모바일, 찰나의 순간에도 구매를 가능하게 하다
모바일 쇼핑 업계에는 새로운 뉴스가 많다. 얼마 전까지는 각 업체 배송 시스템과 투자 유치 소식으로 시끄러웠는데, 최근에는 소셜커머스 업체인 쿠팡의 오픈마켓 진출과 이에 대한 경쟁 업체들의 반응이 계속해서 들려온다. 엄청난 속도로 시장이 성장하는 과정에서 이와 관련된 새로운 소식이 하루가 멀다 하고 나오는 것. 당연하게도 업계의 빠른 변화 속도만큼 모바일 쇼핑을 이용하는 소비자들의 행태도 빠르게 달라지고 있다. 오픈서베이는 2015년 모바일 채널 내 구매 행태 변화를 파악했고, 이를 2014년에 진행했던 데이터와 비교 분석해 지난 1년간 모바일 채널 내 구매 모습이 어떻게 변화했는지를 살펴봤다.
[조사개요]
조사 명 : 모바일 쇼핑 트렌드 조사
조사 기간 : 2015년 7월 24일 ~ 7월 27일
조사 대상 : 전국 거주 20~49세 남녀 1,000명 – 최근 3개월 내 모바일 쇼핑 경험자(결제 기준)
* [표]의 각 셀은 표준 유효 숫자 규칙에 따라 반올림해 소수점 1의 자리까지 표기. 따라서 총합이 100이 되지 않는 경우가 있음.
2015년 8월 모바일 쇼핑 거래액은 2조 원 수준으로, 전체 온라인 쇼핑 거래액(4조 3,300억 원) 중 절반에 가까운 비율을 차지하는 것으로 나타났다. 이는 전년 동월(온라인 전체: 3조 8,900억 원, 모바일: 1조 3,200억 원, 통계청 기준) 대비 대폭 상승한 모습이며, 이러한 추세가 이어진다면 가까운 시일 안에 모바일 쇼핑 거래액이 PC 쇼핑 거래액을 추월할 것으로 보인다. 지난 1년간 나타난 모바일 쇼핑의 엄청난 성장은, 비단 ‘거래액’ 측면에서만 이뤄진 것이 아니다. 소비자들은 처음 모바일 쇼핑이 도입됐을 때와는 다른 모바일 쇼핑 행태를 보이고 있다. 모바일 쇼핑 이용자들은 전과 같이 가격 혜택만을 위해 오프라인에서 살펴본 상품을 모바일에서 결제하거나 일부 제한된 상품 카테고리만을 모바일에서 구매하지 않는다. 모바일 쇼핑은 양적 성장을 이루는 동안 분명 질적인 측면에서도 성장을 이뤘다.
하루의 더 많은 부분을 채워주는 모바일 쇼핑
모바일 쇼핑의 가장 큰 특징 중 하나는 시공간 제약이 없다는 것이다. 이러한 특징은 두 가지 소비자 행태를 나타나게 했다. 하나는 ‘갑작스러운 상품 구매 필요 시’의 활용이다. 가게에 가거나 PC가 근처에 없더라도, 우리는 늘 손에 쥐고 있는 ‘스마트폰’을 통해 갑작스러운 상품 구매 상황에 대처할 수 있다. 이는 모바일 쇼핑이 처음 도입된 이후부터 꾸준히 볼 수 있었던 모습이다. 또 하나의 쇼핑 행태는 ‘습관적 쇼핑’이다. 이는 모바일 시장이 성숙하며 두드러졌으며, 필요한 상품이 있을 때만 특정 상품을 검색하는 것이 아니라 시간이 날 때마다 습관적으로 쇼핑 앱을 켜보고 상품을 살피는 것이다. 이는 쇼핑몰을 보는 것이 단순히 필요한 상품을 구매하는 ‘필요’에 의한 행동이 아니라 페이스북이나 인스타그램을 보는 것처럼 ‘재미’ 있는 일이기에 가능한 모습이다. 모바일은 쇼핑을 이전보다 더 재미있는 행위로 만들었으며, 소비자는 하루에도 몇 번씩 이를 통해 흥미를 느끼게 됐다([표 1] 참고).
