저렴해서 사는 PB 상품, 이제는 옛말.
끝나지 않는 불경기에 소비자들은 가성비가 좋거나 저렴한 제품을 찾고 있다. 이런 소비자의 수요를 반영한 듯 유통업체들은 자체상표로 출시하는 PB(Private Brand) 제품의 종류 를 식품, 생필품에서 의류까지 늘리고 있다. 매출 비중 또한 점점 높아져 2015년엔 대형마 트 PB 상품의 매출이 전체의 20~30%, 편의점에서는 약 35%로 나타났다. 오픈서베이는 우리가 매일 먹는 식품 카테고리에서 소비자들의 PB 식품 이용행태를 알아보았다.
조사 대상 : 전국 거주 일반인 20~59세 800명 및 최근 6개월 이내 PB 식품 구매자 20~59세 500명
조사일 : 2016년 3월 31일
PB 식품 구매경험, 5명 중 4명
2050세대 중 6개월 이내에 PB 식품을 구매했다고 응답한 소비자가 ‘82.5%’에 달했고, 나이가 어릴수록, 가구소득이 높을수록 PB 식품 구매경험률이 높았다([표 1] 참고). 소득 수준이 높을수록 PB 식품의 구매 경험비율이 높아지는 점이 흥미로운데, 우리 나라보다 GDP가 높은 국가들도 같은 양상을 보인다. 선진국으로 갈수록 제품에 대한 기본적인 신뢰 수준이 높아 PB 점유율이 높은 경향을 보이며, 유럽 등 유통 선진국의 PB 점유율은 이미 50%를 넘었다(Nielsen, KDB대우증권 리서치센터). 반면, PB 식품 을 구매하지 않은 소비자들은 ‘평소 먹는 다른 제품이 만족스러워서(39.3%)’, ‘가격이 크게 저렴하지 않아서(20.0%)’, ‘맛이 없을 것 같아서(15.0%)’ PB 식품을 구매하지 않았다고 답했다.
그렇다면 소비자들은 PB 식품에 대한 정보를 어디에서 접할까? 대부분은 ‘매장 진열 대에서 상품을 보고’ 또는 ‘매장에서 이벤트 정보를 보고’ 등 매장에서의 경험을 통해 PB 식품에 대한 정보를 접하는 경우가 많았다(73.2%). 여기엔 연령별 특수성도 있었는데, 20대는 ‘블로그, SNS 등의 구매 후기’를 보거나 ‘지인 추천’으로 알게 되는 비율이 다른 연령대에 비해 상대적으로 높아, 향후 20대를 대상으로 PB 식품 마케팅을 할 땐 블로그, 소셜 미디어 등의 채널 역시 중요하게 생각해야 할 것이다([표 2] 참고).
PB 식품, 여전히 가격경쟁력
최근 국내에서도 PB 식품의 종류가 다양해지고 피코크(이마트), 프라임엘(롯데마트) 등 프리미엄 PB까지 출시되고 있지만, 여전히 소비자들이 PB 식품에 기대하는 특성은 ‘가격대비 좋은 품질(29.0%)’, ‘저렴한 가격 (27.0%)’이었다. 일반 제조사 브랜드가 아 닌 PB 식품을 구매하는 이유도 ‘가격이 저렴해서(31.2%)’, ‘가격대비 품질이 좋아서 (24.6%)’, ‘할인·프로모션이 있어서(16.2%)’ 순으로 3순위까지 모두 가격경쟁력에 관한 이유였다. 소비자들이 일반적인 식품을 구매할 때 품질(36.3%), 가격(19.0%), 재료 (15.0%)를 가장 중요하게 생각한다는 답변과 비교해보면 PB의 주된 경쟁력은 여전히 가격으로 인식되고 있는 것으로 보인다. 더불어 PB 식품의 가격이 일반 브랜드 상품의 가격에 비해 어느 정도 수준으로 느껴지는지 묻자, 응답자의 40.0%가 ‘10~20%’ 저렴하게 느낀다고 답했다. 이젠 다양한 제품 종류와 맛 등 비가격 요소를 구매 이유로 꼽는 소비자가 많을 것이라 예상했지만, 아 직 크게 눈에 띄지는 않는다.
제조사까지 확인하는 소비자들
소비자들이 PB 식품을 구매할 때 제조사를 확인하는 비율은 ‘확인한다(39.8%)’, ‘새로운 제품이 나왔거나 처음 구매하는 경우에만 확인한다(33.8%)’로, 한 번이라도 확인 하는 비율이 73.6%인 것으로 나타났고, 특히 3050 여성의 경우 ‘확인한다’는 응답이 44.7%로 높은 편이었다. 가구소득에 따른 경향은 소득수준이 증가할수록 제조사를 확인한다고 응답한 비율이 높았다. PB 식품 구매 시 가격이 가장 결정적인 요인이라 고는 하나, 본인 혹은 가족이 먹는 식품이기 때문에 ‘제조사’ 정보도 소비자들에게 중요 하다는 점을 확인할 수 있다.
