도움이 되길 바랍니다.
Part 1. 지금 우리 브랜드는 어디에 있을까?: 지표로 보는 성장 단계 진단
Q. 브랜드 라이프사이클에서 우리 브랜드가 어느 단계에 있는지는 어떻게 판단할 수 있을까요?
브랜드의 단계는 인지도와 경험률을 바탕으로 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 인지도가 80% 이상이라면 이미 성숙한 브랜드로 볼 수 있습니다. 도입기 브랜드는 보조 인지도가 훨씬 더 낮을 수 있습니다. 인지도와 브랜드 경험 두 지표를 기준으로, 타겟 고객군 대부분이 우리 브랜드를 알고 사용하고 있는지, 인지도는 생겼지만 아직 사용률이 낮은지를 파악할 수 있습니다.
Q. 도입/성장기 브랜드의 경우 잠재 고객 조사를 통해 브랜드 성장을 유도하는 것이 중요한데, 이 경우 어떻게 설문을 구성하는 것이 효과적일까요?
도입기나 성장기 브랜드는 고객 확보가 핵심 미션인 만큼 , 우리 브랜드를 아직 이용해보지 않은 잠재 고객(비고객)을 포함한 전체 시장의 타겟 고객군을 대상으로 조사를 진행하는 것이 필수적입니다.
- 퍼널 이탈 고객에 대한 집중 질문
시장에 우리 브랜드를 알지만 한 번도 구입/이용해 보지 않은 비고객이 많다면 , 이들이 인지-고려-경험의 퍼널에서 다음 단계로 넘어가지 못한 이유에 대해 질문을 더 정교하게 구성해야 합니다. - 카테고리 관여도 문항 추가
응답자의 카테고리 이용 관성이 얼마나 강하게 작용하는지 파악합니다. 예를 들어, 습관적으로 이용하던 것을 굳이 바꾸지 않는 카테고리인지, 아니면 새로운 제품이나 브랜드를 끊임없이 탐색하는 카테고리인지에 따라 첫 구매 유도 전략이 달라지기 때문입니다. - 구매/이용 미경험 이유 문항 결합
새로운 고객의 첫 구매(Trial)를 유발하기 위한 방법과 난이도는 카테고리 성격에 따라 달라집니다.
따라서, 잠재 고객에게 “우리 브랜드를 구매/이용해 보지 않은 이유”에 대한 문항을 구체적으로 결합하여 첫 구매를 막는 장애물과 해결해야 할 우선순위를 도출할 수 있습니다.
이러한 정교화된 질문 구성을 통해 잠재 고객의 구매를 가로막는 장애물을 정확히 진단하고, 이를 해소할 수 있는 마케팅 메시지나 첫 구매 유인 요인에 대한 인사이트를 도출할 수 있습니다.
Part 2. 고객이 어디서 이탈할까?: 퍼널을 뜯어보고 개선 포인트 찾기
Q. 카테고리 내 경쟁 상황이 균일하지 않을 때(일부 브랜드가 과반수 이상의 마켓 쉐어를 차지할 경우)에도 경쟁사와 동일하게 퍼널 전환율을 비교하는 것이 적합한가요?
카테고리 내 경쟁 상황이 불균일하여 브랜드 간 티어(Tier)가 명확하게 구분된다면, 모든 브랜드를 하나의 평균으로 보고 비교하는 것은 적합하지 않습니다. 먼저 내가 속한 티어의 평균과 현재 우리 브랜드의 퍼널 전환율을 비교하여 병목 구간을 찾는 것이 1단계입니다. 이 비교를 통해 나와 체급이 유사하거나 조금 더 위상이 높은 브랜드를 벤치마크로 삼고 개선 우선순위를 선정해야 합니다.
우리 브랜드가 소속 티어 내에서 1등이 된 후에는, 다음 단계로 나아가기 위해 상위 티어의 경쟁사를 새로운 벤치마크로 설정해야 합니다. 즉, 브랜드의 성장에 따라 비교해야 할 직접적인 경쟁 상대는 계속 변해간다고 생각하시면 됩니다. 티어별 비교는 현재 위치를 진단하고 현실적인 목표를 설정하는 데 도움을 줍니다.
