O2O 서비스 이용 행태

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소비자와 통했는가? O2O 서비스의 트래픽과 시그널

 

온라인과 오프라인 서비스를 연계하는 O2O 서비스가 화두에 오른 지 1년이 넘었다. 에어비앤비는 창업 8 년 만에 힐튼호텔보다 높은 가치로 평가받아 세계적인 기업으로 성장했고, 중국의 차량 공유서비스 업체 디디추싱(滴滴出行)은 택시 앱 서비스로 창업 4년 만에 기업 가치를 25조 원으로 끌어올렸다. 국내시장은 어떨까? 네이버와 카카오가 O2O 플랫폼의 주도권을 차지하기 위한 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 카드사도 예외는 아니다. 우리카드는 카드 사용이 일상생활과 밀접하다는 점에서 착안해 O2O 서비스에 뛰어들었다. 배달의민족, 카카오택시, 야놀자, 직방 등을 주축으로 O2O 비즈니스 경쟁이 어느 때보다 치열한 가운데 소비자는 어떤 반응을 보이는지 살펴보자.

  • 조사 명 |  O2O 서비스 이용 조사
  • 조사 기간 | 2016년 6월 17일~22일
  • 조사 대상 | 20~40대 남녀 중 서울, 경기, 인천 지역 거주자 1,454명

 

 

O2O 서비스, 얼마나 이용하고 있을까

 

스마트폰을 사용하는 2040세대 열 명 중 아홉 명(전체 응답자 1,454명 중 O2O 서비스 경험이 없는 인원을 제외한 1,340명)이 O2O 서비스를 이용한 경험이 있다고 응답했다. 특히, ‘귀하께서는 해당 서비스(O2O)를 언제 이용하셨습니까’라는 질문에 일주일 이내 서비스를 사용했다고 응답한 소비자가 39.8%에 달했다.

더 나아가, 이용하는 O2O 서비스 종류를 묻기 위해 분류를 나눠 조사했다. O2O 서비스 분류는 ‘분야별 O2O 서비스 정리’를 참고했고 카테고리 분류를 위한 사전 조사를 토대로 구분했다. 조사 결과 많은 카테고리가 있었지만 대중적이지 않은 서비스, 거래가 빈번하더라도 소셜커머스 쪽에 가까운 서비스는 별도로 분류하지 않았다. 배달, 장소(숙박, 부동산 등), 차량, 택시 호출, 외식, 홈케어 총 여섯 가지로 나눠졌다. 주목할 부분은 이용자가 평균 2.8개 이상의 서비스를 경험한다는 점이다. O2O 서비스 사용자들은 한 가지 카테고리에만 머무르지 않고 다양한 서비스를 이용하고 있었다. 특히 가구소득이 높은 응답자일수록 이용 카테고리 수가 증가하는 경향이 눈에 띄었다. 월 평균 가구 소득이 600만 원 이상인 집단은 평균 3.2개의 O2O 서비스 카테고리를 접했다.

가구 소득에 따라 서비스 이용 행태도 달랐다. 홈케어와 택시 호출, 외식 서비스 카테고리의 경우, 가구 소득이 높을수록 경험률도 증가했다. 반면에, 배달 서비스는 가구 소득이 낮을수록 경험률이 높은 것으로 조사됐다. 그렇다면 사람들이 가장 많이 이용하는 O2O 서비스는 무엇일까? 배달의민족, 요기요 등이 포함된 배달 서비스가 1위를 차지했고 외식, 택시 호출, 장소 서비스 순으로 나타났다. 이어서 O2O 서비스 중 가장 유용한 카테고리는 공격적인 마케팅을 선보였던 택시 호출 서비스가 높은 응답을 보였다. 이는 이용 빈도가 반드시 유용성과 일치하지 않는다는 사실을 보여준다.

 

 

카테고리별 O2O 서비스 이용 행태

 

각 카테고리 서비스는 어떤 이용 행태를 띄고 있을까? 서비스를 명확히 정의 내리기 어려운 외식 서비스를 제외한 배달, 차량, 장소, 택시 카테고리를 살펴보도록 하자.