PB 식품에도 브랜드 파워가 있다
소비자들은 어떤 PB 식품을 자주 사먹고, 어떤 식품을 선호할까? 전체적으로는 ‘과자·스낵류(28.6%)’, ‘유제품류(19.8%)’, ‘생수(13.4%)’ 순으로 자주 구매했고, 가장 만족하는 제품도 ‘과자·스낵류(23.4%)’, ‘유제 품류(20.8%)’, ‘생수(12.6%)’ 순으로 같았다. 연령별로는 20대의 41.1%가 ‘과자·스낵류’를 주로 구매한다고 응답해 특정 카테고리에 집중되는 현상이 나타났지만, 30~50 대는 비교적 다양한 카테고리의 PB 식품을 구매하는 것으로 나타났다.
흥미로운 점은 특정 제품을 구매하기 위해 그 제품을 판매하는 곳을 찾은 적이 있는지 묻는 말에 응답자의 ‘51.6%’가 그렇다고 답했다는 점이다. 응답자들이 예로 들어준 제품에는 ‘피코크 초마짬뽕(이마트)’, ‘통큰팝콘(롯데마트)’, ‘콘소메맛 팝콘(CU)’, ‘오모리 김치찌개 라면(GS25)’ 등의 제품이 있었다. 참고로 콘소메맛 팝콘은 지난해 CU에서 판매하는 새우깡 매출을 2배 이상 앞질렀다. PB 식품이 맛과 품질을 바탕으로 브랜드를 형성하고 매출까지 챙긴 셈이다([표 3] 참고).
PB 식품의 인기 고도는 여전히 상승 중
PB 식품 구매 추이를 묻는 질문에, 응답자의 ‘39.8%’가 과거 6개월 전보다 PB 식품의 구매가 늘었으며, ‘54.4%’가 앞으로 PB 식품의 인기가 더 높아질 것이라고 답했다. 6 개월 전보다 PB 식품 구매가 증가한 이유로 ‘제품의 가격대비 품질이 좋아져서(28.1%)’ 가 가장 높아, PB 식품이 저렴한 가격뿐만 아니라 좋은 품질로 소비자에게 인식되고 있다고 생각할 수 있다. 반면, 구매빈도에 변화가 없거나 감소했다고 응답한 이유로 ‘식품 구매량 자체가 감소해서(20.9%)’가 가장 많았지만, ‘가격 할인·프로모션이 감소 해서(20.3%)’, ‘더는 먹고 싶은 제품이 없어 서(19.3%)’라는 의견이 근소한 차이로 뒤따 랐다. 앞으로 PB 식품의 구매를 끌어올리기 위해서는 소비자의 관심과 흥미를 자극할 수 있는 이벤트·프로모션 기획뿐만 아니라, 지속적인 신제품 개발에도 더욱 힘써야 할 것이다.
소비자들이 ‘향후 PB 식품의 인기가 증가할 것’이라고 말한 이유로 “PB 제품의 종류가 다양해지고 있으며, 업체들의 경쟁으로 가 격대비 고품질의 제품이 등장할 것으로 기 대한다(남, 28세)”, “1인 가구와 맞벌이 부 부 증가로 레토르트 식품 및 반찬류를 구 매하는 경우 많아서(여, 34세)”, “점점 새로 운 제품들이 나오고 가격 대비 맛이 좋아서 (여, 54세)” 등이 있었다.
더불어 소비자들이 PB 식품에 바라는 점으 로는 “맛과 품질이 더 좋아졌으면 한다(여, 30세)”, “기존 브랜드 제품의 카피캣에서 벗 어나 PB 상품만의 차별화된 개성을 가졌으 면 한다(여, 22세/남, 43세)”, “제품, 브랜드 에 대한 신뢰를 높였으면 한다(남, 23세)” 등이 있었다. 과자, 유제품에서 디저트, 즉석식품까지, 소 비자의 기호를 반영한 다양한 PB 식품이 나오고 있지만 소비자들은 여전히 가격경 쟁력을 PB 식품의 가장 큰 강점으로 꼽고 있으며, 동시에 선호하는 특정 제품을 먹기 위해 그 제품을 판매하는 매장을 방문하기 도 하는 이중적인 모습을 보인다. 또한, 과 거의 소비자는 PB 식품의 가격과 양 때문에 구매했다면, 현재의 소비자는 더 많은 것을 확인한다. 저렴한 PB 식품을 구매하면서도 맛과 품질, 제조사까지 꼼꼼히 확인하며 구 매하는 행태를 보였다. 앞으로 유통사들이 소비자의 요구를 반영해 얼마나 다양한 PB 식품들을 들고나올지, 또 그 과정에서 제조 사와 유통사는 어떻게 상생해 나갈지 궁금해진다.
소비자 데이터 플랫폼