캡션_[표 1] 쇼핑 앱 이용 상황
접속도, 구매도 더 자주
모바일 쇼핑 앱 접속 빈도는 일주일 평균 4.8회로, 작년 대비 0.3회 오른 소소한 증가 폭을 보였다. 하지만 이중 헤비 이용자의 비율은 눈에 띄게 증가했다. 하루 한 번 이상 쇼핑 앱에 접속하는 비율은 모바일 쇼핑 이용자의 46%로, 작년보다 훨씬 높아진 모습이다. 앞서 언급한 ‘습관적 쇼핑’이 연상되는 대목이다. 구매 빈도 측면에서도 헤비 이용자의 증가는 두드러진다. 주 2회 이상 모바일을 통해 상품을 구매하는 헤비 이용자의 비율은 40% 이상을 차지했으며, 이는 작년보다 무려 10% 이상 증가한 수치다. 여기에는 늘어난 쇼핑 앱 이용 시간과 최근 출시된 수많은 간편 결제 서비스들을 통해 결제 과정이 더 쉽고 안전해지면서 영향을 미친 것으로 해석한다. 이러한 모바일 쇼핑 헤비 이용자 비율의 증가는 소비자들이 구매 활동에서 모바일 채널에 의존하는 수준이 점점 높아지고 있음을 시사한다([표 2] 참고).
캡션_[표 2] 모바일 쇼핑 이용 빈도
모바일은 시공간 제약 없이 소비자의 구매 활동을 가능하게 함으로써, 상품 필요에 따른 실시간 구매와 습관적 쇼핑 행태를 가능하게 했다. 또한, 이러한 쇼핑 행태는 소비자가 쇼핑 앱을 더 자주 켜고, 상품을 더 자주 구매하게 했다. 지금까지 계속해서 엄청난 속도로 성장 중인 모바일 쇼핑 시장의 규모를 살펴봤다. 그렇다면, 양적 확대 속에서 모바일 쇼핑 이용자는 어떤 모습을 보이고 있을까?
쇼루밍족 감소: 오프라인에서 살펴보지 않고 모바일에서 바로 구매
한 상품을 구매하는 과정에서 온라인과 오프라인을 함께 활용하는 것을 우리는 ‘쇼루밍’이라고 한다. 구체적으로 말하면, 오프라인에서 상품을 직접 살펴보고 구매 여부를 결정할 수 있는 정보를 수집한 후, 실제 결제는 매장보다 가격이 저렴한 온라인에서 하는 것을 이야기한다. 이러한 모습은 모바일 쇼핑몰이 오프라인 매장보다 가격 측면에서 소비자에게 더 많은 혜택을 주는 반면, 해당 상품의 구매를 결정하기 위한 정보는 오프라인보다 충분히 제공하지 못하기에 발생하는 것이었다. 이번 조사 결과에 따르면, 모바일과 오프라인을 함께 활용해 상품을 구매한 비율은 지난해보다 4.6%p 감소한 것으로 나타났다. 이는 오프라인과의 통합 탐색 없이 모바일만을 통해 상품 정보를 수집하고 구매한 비율이 증가한 것으로 해석할 수 있다. 즉, 모바일에서의 상품 정보 수준과 이를 전달하는 수준이 이전보다 높아져 오프라인에서 직접 상품을 살펴볼 필요 없이 모바일 쇼핑몰에서의 경험만으로도 상품을 구매할 수 있게 된 것이다([표 3] 참고).
캡션_[표3] 모바일과 오프라인을 함께 활용한 쇼핑 경험
모바일 충동구매, 구매자는 늘고 상품은 달라지고 있어
모바일에서의 충동구매는 작년과 마찬가지로 이전보다 큰 폭으로 증가했으며, 이는 다른 쇼핑 채널과 상이한 모습이다. 특히, 모바일과 같은 비대면 구매 채널인 PC에서의 충동구매는 큰 폭으로 낮아지고 있는데, 이는 PC에서 이뤄지던 충동구매가 일부 모바일로 전환된 것으로 추측한다. 모바일에서의 충동구매는 주로 ‘저렴한 상품 가격’과 ‘혜택/이벤트’에 의한 것으로 나타났다. 최근 소셜커머스 등에서의 계속되는 가격 경쟁과 대규모 프로모션/이벤트 등을 생각해봤을 때, 이는 충분히 설명할 수 있는 부분이다.
