제품 경험 (PX) 관리, 반짝인기 아닌 재구매율 높이는 최선의 방법
최근 뷰티·식음료·생활용품·가전 등 제조사를 중심으로 PX(Product eXperience) 개념이 주목받고 있습니다. 트렌드가 빠르게 변화하고 시장 경쟁이 치열해지면서 제품 경험 개선을 통해 판매 성과를 높이고 신제품 개발 비용을 효율화하기 위함입니다.
하지만 PX를 비롯한 경험 관리 개념은 아직 완전히 정립되지 않았습니다. 이에 PX 관리의 중요성에는 공감하지만, PX의 구체적인 개념이나 궁극적인 목표 및 방법에 대해서는 아직 잘 모르는 경우도 많습니다. 이번 글에서는 PX 관리를 처음 시작할 때 반드시 알아야 할 사항에 대해 알아봅니다.
제품 경험(PX)이란 무엇인가
1) PX 개념 정의하기
PX(Product eXperience)는 소비자가 제품을 사용하면서 겪고 느끼는 경험을 말합니다. 이에 PX 관리는 이러한 제품 경험을 통합적으로 이해하고 개선 기회를 발굴하는 과정이라고 정의할 수 있습니다. 그래야 제품 판매 성과를 개선하고 신제품 개발 비용을 효율화할 수 있기 때문입니다. 이에 식음료·소비재·가전 등 직접 제품을 만드는 기업에서 PX를 매우 중요하게 생각합니다.
사실 PX와 CX·UX를 헷갈려 하는 경우가 많습니다. 아직 PX를 비롯한 각 경험 관리 개념이 명확히 정립되지 않아서, 기업이나 연구자에 따라 관점이 조금씩 다르기 때문입니다. 사실 각 개념은 서로 연결되어 있어 칼로 무 자르듯 각각의 범위를 구분할 순 없습니다. 다만 각 속성에 대한 좀 더 빠른 이해를 위해 CX, UX와의 관계가 어떻게 다른지 간단히 살펴봅니다.
- CX(Customer eXperience): CX는 고객이 기업의 제품 및 서비스와 상호작용하는 총체적인 경험을 일컫습니다. 이에 CX는 제품 구매 전 탐색부터 시작해서 광고, 할인 및 프로모션, 교환 및 반품 문의, 리뷰 작성 등 제품에 대한 간접적인 경험을 모두 포괄합니다. 반면, PX는 직접적인 제품 이용 경험에 초점을 맞춥니다.
- UX(User eXperience): PX가 가전제품·생활용품·식음료 등 실물 제품 이용 경험에 좀 더 집중한다면, UX는 모바일 앱·웹사이트 등 주로 디지털 제품의 사용자 경험에 초점을 두는 경향이 있습니다.
2) PX, 예시로 더 자세히 살펴보기
예시를 통해 PX 개념을 좀 더 명확히 살펴보겠습니다.
먼저 살펴볼 예시는 모바일 세탁 서비스 ‘런드리고’입니다. 런드리고는 앱 다운로드 이후 회원가입·이용 방법 확인·수거 신청·결제까지의 과정이 앱을 통해 이뤄지는데, 세탁물 수거는 ‘런들렛’이라는 실물 세탁물 수거 장치로 진행되며 분실 및 결제 문의는 카카오톡 채널에서 이뤄집니다. 이러한 런드리고 이용 관련 모든 경험을 CX 영역에서 다룬다고 한다면, 앱 다운로드 후 회원가입부터 수거 신청까지 앱 안에서의 경험은 UX라고 할 수 있습니다.
두 번째 예시는 실물 제품인 맥주 ‘테라’입니다. 테라라는 맥주는 마실 때의 청량감이나 패키지를 만졌을 때의 다양한 경험은 PX 영역이라고 할 수 있습니다. 그런데 우리는 테라라는 브랜드를 맥주 마실 때 이외에도 경험할 기회가 많습니다. 다양한 브랜드와 콜라보해서 새로운 패키지가 나오면 편의점이나 마트에서 해당 제품을 구매하지 않더라도 브랜드에 대한 신선한 경험을 할 수 있습니다. 또한, 주점에서 테라를 마실 때 프로모션을 통해 함께 나온 스푸너를 접하게 되면 테라라는 브랜드에 대한 새로운 즐길 거리를 경험할 수 있게 됩니다. 이렇게 직접적인 제품 이용 경험이 아니더라도 브랜드에 대한 다양한 경험을 하게 되는데, 이를 BX(Brand eXperience)라고 볼 수 있습니다.
PX 관리의 목적, 재구매율 높이기
PX 관리의 목적은 ‘재구매율’을 높이는 데 있습니다. 쉽게 말해 좋은 제품 경험을 제공해서 다음에 또 사야 할 때 우리 제품을 다시 사게 만드는 겁니다. 이는 궁극적으로 제품의 수명을 늘리고 매출을 높이는 데 직접적으로 기여합니다. 아래에서 구체적인 예시를 살펴봅니다.