* 각 카테고리 별 상세한 내용은 리포트에서 확인하실 수 있습니다.

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① 배달 서비스 :  배달 카테고리는 응답자의 60.7%가 이용했다고 답했다. 이용 경험이 있는 응답자 200명을 대상으로 음식 배달, 꽃 배달, 배달 대행 서비스, 포장이사 서비스 등으로 나눠 조사를 진행했다. 196명이 음식 배달을 이용해봤다고 답했고 이어서 꽃 배달 서비스 56명(28%), 배달 대행 서비스 48명(24%), 포장이사 서비스 42명(21%)인 것으로 나타났다.

② 차량 서비스 :  차량 카테고리는 세부적으로 차량 대여, 주차, 세차, 차량 정비 서비스로 조사를 진행했다. 차량 대여 서비스는 다시 세부적으로 렌터카 업체와 차량 공유형 업체로 나눠 이에 대한 간단한 인식 조사를 진행했다. 기존 렌터카 업체와는 다르게 느껴지냐는 질문에, “같으나 조금 다르게 느껴진다”는 응답이 39%로 가장 높게 나타났다. 차량 카테고리 이용자의 84.5%가 차량 대여 서비스를 이용해 본 것으로 나타났으며 이 밖에도 차량 정비 서비스(43%), 주차 서비스(42.5%), 세차 서비스(35%) 순으로 이어졌다.

③ 장소 서비스 :  장소 카테고리는 세부적으로 숙박 예약 서비스와 부동산 서비스를 조사했다. 장소 카테고리 사용자 200명 중 191명(95.5%)이 숙박 예약 서비스를 95명(47.5%)이 부동산 서비스를 이용한 경험이 있다고 답했다. 그렇다면, 온라인과 모바일에서는 숙박 예약 서비스를 어떤 방식으로 이용할까? 숙박 예약 서비스는 소셜커머스나 오픈마켓에서도 쉽게 이용권을 구매할 수 있기 때문에 구체적으로 어떤 서비스를 이용하고 있는지 살펴봤다. 54.5%가 O2O 방식인 야놀자나 호텔스컴바인 등 숙박 전문 앱을 이용했고 그 뒤를 이어 23.6%가 주로 소셜커머스에서 구입한다고 응답했다.

④ 택시 호출 서비스 :  O2O 서비스 경험자의 52.9%가 택시 호출 서비스를 이용한 경험이 있는 것으로 나타났다. 특히 O2O 방식을 이용하면서 서비스 사용 빈도가 증가했냐는 물음에 증가했다고 응답한 비율이 54.5%로 전체 카테고리 분류 중 가장 높은 응답률을 보였다. 이처럼 O2O 서비스는 전체 산업 시장(온라인과 오프라인) 규모를 증가시키는 데에 기여했다. 네 가지 대표 서비스를 대상으로, O2O 서비스 이용 후 이용빈도가 달라졌냐는 물음에 대한 반응을 보면 알 수 있다. 응답자 48.9%가 O2O 방식 도입 후 서비스를 더 자주 이용하게 됐다고 답했다. 그렇다면 사람들은 앞으로도 O2O 방식을 이용할 의사가 있을까? 전체 응답자의 67.9%가 앞으로 이용할 것 같다고 응답했다. 특히 숙박 예약 서비스 사용자의 경우에는 응답자의 78%가 계속 이용할 것 같다고 답했다.

 

O2O 서비스는 오프라인에서만 가능했던 서비스 거래를 온라인으로 끌어들여 소비자들에게 많은 효율을 제공한다. 오프라인에 익숙해져 있던 거래 방식을 온라인 매개체와 결합해 결과적으로는, 소비자의 생활 방식과 구매 의사 결정에 영향을 미치려는 것이다. 이를 위해서는 데이터를 축적해 사람들의 생활 습관을 분석해야 한다. O2O 서비스는 소비자의 생활 습관과 가장 가까운 곳에서 접점을 찾아야 할 것이다.