Q. 우리 브랜드에 맞는 브랜드 퍼널 단계를 어떻게 정의해야할까요?
브랜드 퍼널의 모습은 산업군과 브랜드의 현재 단계에 따라 달라질 수 있습니다. 예를 들어 내구재, 유통, 구독 서비스 등은 단순 구매를 넘어 ‘재구매’, ‘주 구매’, ‘정기 결제’와 같이 로열티(Loyalty)에 대한 정의가 상이하기 때문에 퍼널 단계도 다르게 봐야 합니다.
또한, 브랜드가 시장에 오래 머물러 재구매나 팬덤을 다투는 성숙기 단계라면, 퍼널의 뒷단계를 잘게 쪼개어 세밀한 변화를 모니터링해야 합니다. 반면, 인지도 확보에 주력하는 초기 단계라면 앞부분의 주요 단계에 집중하고 뒷단을 세세하게 나누지 않을 수 있습니다. 결국, 퍼널 정의는 우리 브랜드가 현재 성장을 위해 집중해야 할 미션을 반영하여 유연하게 결정되어야 합니다.
Part 3. 숫자는 어떻게 봐야할까?: 측정과 성과 해석법
Q. 브랜드 인지도 조사를 정기적으로 진행하고 있습니다. 최근 3개월 간 브랜드 마케팅을 진행했음에도 직전 조사와 최근 조사의 수치 차이가 거의 없을 정도로 동일한 결과가 나왔습니다. 이러한 결과는 어떻게 해석하는게 좋을까요? 주사 주기를 조정해야 할까요?
3개월 동안 큰 차이가 없다면, 먼저 경쟁사의 활동을 살펴보는 것이 필요합니다.
광고에서는 ‘Share of Voice(SOV)’라는 개념이 있는데, 우리만 광고비를 더 쓴 것이 아니라 경쟁사도 광고비를 늘렸다면 전체 시장에서 우리 브랜드가 차지하는 메시지의 비중은 변하지 않았을 수 있습니다. 따라서 마케팅 비용의 절대적인 액수뿐만 아니라, 경쟁사가 집행하는 마케팅 비용이나 광고의 양과 비교했을 때 우리의 상대적인 위치에 변화가 있었는지를 보셔야 합니다.
또한, 브랜드 조사 주기는 카테고리가 얼마나 빠르게 변화하는지, 소비자 구매 주기가 어떤지에 따라 달라질 수 있습니다. 변화가 빠르지 않은 카테고리는 3개월이 아닌 6개월에 한 번씩 하거나, 극단적인 내구재 카테고리는 1년에 한 번씩 하는 경우도 있습니다.
Q. 데이터의 미세한 변화(오차)에도 불구하고, 브랜드 트래킹 조사를 지속해야 하는 설득 논리는 무엇인가요?
트래킹 조사를 진행하는 가장 중요한 이유는 시장과 고객, 브랜드에 대한 변화를 감지하고 적절한 타이밍에 대응하기 위함입니다. 조사를 하지 않으면 시장에 어떤 변화가 있었는지 인지 자체가 불가능합니다.
따라서, ‘조사마다 발생하는 작은 오차들을 감수하고서라도 지표의 변화/경향치를 모니터링하는 것이 변화의 흐름을 감지하지 못해 시장에 대응하지 못하는 것보다 낫다’는 관점에서 지속적인 조사의 필요성을 설득할 수 있습니다. 다만, 트래킹 조사에서는 설문 대상자에 대한 일관된 기준이 가장 중요하므로, 표본 설계에 대한 기준을 일관된 방식으로 정의하고 수집하는 것을 권장합니다.
Q. 메인 브랜드의 후광 효과(Halo Effect)로 인해 서브 브랜드(카테고리 브랜드)의 인지도가 과대 측정될 때, 해당 브랜드의 순수 인지 수준을 정확하게 측정하는 방법은 무엇인가요?
메인 브랜드의 후광 효과(Halo Effect) 덕분에 서브 브랜드가 마케팅 투자 없이도 인지도를 얻는 것은 긍정적인 측면입니다. 그러나 카테고리 브랜드의 정확한 인지도를 파악하여 그 브랜드에 맞는 전략을 수립하기 위해서는 일반적인 인덱스 조사와 다른 접근이 필요합니다.
핵심은 응답자가 그 브랜드를 단순히 알고 있다는 것을 넘어, 그 브랜드로 특정 카테고리의 제품이 나온다는 것을 정확히 인지하는지 확인하는 것입니다. 따라서 설문 시 해당 카테고리 브랜드를 알고 있다고 응답한 사람들에게 ‘이 브랜드에서 어떤 제품군이 출시된다고 생각하십니까?’를 추가로 물어봐야 합니다.
