언제 어디서든 간편하게 즐기는 온라인 동영상
최근 들어 온라인·모바일(이하 온라인) 콘텐츠 중 동영상에 대한 소비가 급격히 증가하고 있다. 동영상 플랫폼인 유튜브의 사용자 수는 약 10억 명 이상이며 이는 전체 인터넷 사용자의 3분의 1에 달한다. TV를 켜는 것처럼 유튜브로 접속해 동영상을 시청하는 사용자 수가 전년 대비 3배 이상 증가했다. 이러한 통계는 그동안 온라인 동영상 시장이 얼마나 커졌는지 알기에 충분한 숫자이며, 이러한 현상은 대한민국도 다르지 않다. 그래서 현재 어떤 유형의 동영상 콘텐츠가 어떤 방식으로 소비되고 있고, 그에 대한 인식은 어떠한지 살펴 보려 한다.
- 조사 명 | 온라인·모바일 동영상 소비 행태 조사
- 조사 기간 | 2016년 5월 8일~9일
- 조사 대상 | 10~40대 남녀 중 최근 일주일 내 온 라인(모바일, PC, 태블릿 등)에서 동영상을 시청한 경험이 있는 420명
숫자로 확인하는 온라인 콘텐츠 소비 행태
[표1 | 스마트폰 활동 별 주 사용 시간, 단위 : %]
전국의 10~40대 820명에게 최근 1주일 동안 PC, 모바일, 태블릿을 모두 통틀어 온라인으로 이용해 본 것이 무엇인지 질문하였고, 그 중 ‘동영상 시청’ (73.3%)이 가장 많이 선택된 것을 확인할 수 있었다. 더불어 PC와 태블릿을 제외하고, 모바일만을 기준하였을 때에도 마찬가지로 가장 많이 이용해 본 것으로 ‘동영상 시청’(70.3%)을 많이 꼽았으며 다음으로 스마트폰에서 ‘뉴스 및 기사 확인’(70.3%), ‘웹 서핑 및 검색’(66.9%)에 대한 이용 경험도 높은 비중을 차지했다.
온라인 상에서 한 번이라도 이용해본 경험이 아닌 스마트폰으로 자주 이용(사용)하는 것을 기준으로 확인해보니, ‘뉴스 및 기사를 확인’한다는 답변이 20.9%로 가장 많았고, ‘SNS(페이스북, 인스타그램, 카카오스토리 등)’(18.3%), ‘웹 서핑 및 검색’(16.6%)을 주로 이용하고 있는 것으로 나타났다. 더불어 앞서 언급한 스마트폰 주 이용 서비스는 ‘생각날 때 마다’ 이용한다는 비율이 43.2%로 가장 높았고, ‘이동 중’(20.1%), ‘쉬는 시간’(19.3%)과 같이 특별한 이유 없이 잠깐의 시간 동안 가볍게 소비할 수 있는 콘텐츠를 자주 이용한다는 사실을 확인할 수 있었다. 참고로 ‘동영상 시청’은 스마트폰으로 자주 이용하는 비율이 약 6.8%였고, 특히 저연령대(10~20대)에서의 소비가 활발한 것으로 조사되었다.
온라인 동영상 소비 행태, 어떻게 변하고 있을까?
[표2 | 가장 기억에 남는 동영상 콘텐츠(지난 한 달 기준), 단위 : %]
대부분의 온/모바일 동영상 시청자는 주로 ‘스마트폰’(85.7%)을 이용하여 ‘집에서’ (71.7%) 동영상을 시청하고 있다고 답변하였다. 그리고 최근 1개월 기준, 가장 기억에 남는 온/모바일 동영상 주제(콘텐츠)로 ‘예능/코믹’(24.0%)을 가장 많이 선택하였고, 매우 근소한 차이로 ‘영화/드라마’(24.0%)가 뒤를 이었다. 세 번째로는 ‘온라인/SNS 이슈영상’(12.6%)을 통한 동영상 시청이 많은 것으로 확인되었는데, 각 주제별로 시청 계기를 확인해보니, ‘TV영상을 다시 보기 위해’, ‘동영상 시청 전용 사이트/홈페이지 검색을 통해’, ‘SNS에 공유된 글을 통해’ 시청하게 되었다고 답변했고, 동영상을 시청한 채널은 예상했던 대로 ‘유튜브’가 40.5%로 가장 많이 선택되었다. 다음으로는 ‘네이버TV캐스트’(19.8%), ‘페이스북’(16.7%)에서 동영상을 많이 접한 것으로 나타났는데, 특히 10대와 40대는 ‘유튜브’에서, 20대는 ‘페이스북’에서, 30대는 ‘네이버TV캐스트’에서 상대적으로 동영상을 많이 시청한 것으로 조사되었다.
데이터 사용은 여전히 민감한 부분
많은 이들이 온/모바일 동영상을 주로 집에서 시청한다 답했지만, 여전히 절반 가량이 데이터 사용에 민감하다고 답했다. 특히 매우 신경을 쓴다고 대답한 전체 14.5%에 10대가 상대적으로 많이 포함되어 있음을 확인할 수 있었다.
