여행을 떠나는 마음은 설레지만, 여행 상품을 판매하고 고객을 유지해야 하는 기업의 고민은 그 어느 때보다 깊습니다. 2026년 현재, 여행 산업은 ‘어디로 가느냐’보다 ‘무엇을 하느냐’가 중요한 취향 세분화 시대로 완전히 진입했습니다. 하지만 긴 구매 주기와 낮은 리텐션이라는 산업적 한계는 여전히 마케터와 서비스 기획자들의 발목을 잡고 있습니다.
고객의 행동을 바꾸고 비즈니스의 성장을 이끄는 힘은 결국 ‘데이터’에 있습니다. 단순히 고객이 ‘어디를 클릭했는지’를 넘어, 그들이 ‘왜 그런 선택을 했는지’에 대한 맥락을 이해할 때 비로소 정교한 세그먼트와 개인화된 메시지가 힘을 발휘합니다.
본 아티클은 2026년 1월 진행된 오픈서베이 웨비나 <2026 여행산업: 취향 세분화 시대의 객단가·리텐션 전략>의 주요 내용을 상세히 요약했습니다. 여행산업 리텐션 전략 수립을 위한 데이터 활용법, 그리고 모빌리티 플랫폼 쏘카(SOCAR)의 실제 데이터 활용 성공사례까지 모두 담았습니다.
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여행산업 리텐션 전략의 장애물: 긴 구매 주기와 복잡한 의사결정
여행 산업은 비즈니스 관점에서 매우 ‘까다로운’ 특징을 가지고 있습니다.
- 긴 구매 주기: 일상 소비재와 달리 1년에 한두 번 발생하는 고관여 상품입니다.
- 복잡한 의사결정: 항공, 숙소, 교통 등 고려 요소가 많고 탐색 기간이 깁니다.
- 감성적 소비: 기능적 필요보다 정서적 가치가 더 크게 작용합니다.
이러한 특성 때문에 여행 산업의 고객 유지율(리텐션)은 타 산업 대비 현저히 낮습니다. 전체 산업의 평균 고객 유지율이 약 75% 수준인 데 반해, 여행 및 호스피탈리티 산업은 55%에 머물러 있습니다. 한 번 이용한 고객을 다시 불러오기가 그만큼 어렵다는 뜻이죠.
성공적인 여행산업 리텐션 전략을 위해 맥킨지(McKinsey & Company)는 ‘개인화’를 강조합니다. 데이터에 기반한 개인화 경험을 제공할 때, 소비자의 구매 고려 가능성은 76%, 재구매 가능성은 78%까지 높아집니다. 또한, 만족한 고객이 주변에 브랜드를 추천할 가능성도 78%에 달해 고객 생애 주기 전반에 직접적인 영향을 미칩니다.
일본의 관광 전략 사례: 데이터로 설계한 여행산업 리텐션 전략
일본 관광 산업은 최근 폭발적인 양적 성장과 질적 고부가가치를 동시에 실현하고 있습니다. 단순히 방문객이 늘어난 것을 넘어, 시장의 규모 자체가 질적으로 성장했죠. 일본 관광청(Japan Tourism Statistics) 데이터에 따르면 2014년 대비 2024년 관광 수입은 305% 증가하며 시장 규모가 4배로 확대되었고, 객단가 또한 52% 상승했습니다.
이러한 성공은 일본 정부가 ‘직접 물어봐서(IVS)’ 답을 얻었기에 가능했습니다. 일본은 입국하는 외국인 관광객을 대상으로 그들이 무엇을 했고, 어떻게 느꼈으며, 얼마를 썼는지에 대한 데이터를 지속적으로 수집했습니다.
- 타겟별 동선의 차이: 처음 방문한 고객은 도쿄-오사카를 잇는 이른바 ‘골든 루트’에 집중하지만, 재방문객은 점차 지방 소도시로 이동합니다.
- 여행 패러다임의 변화: 과거에는 랜드마크를 구경하는 ‘보는(Seeing) 여행’이 주류였다면, 요즘은 현지의 문화를 직접 체험하는 ‘하는(Doing) 여행’으로 니즈가 바뀌었습니다.
- 이미지와 니즈의 괴리: 외부인이 생각하는 일본의 이미지는 사무라이나 게이샤 같은 전통적인 것이지만, 실제 여행자들이 원하는 것은 자연 속 활동이나 현지 미식 체험이었습니다.
일본은 이 데이터를 기반으로 7개의 여행 테마(미식, 전통, 자연, 야외 활동, 휴식, 예술, 도시)를 선정하고, 처음 온 사람은 유명 코스로, 재방문객은 지방 소도시로 유도하는 등 개인 취향 맞춤형 마케팅 전략을 수립하여 객단가와 리텐션을 동시에 잡는 성과를 냈습니다.
여행산업 리텐션 전략의 핵심: ‘누가’보다 ‘왜’가 중요한 페르소나 분석
비즈니스 성과를 내기 위해 흔히 성별과 연령대(데모 데이터)를 기준으로 고객을 나눕니다. 하지만 이것만으로는 리텐션이 발생하는 진짜 맥락을 알 수 없습니다. 30대 후반 여성 고객 3명이 있다고 가정해 보겠습니다. 겉보기에는 비슷한 그룹이지만, 라이프스타일과 데이터가 더해지면 완전히 다른 고객군이 됩니다.