재미있는 것은, 충동구매 상품 카테고리다. 전통적 카테고리인 ‘의류 및 패션 잡화’의 충동구매가 지난해와 마찬가지로 가장 많은 가운데, 올해는 ‘식품’ 카테고리의 충동구매가 대폭 상승한 것을 확인할 수 있다. 이는 마트 내 시식코너와 같이 맛과 향을 직접 체험하게 할 수 없고, 홈쇼핑 등과 같이 조리나 시식 모습을 보일 수 없는 모바일 쇼핑 상황을 생각했을 때, 매우 특이한 현상이다. 이러한 ‘식품’ 카테고리에서의 충동구매 증가는, 로켓배송 등으로 지난해부터 각종 쇼핑몰 업체가 배송 속도와 서비스를 강화하면서 소비자가 이전보다 더 빨리 신선한 식품을 받을 수 있게 됐고, 이제 ‘식료품’조차도 직접 눈으로 보지 않고 구매할 수 있을 정도로 ‘모바일 채널’에 대한 소비자 신뢰도가 높아진 결과로 보인다. 즉, 각 모바일 쇼핑은 이전보다 더욱 다양한 상품을 구매할 수 있는 환경을 제공하고, 소비자는 쇼핑몰 상품 수준에 대해 이전보다 신뢰하게 된 것이다. 반면, ‘맛집/카페 이용권 및 쿠폰’ 카테고리의 충동구매는 작년 대비 크게 하락했다. 이는 현재 모바일 쇼핑을 주도하고 있는 소셜커머스 업체들이 서비스 초기에 티켓, 여행, 숙박, 외식 등 로컬 영업을 통한 딜(Deal: 일정 시간 안에 일정 규모의 소비자가 모이면 대상 상품을 할인 판매하는 형태)로 성장했으나, 이제는 스토어 확장을 통한 브랜드 유치로써 성장하는 전략을 취하고 있기 때문이라고 생각한다([표 4] 참고).
캡션_[표4] 모바일 쇼핑 시 충동구매 경험 카테고리 (지면상 주요 변동 카테고리만 포함)
소비자 공략 위해서는 모바일 시장에 대한 이해 필요
이제 모바일 쇼핑 이용자는 스마트폰을 통해 SNS를 보듯이 수시로 쇼핑 앱을 켜서 상품을 살펴보고 있다. 매장이나 컴퓨터 앞에 있는 동안에만 상품을 구매할 수 있었던 이전과 달리 이제는 모바일을 통해 찰나의 순간이라도 여유가 생기면 구매가 발생할 수 있게 된 것이다. 더불어 각 모바일 쇼핑몰에서의 과열되고 있는 가격 경쟁은 모바일 채널에서의 충동구매를 불러일으키고 있으며, 충동구매의 상품 카테고리는 신선도를 눈으로 확인해야 했던 식료품으로까지 이어졌다. 이는 모바일 쇼핑이 눈으로 확인하지 않아도 되는 상품이나 천천히 받아도 되는 상품에 국한되지 않음을 말한다. 즉, 시공간 제약을 극복하는 모바일은 이전과 다른 구매 행태를 만드는 동시에 빠른 속도로 소비자와 친밀해지고 신뢰를 얻어 기존 채널에서의 구매까지 모바일로 전환하고 있다.
이제 모바일에 대한 이해가 없다면, 어떠한 상품과 소비자도 이해하기 어려운 시대가 됐다. 그런데 모바일을 통한 쇼핑 행태는 그 변화 속도가 너무나도 빠르다. 마케터들이 이전보다 빠르게 변화하는 시장의 모습을 더욱 면밀하게 살펴야 할 때다.
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해당 본문은 월간IM 11월호에 게재되었습니다.
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