이후, 응답 내용 중 우리가 실제로 운영하는 카테고리를 정확히 인지하고 있는 사람들의 비율을 산출하여, 이를 카테고리 브랜드의 실질적인 인지자 비율로 측정하는 방법을 활용할 수 있습니다.
Part 4. 소비자가 바라보는 우리 모습은?: 브랜드 이미지 진단과 우선순위 찾기
Q. 우리 브랜드의 핵심 이미지를 객관적으로 진단하고, 마케팅 메시지/속성 개발에 활용할 수 있는 실질적인 조사 방법은 무엇인가요?
브랜드 이미지를 파악하는 조사 방법은 깊이 있는 인사이트를 얻는 정성적 접근과 측정 및 우선순위 결정에 유리한 정량적 접근으로 나뉩니다. 정성적 접근은 FGI나 1:1 인터뷰, 브랜드 의인화 등을 활용하여 브랜드의 고유한 성격과 깊이 있는 이미지를 진단하는 데 효과적입니다. 하지만 실질적인 전략 수립을 위해서는 정량적 접근이 필수적입니다.
핵심 정량 조사 방법으로는, 제시된 속성을 우리 브랜드가 얼마나 가지고 있는지 측정하는 브랜드 속성 평가가 있습니다. 또한, 응답자가 브랜드에 대해 자유롭게 떠올리는 단어를 정량화하는 자유 연상 분석은 브랜드의 핵심 정체성 키워드를 파악하는 데 유용합니다. 가장 실무적인 활용은 브랜드를 성장시키는 동력(드라이버)을 찾는 브랜드 드라이버 분석입니다. 이를 통해 개선해야 할 이미지 속성의 우선순위를 데이터 기반으로 명확히 결정하고 마케팅 자원을 집중할 수 있습니다.
Q. 한정된 마케팅 자원을 효과적으로 배분하기 위해, 어떤 기준으로 브랜드 이미지 개선의 우선순위를 결정해야 할까요?
한정된 자원으로 브랜드 이미지를 효과적으로 개선하려면 브랜드 드라이버 분석을 활용하여 우선순위를 결정해야 합니다. 이 분석은 소비자가 카테고리에 기대하는 ‘중요도(기대치)’를 세로축에, 우리 브랜드가 현재 그 이미지를 얼마나 강하게 가지고 있는지에 대한 ‘만족도(현재 보유 강도)’를 가로축에 놓고 속성들을 결합합니다.
이를 통해 도출되는 4가지 영역별 전략은 다음과 같습니다:
- 우선 개선 영역: 소비자에게는 매우 중요하지만, 우리 브랜드가 잘 못하고 있는 속성입니다. 여기에 자원을 집중하여 시급히 개선해야 합니다.
- 유지 강화 영역: 중요도와 성과 모두 높은 핵심 경쟁력이므로, 지속적으로 관리하고 강화해야 합니다.
- 중요하게 만들자 영역: 아직은 상대적으로 덜 중요하지만, 우리 브랜드가 잘하는 부분입니다. 시장에서 해당 속성의 중요도를 높여 경쟁의 축을 우리에게 유리하게 바꿀 전략적 기회가 됩니다. (예: 이커머스 초기에는 모두 가격 경쟁을 했지만, 쿠팡이 ‘배송’을 경쟁의 축으로 만든 사례와 같습니다.)
- 지켜보자 영역: 잘 못하고 있고 중요도도 낮은 영역이지만, 카테고리가 도입기/성장기라면 소비자의 기대치는 변할 수 있습니다. 따라서 당장 버리기보다는 변화를 지켜보면서 향후 대응 방안을 정하는 것이 바람직합니다.
데이터 기반 브랜드 성과 관리 더 알아보기
브랜드 성과 관리의 핵심은 지속적인 데이터 관리입니다. 브랜드 성장은 한 번의 분석으로 끝나지 않습니다. 데이터를 통해 현재 위치를 진단하고, 목표를 설정하며, 인풋 대비 성과를 정량적으로 측정하는 지속적인 관리의 과정이 핵심입니다.
이번 오픈클래스에서 다룬 다양한 실무 사례와 Q&A가 브랜드 담당자분들의 현업 고민에 도움이 되었길 바랍니다.
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오픈서베이 그로스 마케팅 매니저