- 고객 A (38세, 미혼): 이 고객에게 여행은 ‘나를 위한 사치’입니다. 한 번 떠날 때 2주 정도 길게 유럽을 방문하며, 북마케도니아나 리히텐슈타인 같은 낯선 곳을 탐험하는 것을 즐깁니다.
- 고객 B (37세, 기혼, 미취학 여아): 이 고객의 최우선 순위는 아이입니다. “무조건 물놀이가 가능해야 한다”는 조건이 붙으며, 아이와 함께 긴 비행을 하기 어려워 푸꾸옥이나 푸켓 같은 근거리 휴양지를 선호합니다.
- 고객 C (39세, 기혼, 중학생 남아): 이 고객은 독특하게도 남편과 아들만 여행을 보내고 싶어 하는 니즈가 있습니다. “남편은 역사를 좋아하고 아들은 액티비티를 좋아한다”는 점을 고려해 터키나 그리스와 같은 목적지를 고민합니다.
이 세 명의 고객은 모두 ’30대 후반 여성’이라는 동일한 데모에 속하지만, 그들이 여행 상품을 구매하는 ‘이유(Why)’는 극명하게 갈립니다. CRM에 남는 ‘항공권 결제 내역’ 같은 행동 데이터(Log Data)만으로는 이들의 속사정을 알 수 없죠. 결국 설문조사를 통해 ‘왜’ 그곳을 선택했는지(맥락 데이터)를 이해해야 합니다. “나를 위한 사치”로 유럽을 가는 고객, “아이를 위해 물놀이가 필수”인 고객, “가족의 취향을 골고루 맞추고 싶은” 고객의 니즈를 데이터로 구분할 수 있을 때, 누구에게 비즈니스석을 제안할지, 누구에게 5성급 가족 호텔을 제안할지 정교한 상품 제안과 커뮤니케이션 메시지 설계가 가능해집니다.
쏘카(SOCAR)의 데이터 실전: 행동을 바꾸는 여행산업 리텐션 전략
모빌리티 플랫폼 쏘카는 로그 데이터에 담기지 않는 맥락 정보를 설문으로 보완하여 리텐션을 높인 대표적 사례입니다. 쏘카는 고객이 안정적인 리텐션 단계에 진입하는 ‘3회차 사용’을 유도하기 위해 매년 약 7~8만 건의 대규모 설문을 진행합니다.
쏘카가 로그 데이터와 설문 데이터를 결합해 액션으로 연결한 사례는 구체적입니다.
- 서비스 기획 반영: VoC(고객의 목소리)의 경향성을 분석한 결과, 주 사용 연령대가 변화하면서 주요 불만족 요인이 ‘가격’에서 ‘차량 청결’로 이동한 것을 발견했습니다. 쏘카는 즉시 차량 청소 기준을 강화하고, 내부 사진 촬영 기능을 도입하며, 흡연 감지 센서 도입을 검토하는 등 실질적인 서비스 개선을 이루어냈습니다.
- 신규 비즈니스 기회 발굴: 차량과 숙박을 함께 예약한 고객들의 만족도가 높다는 설문 데이터를 바탕으로 ‘쏘카스테이’ 같은 패키지 상품을 기획하여 확장 가능성을 확인했습니다.
- 개인화 커뮤니케이션: 자차 유무, 여행 의도, 동승자 유형, 가격 민감도 등에 따라 고객 세그먼트를 다시 나누었습니다.
- 가격에 민감한 고객에게는 “주행 요금이 부담이라면 전기차로 저렴하게 이용해 보세요” 메시지 발송
- 자전거 이용 경험이 있는 고객에게는 “따릉이 50% 할인” 혜택 알림
- 일상 이동이 잦은 고객에게는 “지금 타면 택시보다 저렴해요”라며 24시간 쿠폰 혜택 제안
그 성과는 수치로 증명되었습니다. 단순히 전체 발송을 했을 때(대조군)보다 데이터 기반으로 타겟팅된 메시지를 보냈을 때(실험군), 앱 접속률은 최대 25%, 예약 전환율은 최대 117%까지 상승했습니다. 고객이 ‘왜’ 사용하는지 이해했을 때, 그들의 행동을 바꾸는 메시지가 만들어진 것입니다.
성공적인 여행산업 리텐션 전략을 위한 3가지 포인트
비즈니스의 성과는 결국 고객에 대한 이해의 깊이에서 결정됩니다.
- 데이터에서 시작하세요: 리텐션과 객단가를 높이는 모든 전략의 출발점은 고객의 행동을 이해할 수 있는 데이터입니다.
- ‘왜’를 이해하세요: 단순히 ‘누가’ 쓰는지만 안다면 고객의 진짜 의도를 파악하기 어렵습니다. CRM 데이터와 설문 데이터를 결합하여 고객이 우리 서비스를 선택한 ‘맥락’과 ‘니즈’를 반드시 확인하세요.
- 세그먼트를 다시 나누세요: 파악된 니즈를 기준으로 고객군을 정교화하고, 그들의 상황에 딱 맞는 메시지를 전달하세요. 개인화된 경험이 고객의 행동을 바꾸고 비즈니스의 성장을 이끌 것입니다.
여행산업 리텐션 전략으로 더 나은 고객 경험을 만드는 법
본 콘텐츠는 오픈서베이가 2026년 1월 진행한 <오픈서베이 웨비나 | 2026 여행산업: 취향 세분화 시대의 객단가·리텐션 전략> 내용을 바탕으로 제작했습니다.
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오픈서베이 그로스 마케팅 리드
김희연 June
오픈서베이 클라이언트 석세스 그룹 리드
