가격 의사결정 위한 필수 단계, 가격 수용도 조사 알아보기
최근 기업들은 ‘가격 의사결정’에 대한 고민을 많이 합니다. 계속되는 불경기와 물가 상승으로 재료비·인건비가 크게 올라서, 제품 가격 조정이 필요하겠다는 부담을 느끼는 거죠. 그런데 가격 의사결정은 쉽지 않습니다. 생산 원가와 적정 마진은 물론이고, 경쟁 상황과 브랜드 포지셔닝 등 고려할 사항이 매우 많습니다. 이렇게 다양한 사항을 고려해서 소비자 반발을 최소화하면서도 매출을 극대화할 수 있는 적정 가격을 산출해야 하죠.
이게 하루 이틀 고민이 아니라는 점은 어쩌면 다행입니다. 가격 관련 고민은 과거부터 늘 있었고, 그때마다 기업들은 다양한 방법으로 문제 해결을 해왔거든요. 그중 하나가 ‘가격 수용도 조사’입니다. 설문조사를 통해 소비자가 생각하는 우리 제품의 적정 가격을 파악하는 겁니다. 이번 글에서는 지난 9월 진행한 ‘가격 수용도 조사 오픈클래스’ 내용을 바탕으로 저단가 소비재의 가격 수용도 조사 시 많이 활용되는 Monadic Concept Test에 대해 알아봅니다.
Monadic Concept Test는 무엇일까?
Monadic Concept Test는 소비자가 우리 제품을 구매할 확률을 간편하게 확인하기 좋은 조사입니다. 출시 전 제품의 컨셉을 먼저 보여주고 구매 의향을 묻는 방식으로 진행되죠. 이때 가격 정보를 포함해서 물어보면 가격 수용도를 함께 측정할 수 있습니다. 아래 이미지를 통해 Monadic Concept Test의 기본적인 질문 방식과 데이터 형태를 확인할 수 있습니다.
위의 좌측 이미지는 응답자가 보게 되는 설문 화면 예시입니다. 축구공이 70달러에 판매된다면 구매할 의향이 얼마나 있는지 5점 척도로 묻고 있습니다. 이 방식으로 테스트할 제품 컨셉과 목표 가격을 제시한 뒤 구매 의향을 물어봅니다.
우측 그래프는 응답 결과입니다. 4~5점으로 축구공에 대해 구매 의향이 높은 응답자 비율은 24.4%이며, 1~2점으로 구매 의향이 낮거나 없는 응답자 비율은 36.6%입니다. 이러한 질문 및 데이터 형태를 알아두면 후술할 구체적인 진행 방식은 더욱 원활하게 이해할 수 있습니다.
Monadic Concept Test 문항 구성 방법
이번에는 문항 구성 방법을 알아봅니다. 아래는 ‘검은 옷 전용 세탁세제’에 대한 가격 수용도 조사를 Monadic Concept Test 방식으로 진행할 때의 예시 이미지입니다.
컨셉 테스트는 기본적으로 제품의 전반적인 호감도·필요성·차별성·구매 의향을 물어보는데요. 가격 수용도를 함께 파악할 때는 구매 의향을 물어본 뒤에 가격을 함께 제시한 뒤 ‘해당 가격에 출시하면 구매할 의향이 있는지’를 한 번 더 물어봅니다. 가격 제시 전후 구매 의향을 비교해서 제시된 가격에 대한 수용도가 얼마나 되는지 파악하기 위함입니다. 이렇듯 Monadic Concept Test는 직관적이며 설계 과정도 어렵지 않은 편이라 신제품 컨셉 세부 평가 조사 때 많이 활용됩니다.
다만 위 방법으로 가격 수용도 조사를 하면 파악할 수 있는 Price Point 수가 제한된다는 한계가 있습니다. 여러 가격대를 한꺼번에 조사하고 싶어도 같은 응답자에게 여러 번 물어봐서는 정확한 응답을 받기 어렵거든요. 소비자는 해당 제품이 실제로 출시됐을 때 여러 버전의 가격대를 한꺼번에 보고 구매할 일이 없으니, 이러한 조사 방식은 현실성이 떨어지는 겁니다.
이에 Price Point가 많을 때는 응답자도 여러 그룹으로 나눠 한 응답자가 하나의 가격에 대해서만 응답하도록 설계하는 게 좋은데요. 하나의 Price Point에 대한 권장 응답자 수는 최소 300명입니다. 그럼 Price Point가 5개만 되더라도 1,500명의 응답자를 확보해야 합니다. 비용 면에서 부담이 될 수 있죠. 이에 여러 가격대의 수용도를 파악하고자 할 때는 다른 방법론을 활용하는 것이 좋습니다.
다양한 유형의 가격 수용도 조사
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Monadic Concept Test 결과 분석 방법
이번에는 Monadic Concept Test 조사 결과 분석 방법을 알아봅니다. 가장 먼저 살펴봐야 할 그래프는 좌측의 실제 결과(Actual Response)입니다. 이는 ‘해당 제품이 17,000원에 판매될 때 구매 의향이 있는지’를 5점 척도형으로 물어보고 얻은 응답 결과입니다. 구매 의향이 없는 1~2점 응답을 제외한 응답률 63.4%를 볼 수 있죠. 만약 이 결과가 실제 해당 제품이 출시했을 때 구매 가능성이 있는 소비자 비율이 시장에 63.4% 있다는 걸 의미한다면 매우 긍정적인 결과라고 생각할 수 있습니다.