1) 반짝인기만 끌고 사라지지 않기 위해
아래는 성장하는 제품(Growth)과 일시적인 유행을 끄는 제품(Fad)의 시간에 따른 판매량을 나타낸 예시 그래프입니다. 살펴보면 일시적인 유행을 끄는 제품은 재구매가 빠르게 판매량을 늘려가다가도 재구매가 일어나지 않아서 반짝인기를 끌다가 곧 사라집니다. 지난 몇 년 전까지 큰 인기를 끌다가 사라진 미디어 커머스 제품이 대표적인 사례라고 볼 수 있습니다. 반면, 재구매율이 높은 제품은 일시적인 유행보다 판매량 성장 속도는 더디지만, 지속적인 재구매가 일어나면서 시간이 지날수록 성장하는 모습을 보여줍니다.
2) 재구매율에 따른 매출 증가 효과를 위해
이번에는 재구매율이 매출에 실제로 얼마나 영향을 미치는지 살펴봅니다. 간단한 계산을 위해 2개의 제품을 가정해 봤습니다. A 제품은 매월 100명씩 신규 유입이 일어나지만 재구매율이 0%인 제품, B 제품은 똑같이 매월 100명씩 신규 유입이 일어나면서 재구매율이 80%인 제품입니다.
먼저 A 제품의 1년간 누적 구매 수를 살펴보겠습니다. 재구매율이 0%라면 한 번 샀던 사람은 다시는 사지 않는다는 겁니다. 매달 100명씩 신규 유입자만 구매를 하겠죠. 그렇다면 1년간 누적 구매 수는 총 1200에 그칩니다.
그럼 재구매율이 80%인 B 제품은 어떨까요? 1개월 차는 A 제품과 동일한 100명으로 시작합니다. 그런데 2개월 차는 신규 유입된 구매자 100명과 1개월 차 구매자 100명의 80%가 추가된 180명, 3개월 차에는 신규 유입된 100명과 2개월 차 구매자 180명의 80%인 144명이 추가된 244명으로 증가합니다. 매달 월간 구매자 수는 계속해서 전달보다 증가하죠. 그렇게 12개월 차에는 466명이 구매를 할 것이고, 1년간 누적 구매는 총 4137개에 달할 겁니다. B 제품은 A 제품 대비 누적 구매 수가 무려 4배 가까이 많다는 거죠.
즉, 제품이 지속적으로 성장하려면 재구매를 일으키는 것이 필수적이라는 뜻입니다. 그리고 재구매를 만드는데 가장 직접적으로 영향을 주는 경험 요소가 바로 PX입니다.
PX 관리, 어떻게 시작해야 할까?
그럼 PX 관리는 어떻게 시작해야 할까요? 다양한 방법이 있지만 이번 글에서는 제품 개발 단계별로 PX 관리를 하는 방법을 알아봅니다.
1) 제품 개발 단계 이해하기
제조사는 일반적으로 아래와 같은 단계에 걸쳐서 신제품을 개발합니다. 제품에 대한 아이디어를 수집하고, 이중 우선순위 높은 컨셉을 구체화하고, 프로토타입을 만들고, 이를 기반으로 시제품을 생산하고, 시장에 제품을 출시하고, 성과를 기반으로 증산하거나 기능을 추가하거나 라인업을 확장합니다. 그리고 단계별로 다양한 테스트와 리서치를 통해 제품 개발 과정이 잘 진행되고 있는지 점검할 수 있습니다. 제품 개발 단계별 PX 관리는 아래의 테스트 및 리서치를 수행해서 단계별 검증을 진행하고 성공적으로 제품을 출시하는 것이라고 볼 수 있습니다.
2) 제품 개발 단계별로 진행할 수 있는 PX 리서치
아래에서 단계별로 활용할 수 있는 PX 리서치 방법론을 간단히 살펴봅니다. 더욱 구체적인 정보는 PX 오픈클래스 유튜브 영상에서 살펴보실 수 있습니다.
- 아이디어 스크리닝: 수십 개 이상의 아이디어 가운데 컨셉 단계로 넘길 후보를 선정하는 조사입니다. 잠재 고객에게 설문조사를 통해 여러 개의 아이디어를 제시해서 호감도·필요도 등 경쟁력을 측정할 수 있는 질문을 하는 방식으로 진행합니다. 화장품·식음료·생활용품 등 신제품 출시가 다양한 카테고리에서 활발하게 진행합니다.
- 컨셉 테스트: 아이디어 스크리닝을 통과한 컨셉을 구체화한 뒤 시제품 단계로 넘길 수 있는지 구체적인 컨셉 경쟁력을 평가하는 조사입니다. 컨셉 보완 기회를 발굴하고 출시 후 성과를 예측할 수 있습니다. 아이디어 스크리닝과 달리 잠재 고객에게 한 번에 하나의 컨셉을 제시한 뒤 구매 의향·호감도·가격 대비 가치·맘에 드는 점/들지 않는 점 등을 구체적으로 물어봅니다.