데이터에 민감한 소비자들이 동영상 시청 시, 데이터를 절약하기 위해 선택하는 방법으로는 주로 ‘와이파이가 없는 곳에서는 동영상을 전혀 시청하지 않거나’ (52.4%), ‘내용이 꼭 궁금한 영상만 시청’(28.1%)하거나, ‘재생 시간이 짧은 영상만 시청’(14.8%)한다는 답변이 순서대로 꼽혔다. 소비자들은 동영상을 시청하는 장소에 따라 데이터를 절약해야 할 필요가 있지만, 콘텐츠의 내용에 따라 데이터를 사용해 전체 영상의 부분이라도 시청하고자 하는 의지가 있다. 즉, 짧고 강력한 내용의 동영상을 제작하는 것도 중요하지만 적절한 콘텐츠를 적합한 소비자에게 도달하는 비율을 높일 수 있는 방법을 찾는 것에 초점을 맞추는 것도 향후 고려할 사항이라 생각된다.
온라인 동영상 마케팅의 효과
[표3 | 광고 시청 계기, 단위 : %]
평소 소비자들이 동영상 시청 중, 혹은 시청을 위해 플레이되는 광고 영상에 허용하는 시간은 평균 약 9~10초이고, 온/모바일 영상 시청자의 31.7%가 ‘5초 이하’(31.7%)로만 광고를 시청하고 있다. 이들 중 ‘16초 이상에서 끝까지’ 광고 영상을 시청한다고 답변한 사람은 11.4%이고, 거의 90%에 가까운(88.6%) 소비자들이 광고 영상을 만나게 되면 SKIP버튼을 누르거나, 바로 다른 영상을 찾거나, 해당 창으로부터 벗어나려 한다는 점을 예상할 수 있다. 특히 연령별로 확인한 결과 10~20대는 상대적으로 광고 시청에 대한 허용시간이 길었으나(평균 9.7초), 30대(약 8.7초)의 경우 40대(약 9.6초)보다도 광고 허용시간이 짧았다.
최근 시청한 광고 중 기억에 남는 영상이 있다고 답변한 소비자의 비율은 38.3%였고, 역시나 10~20대가 비교적 잘 기억하고 있는 것으로 나타났다. 기억에 남는 광고 영상이 있다고 답변한 161명 중 43.5%는 ‘팝업/온라인에 노출된 영상을 통해’ 처음 광고를 시청하였다고 답변했고, 다음으로 ‘SNS에 공유된 글’(21.1%)에 업로드 된 영상을 통해 확인하였다는 답변이 많았다. 특히 ‘팝업/온라인에 노출된 영상’을 통한 광고 시청은 20대와 40대가 가장 많이 선택하였고, ‘SNS에 공유된 글’을 통한 광고 접촉은 10~20대에서 비교적 높은 비율을 보였다. 30대의 경우 ‘동영상 전용 사이트/홈페이지 검색’과 ‘TV광고를 다시 시청하기 위해 검색’해 영상을 시청하게 되었다는 답변이 상대적으로 많았다.
최근 1주일 내 기억에 남은 광고 영상이 있다고 답변한 161명 중 끝까지 시청한 사람 102명은 ‘광고의 내용/스토리가 궁금해서’ 끝까지 시청하였다는 의견이 23.5%였고, ‘광고의 내용이 마음에 들어서’ 끝까지 시청한 비율이 21.6%였다. 다음으로 ‘광고에 나오는 사람이 마음에 들어서’라고 답변한 비율은 15.7%인 것으로 확인되었다. 반대로 기억에 남는 광고 영상임에도 끝까지 시청하지 않은 이유로는 ‘시청하던 동영상을 빨리 보기 위해서’라는 답변이 66.1%로 과반수 이상이 선택하였고, ‘관심 없는 제품/브랜드여서’라는 답변이 20.3%를 차지하였다.
앞선 내용을 종합해보았을 때, 타겟하는 소비자가 처한 상황을 고려하여 짧은 시간 동안 어떤 메시지를 전달해야 할지 고민하는 것이 향후 온/모바일 광고 영상 기획에 가장 중요한 요소가 될 것으로 보인다.
오늘날 동영상 콘텐츠는 온라인 소비자들에게 친근하고 가깝게 접근하기에 매우 유용한 마케팅 방법이 분명하다. 우리는 이제 소비자들이 단순히 글과 이미지를 보여주는 단편적인 광고 혹은 흥미롭지 않은 TV 광고용 영상에 눈길을 주지 않는 것을 알고 있다. 그러나 아직 한 가지 산이 더 남아있다. 온라인 채널 전용 광고(제품·브랜드) 영상을 열심히 만들어 세상에 내놓아도 이미 수많은 동영상 콘텐츠가 소비자에게 노출되고 있어, 우리 브랜드 광고가 인상적인 콘텐츠로 남을 방법이 무엇일지에 대해 고민해야 한다. 앞서 확인한 것과 같이 소비자는 자신과 관련이 있어 관심을 두는 영상 혹은 광고라면 귀찮더라도 끝까지 시청하거나 직접 검색해 콘텐츠를 소비하는 것을 알 수 있었다. 알고는 있지만 시작하지 못했던 ‘소비자의 목소리, 행태, 선호’에 더 귀를 기울인다면, 소비자에게 전해야 할 메시지를 더 잘 설정하고 다가갈 수 있지 않을까.