하지만 아쉽게도 그렇게 보기는 어렵습니다. 현실적인 구매 의향을 파악하기 위해서는 몇 차례 추가 분석 과정을 거쳐야 합니다. 우선 데이터를 자세히 살펴보면 3~5점을 준 응답자 비율부터 조금씩 다릅니다. 어떤 점수를 줬는지에 따라 실제 제품 출시 시 구매 확률 또한 다를 겁니다. 아무래도 3점보다는 5점을 준 응답자의 구매 확률이 높을 테니까요. 그렇다면 똑같은 1%의 응답률이라도 그게 3점인지 5점인지에 따라 가치를 다르게 볼 필요가 있습니다.
리서치 업계는 그간 쌓은 경험과 데이터를 기준으로 각 점수에 대한 구매 확률 기준을 세워두고 있습니다. 보통 소비재는 5점을 준 응답자의 70%, 4점을 준 응답자의 30%, 3점을 준 응답자의 10%가 실제 구매까지 이어질 것으로 예상하죠. 이를 적용해서 한 번 더 계산하면 두 번째 그래프인 조정된 결과(Adjusted Response)를 얻을 수 있습니다. 다만 내구재·구독형 제품의 경우 구매 확률을 좀 더 낮게 보는 편이며, 소비재 안에서도 제품 특성에 따라 위 기준을 그대로 적용하기 어려울 수 있다는 점은 알아두면 좋겠습니다.
그럼 3~4번째 그래프는 무엇을 의미할까요? 인지도(Aware)와 취급률(Response)을 고려한 결과입니다. 사실 소비자가 제품을 구매하기 위해서는 광고 등을 통해 제품 존재를 알고 있어야 하며(인지도), 평소 이용하는 유통 채널에 판매되고 있어야 합니다(취급률). 이에 보통 시장에 제품이 새로 출시할 때는 마케팅·세일즈 등 활동으로 목표 수준에 맞춰 인지도와 취급률을 높이는 과정을 거치죠. 그렇다면 가격 수용도를 시장 상황에 맞춰 분석하려면 인지도와 취급률 개념을 적용해야 합니다.
이때부터는 계획 중인 마케팅 플랜을 떠올릴 필요가 있습니다. 만약 해당 제품에 대한 마케팅 목표가 출시 3개월 이내 인지도 70%와 취급률 80%이며, 이 목표를 실제로 달성했다고 가정해봅시다. 그렇다면 아까 얻은 조정된 결과 14.3%에 인지도 70%를 곱해서 10.0%이라는 결과를 얻을 수 있으며, 여기에 취급률 80%를 곱해서 다시 8.0%이라는 결과를 얻을 수 있습니다. 그럼 최종적으로 전체 소비자의 약 8%가 제품이 17,000원에 출시했을 때 구매 시도를 할 것이라는 결과를 얻을 수 있습니다. 이는 설문을 통해 처음 얻은 구매 의향률 63.4%와는 대단히 큰 차이입니다.
상황에 따라 선택할 수 있는 다양한 가격 수용도 조사
가격 수용도를 조사하는 방법은 Monadic Concept Test 이외에도 다양합니다. 소비자에게 이미 친숙해서 가격 준거점이 형성돼 있는지, 구매 시 경쟁사 제품과 비교하기 쉬운 카테고리인지, 경쟁이 치열해서 가격 조정 이후 경쟁사의 후속 조치를 고려해야 하는 시장인지, 기존에 판매되던 제품이라서 가격 조정과 함께 기능 변경도 함께 이뤄지는지 등 고려사항에 따라 적절한 조사 유형을 선택할 수 있습니다.
오늘 살펴본 Monadic Concept Test는 소비자에게 이미 친숙해서 이 정도면 싸다 혹은 비싸다는 가격 준거점이 형성되어 있는 카테고리에 적합한 가격 수용도 조사 방식입니다. 상대적으로 난이도가 높지 않아 가장 손쉽게 접근할 수 있는 방식이기도 합니다. 마트에서 흔히 볼 수 있는 음료·치약 등의 저단가 소비재 혹은 식음료 프랜차이즈 매장에서 판매되는 햄버거·커피 등 1만 원 미만의 저단가 제품의 가격 수용도 조사에 적합합니다.
그럼 다른 상황에는 어떤 조사를 해야 할까요? 세탁세제·화장품 등 소비재 중에서도 단가가 상대적으로 높은 카테고리의 가격 수용도 조사가 필요할 때는 PSM(Price Sensitivity Meter)가 좋습니다. 또한, 가정용 식물 재배기처럼 새로운 카테고리라서 소비자 인식 상 가격 준거점이 없는 경우는 OLP(Open Line Pricing) 조사가 더 적합합니다. 이외에도 경쟁이 치열한 카테고리나 가격과 기능을 함께 변경하는 경우에 알맞은 조사도 따로 있습니다.
가격 수용도 조사 더 자세하게 알아보기
이번 아티클은 오픈서베이가 지난 9월 진행한 <가격조사 웨비나> 내용을 토대로 제작했습니다. 웨비나에서는 Monadic Concept Test 이외에도 Gabor-Ganger, OLP(Open Line Pricing), PSM(Price Sensitivity Meter)과 같은 다양한 방법론에 대해 살펴봤습니다. 다양한 가격 수용도 조사에 대해 더 궁금한 분들은 아래 링크를 눌러서 교육 영상과 가격 수용도 조사 방법론별 예시 결과를 살펴보세요.
또한, 오픈서베이는 매월 비즈니스에 꼭 필요한 데이터 문해력을 키우기 위한 교육 프로그램 ‘오픈클래스’를 진행합니다. 가격 수용도 조사 등 다양한 무료 교육 세션에 대한 정보가 궁금하시다면 아래 버튼을 눌러 오픈클래스 관련 정보를 받아보세요.