- 프로토타입 테스트: 출시하려는 제품에 대해 기업이 생각하는 사용 시나리오가 실제로 사용자의 문제를 해결하는지를 확인하기 위한 조사입니다. 이에 제품이 어떻게 동작하는지 상상할 수 있도록 프로토타입이나 와이어프레임, 실물 제품 목업 등을 활용해서 진행하며, 제품에 대한 평가보다는 사용에 대한 가설 검증과 인터랙션 방식의 개선점을 찾는 데 초점을 둡니다. 주로 정량조사보다는 1:1 혹은 2:1 정성조사로 진행합니다.
- 시제품 테스트: 시제품에 대한 잠재 고객의 실제 피드백을 수집하고 출시 전 크리티컬한 문제를 보완하기 위한 조사입니다. 디지털 제품은 주로 알파테스트·베타테스트라는 이름으로 정식 런칭 전 진행하는 편이며, 실물 제품은 갱서베이·HUT 등 조사를 통해 시제품을 가정에 배송해서 일정 기간 사용해보도록 한 뒤 피드백을 수집하는 식으로 진행합니다.
- 신제품 초기 반응 평가: 신제품 출시 이후 초기 시장의 성과를 조기 진단해서 증산할지, 제품을 보완해야 할지, 라인업을 확장할지 등 의사결정을 하기 위해 진행하는 조사입니다. 카테고리별 유통 확산 속도에 따라 다르지만 보통 출시 1개월 후, 2개월 후, 3개월 후 진행을 권장하며, 해당 카테고리 구매자 대상 정량조사 방식으로 진행합니다.
🤔 제품 경험 (PX) 관련 FAQ
Q. PX 관리가 특히 중요한 산업군이 있나요?
PX는 모든 제조업에서 중요하지만, 특히 식음료·소비재·뷰티 등 산업군에서 중요합니다. 가전·자동차 등 산업군은 꼭 제품 경험이 아니더라도 구매 및 사용 여정에서 긍정적인 고객 경험을 만들 기회가 많지만, 식음료·소비재·뷰티는 구매 여정과 사용 주기가 짧아 그 기회가 상대적으로 제한적이기 때문입니다.
Q. 제품 개발 단계별 PX 관리 이외에는 어떤 방법이 있나요?
PX 관리를 처음 시작할 때 선택할 수 있는 방법은 크게 2가지입니다. 글에서 살펴본 제품 개발 단계별 PX 관리와 영역별 PX 관리입니다. 영역별 PX 관리는 이미 출시한 제품에서 우선적으로 개선이 필요한 영역이나 속성을 발견하기 위해 진행하는 조사입니다. U&A 조사나 제품 속성별 평가를 활용해서 진행할 수 있습니다. 이에 대한 구체적인 소개는 PX 오픈클래스 영상에서 살펴보실 수 있습니다.
산업군에 따라 추천하는 PX 관리 방법은 조금씩 다릅니다. 제품 개발 단계가 길고 비용이 많이 소요되는 산업인 경우에는 제품 개발 단계별 PX 관리가 매우 중요합니다. 반면, 트렌드가 자주 빠르게 변화하는 산업군은 빠르게 제품을 준비해서 출시한 이후 영역별 PX 관리를 지속적으로 해서 제품 경험을 발전시켜나가는 사례도 많습니다.
Q. 한번 하더라도 제대로 vs. 빠르게 자주, PX 리서치는 어떻게 해야 하나요?
PX 리서치는 최대한 빠르게 자주 하는 게 좋습니다. 특히 신제품 개발 과정에는 “Too early and often”을 잊지 않아야 합니다. 최대한 빠르게 자주 테스트하면서 가설을 검증하고 사용 방법을 다듬을 필요가 있습니다. 정교한 산출물이 나오기까지 기다리지 마세요. 주변 사람을 붙잡고 간단히 테스트하는 것부터 시작할 수 있습니다. 단, 핵심 기능을 최종 확정하기 전에는 다양한 유형의 사용자로부터 피드백을 받아보는 게 좋습니다.
💡오픈서베이 통해 PX 관리 시작하기
오픈서베이를 통해 소비자 조사를 활용한 PX 관리를 시작할 수 있습니다. 신제품 출시를 앞두고 컨셉·프로토타입·시제품 테스트나 신제품 초기 반응 평가 등 조사가 필요하거나, 이미 출시한 제품에 대한 영역별 PX 관리가 필요하다면, 아래 링크를 눌러 문의를 주시기 바랍니다.
제품 경험 관리에 대해 더 알아보기
본 아티클은 오픈서베이가 지난 5월 진행한 <오픈클래스: 다시 사고 싶게 만드는 제품 경험 만들기>를 토대로 제작했습니다. 클래스에서는 PX 개념 정의, PX 관리 목적과 범위, PX 관리 방법을 구체적으로 알아봅니다. 자세한 내용이 궁금하시다면 아래 링크에서 유튜브 교육 영상을 살펴보시기 바랍니다.
또한, 오픈서베이는 비즈니스에 꼭 필요한 데이터 리터러시를 키우기 위한 교육 프로그램 ‘오픈클래스’를 매월 진행합니다. 이후 진행할 오픈클래스 교육 내용에 대해 궁금하시다면 아래 버튼을 눌러 관련 정보를 받아보세요.
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