리서치, 데이터 수집을 넘어 조직의 행동과 의사결정으로 이어져야 합니다.
오픈서베이의 ‘실무자를 위한 리서치 전략’ 아티클 시리즈에서는 설문 설계부터 분석, 결과물 제작까지 액션 중심의 리서치 방법론을 5편에 걸쳐 다룹니다. 가설 설정, 설문 구조화, 응답의 질을 높이는 CAT 원칙, 그리고 데이터를 실행 가능한 전략으로 바꾸는 분석 전략까지, ‘액션으로 연결되는 리서치’의 전 과정을 알아보세요.
더불어, 실무자를 위한 리서치 전략 가이드를 함께 제공합니다. 리서치가 문항을 만들고 데이터를 분석하는 일로만 느껴졌다면, 지금 바로 다운로드하세요. 데이터를 쌓기만 하던 리서치를 액션으로 바꿀 수 있습니다.
리서치 보고서를 받아 들고 이런 막막함을 느껴본 적 있으신가요? 수많은 데이터와 그래프가 눈앞에 펼쳐져 있는데, 정작 ‘그래서 우리는 무엇을 해야 하는가?’라는 가장 중요한 질문에는 답을 찾지 못하는 상황 말입니다. 만약 이런 경험이 있다면, 그것은 분석 역량의 부족이 아니라, 기존에 수행해왔던 리서치 과정 자체에 근본적인 문제가 있기 때문일 가능성이 높습니다.
많은 기업들이 많은 비용과 시간을 들여 데이터를 수집하지만, 그 결과를 실제 비즈니스 액션으로 연결하는 데 실패합니다. 실행되지 못한 보고서는 폴더에 쌓이고, 중요한 의사결정은 감에 의존하게 되며, 다음 분기에도 똑같은 방식의 리서치가 반복되는 악순환이 이어지는 것입니다.
리서치 전략이 부재하면 반드시 길을 잃습니다
리서치를 수행하면서 번번이 목표를 잃어버리고 액션으로 이어지는 결과물을 내지 못하는 이유는 무엇일까요? 가장 큰 원인은 리서치를 ‘데이터’에서 시작하기 때문인 경우가 많습니다. “일단 확보할 수 있는 모든 데이터를 다 모아보자. 그러다 보면 무언가 의미 있는 인사이트가 나오겠지.”라는 막연한 기대감으로 리서치를 시작하는 것, 이것이 가장 흔하게 저지르는 데이터 중심 리서치의 함정입니다.
이러한 접근은 마치 레시피도 없이 일단 마트에 가서 온갖 식재료를 사 와 냉장고를 채우는 것과 같습니다. 아무리 신선하고 좋은 재료가 많아도, 어떤 요리를 만들지 정하지 않으면 무엇부터 손대야 할지 막막할 수밖에 없습니다. 데이터 역시 마찬가지입니다. 명확한 목적 없이 수집된 데이터는 그저 복잡한 숫자의 나열일 뿐, 행동으로 이끌지 못합니다.
리서치의 목적이 단순히 현상을 파악하고 인사이트를 발견하는 것을 넘어, 궁극적으로 ‘그래서 무엇을 할 것인가(So-What)’를 결정하는 데 있다는 사실을 기억해야 합니다. 보고서 마지막 장을 덮었을 때, 실행해야 할 액션 플랜이 명확하게 그려지지 않는다면, 그 리서치는 성공했다고 말할 수 없습니다. 데이터 분석에 앞서 ‘어떤 질문에 답을 찾을 것인가’를 먼저 정의하는 것, 이것이 모든 변화의 시작입니다.
리서치 전략 – 데이터가 아닌 ‘질문’에서 시작하기
그렇다면 길을 잃지 않는 리서치는 어떻게 시작해야 할까요? 바로 리서치의 시작을 데이터가 아닌, 우리가 내려야 할 의사결정인 So-What에서 출발하는 것입니다. 여기서 ‘So-What’은 단순히 흥미로운 사실이나 번뜩이는 아이디어를 넘어, 구체적인 액션으로 이어지는 최종 단계를 의미합니다.
예를 들어 ‘고객 만족도가 낮다’는 것은 단순한 ‘사실’입니다. 여기서 만족도가 낮은 이유는 특정 고객층의 불만 때문이라는 원인을 밝혀냈다면 그것은 ‘인사이트’입니다. 하지만 So-What은 여기서 한 걸음 더 나아갑니다. ‘어떤 고객층의, 어떤 요인으로 인한 불만이며, 이를 개선했을 때 어떤 비즈니스 성과로 이어질 수 있는가?’ 같은 구체적인 실행 계획과 기대 효과를 포함한 제안이 필요합니다.
그러나, So-What은 리서치의 마지막에 우연히 발견되는 결과물이 아니라, 리서치의 가장 첫 단계부터 의도적으로 설계해야 하는 목표점입니다. ‘이번 조사를 통해 우리는 어떤 결정을 내릴 것인가?’라는 질문을 리서치 첫 단계부터 명확히 가지고 있을 때 비로소 우리는 그 결정에 필요한 가설과 데이터를 역으로 설계할 수 있게 됩니다.
So-What이란? 리서치를 실행으로 연결하는 의사결정 중심 접근법
이러한 관점의 전환을 위해서는 리서치 전 과정을 체계적으로 재구성하는 것이 필요합니다. 가장 먼저, ‘설계’ 단계부터 변화해야 합니다. ‘일단 궁금한 것부터 다 물어보자’는 식의 전통적 설문 설계에서 벗어나, 우리가 내릴 의사결정을 미리 정의하고 이를 검증하기 위한 가설, 특히 ‘미래형 액션 가설’을 중심으로 질문을 구조화해야 합니다.
또한, 이러한 과정은 리서처 혼자만의 힘으로는 완성될 수 없습니다. 비즈니스 현장의 문제를 가장 잘 아는 ‘실무자’와 데이터 분석의 전문성을 가진 ‘리서처’ 간의 긴밀한 협업이 필수적입니다. 리서치 초기에 두 전문가가 ‘무엇을 결정할 것인가’에 대한 명확한 공감대를 형성할 때, 분석 결과는 단순한 정보 제공을 넘어 실제 조직의 움직임으로 이어질 수 있습니다.
이어질 아티클 시리즈를 통해, So-What을 담아내는 구조화된 설계 방법부터, 데이터를 가치로 바꾸는 분석 전략, 그리고 그 결과를 조직 내 설득의 도구로 만드는 구체적인 방법론까지, 실무에 바로 적용할 수 있는 모든 노하우를 공유하려 합니다.
Ask better, Make data speak
So-What으로 시작해 Action으로 끝내는 실전 리서치 전략!
리서치 전략 가이드는 Part1. 설문 설계 Part2. 결과 분석으로 나뉘어져 있습니다. 와 아래 링크에서 [리서치 전략 가이드 – 결과 분석 편]을 다운로드 받으실 수 있습니다.
‘실무자를 위한 리서치 전략’ 아티클을 순서대로 살펴보세요.
③ 좋은 데이터를 위해 절대 지켜야 하는 설문 설계 원칙
④ 통계 몰라도 하는 생각보다 쉬운 리서치 데이터 분석
본 아티클은 오픈서베이 Data on Fire 2025의 리서치 마스터 클래스를 기반으로 제작되었습니다.
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