쇼핑부터 SNS까지, 한국·미국 Z세대 디지털 라이프 얼마나 비슷할까

지난 2020년 뱅크오브아메리카 글로벌 리서치 부문에서 발간한 ‘OK Zoomer: Gen Z Primer’ 보고서에 따르면, Z세대는 앞으로 시장에서 가장 큰 소비 파워를 가질 것으로 예상됩니다. 국내에서도 코로나 이후 비대면 소비에 익숙한 Z세대의 영향력이 더욱 커져, 여러 산업에서 이들을 주목하고 있습니다.

Z세대는 온라인으로 전 세계와 실시간으로 연결되어 있습니다. 그래서 사람들은 종종 외국 Z세대의 트렌드를 살펴보면서 이를 국내 시장에 대입해 한국 Z세대의 트렌드를 예상해보기도 하죠. 특히 세계 최대 시장인 미국 Z세대 트렌드에 관심이 높습니다.

물론 한국과 미국 Z세대는 비슷한 점이 많습니다. 특히 디지털 네이티브라는 특징에 기반한 공통점이 많죠. 하지만 좀 더 깊게 세부 트렌드를 들여다보면 작지 않은 차이가 있습니다. 이번 글은 Z세대 트렌드 리포트 2022를 바탕으로 한국과 미국의 Z세대의 디지털 생활 양식이 어떻게 닮아있고 어떻게 다른지 살펴봅니다.

쇼핑은 한국 Z세대가 더 모바일 네이티브답게

디지털 네이티브, 즉 디지털 환경에서 태어나고 자란 세대답게 한국과 미국의 Z세대는 온라인으로 물건을 사는 데 익숙합니다. 두 국가 Z세대(1997~2007년생) 모두 70% 이상이 구매하고 싶은 제품이 생기면 가장 먼저 온라인에서 검색해본다고 합니다(한국 94.5%, 미국 79.8%). 실제 구매 역시 온라인 이용률이 60% 이상이죠(한국 69.1%, 미국 65.5%).

오픈서베이 Z세대 트렌드 리포트 2022 (p.13)

온라인으로 구매하는 빈도나 지출 금액도 비슷합니다. 한국과 미국 Z세대는 평균 주 1회 온라인에서 물건을 구매하고(각 1.03회, 1.15회), 월평균 지출 금액은 약 14만 원입니다(각 14.2만 원, 14.5만 원). 한국 Z세대는 월평균 5~10만 원을 지출하는 비중이, 미국 Z세대는 3~5만 원을 지출하는 비중이 가장 큽니다(각 30.3%, 34.3%).

오픈서베이 Z세대 트렌드 리포트 2022 (p.27)

이렇듯 양국 Z세대는 쇼핑에서 비슷한 모습을 보이지만, 온라인 세부 채널을 보면 차이가 드러납니다. 온라인은 PC와 모바일 채널을 함께 일컫는데요. PC와 모바일 채널의 비중에서 국가별 특징을 찾을 수 있습니다. 처음 장표를 다시 보겠습니다.

먼저 한국 Z세대를 볼까요? 온라인 이용률 69.1% 중 모바일이 55.0%로 PC보다 뚜렷한 강세를 보입니다(PC 14.1%). 미국 Z세대 역시 모바일 구매 비중이 가장 큰데요(40.8%). 그러면서 한국 Z세대보다 PC 구매의 비중이 상대적으로 높습니다(24.7%). 양자 모두 모바일 네이티브의 특징을 보이나, 한국 Z세대에서 그 특징이 비교적 더 선명하게 나타나는 거죠.

오픈서베이 Z세대 트렌드 리포트 2022 (p.13)

온라인 쇼핑 시 정보를 얻는 채널에서도 차이점을 찾을 수 있습니다. 한국·미국 Z세대 모두 온라인 쇼핑몰과 동영상 플랫폼을 많이 참고하지만, 한국 Z세대는 친구나 가족 등 주변 지인에게 얻는 정보의 영향을 특히 많이 받습니다(23.4%).

이와 달리 미국 Z세대는 기업/브랜드의 공식 홈페이지 정보의 영향이 크다고 답했습니다(28.3%). 공식 홈페이지는 미국 Z세대에겐 영향력 2순위인 채널이지만, 한국 Z세대는 단 10.1%만이 선택해 10위에 그쳤는데요. Z세대 타겟의 제품이나 서비스를 마케팅할 때 채널 전략을 다르게 구성할 필요가 엿보이는 지점입니다.

오픈서베이 Z세대 트렌드 리포트 2022 (p.26)

한·미 Z세대가 배경 화면 꾸미는 법

Z세대는 모바일 기기가 일상 깊숙이 들어와 있는 세대입니다. 디지털 네이티브를 넘어 모바일 네이티브라고 불리는 이유죠. 한국과 미국의 Z세대는 스마트폰을 어떻게 사용하고 있을까요? 이번에는 양국 Z세대가 어떤 앱을 어떤 목적으로 즐겨 사용하는지 살펴봅니다.

먼저 이들의 스마트폰 화면을 살짝 엿보려고 합니다. 사진 응답 기능을 활용해 응답자에게 자신의 스마트폰 홈 화면을 직접 캡처해달라고 요청해보았는데요. 흥미롭게도 한국·미국 Z세대가 홈 화면을 꾸미고 정리하는 모습에서 공통점을 발견할 수 있었습니다.

양국 Z세대 모두 앱을 화면에 꺼내어 늘어놓기보다 폴더로 모아 정리하는 경향을 보입니다. 앱의 기능/목적은 물론, 아이콘 색상에 따라 정리하기도 합니다. 다만 배경 화면으로 유명인 또는 애니메이션 이미지를 많이 활용하는 미국 Z세대와 달리, 한국 Z세대는 더욱 심플한 이미지로 설정하는 편입니다.

오픈서베이 Z세대 트렌드 리포트 2022 (p.32)

절대 지울 수 없는 Z세대 필수 앱 Top 5

지금부터는 스마트폰 안을 살펴보겠습니다. Z세대는 스마트폰에 설치된 수많은 앱 중 무엇을 가장 중요하게 생각할까요? 이들에게 스마트폰에 딱 5개의 앱만 남기고 모두 지워야 한다면 무슨 앱을 선택할 것인지 물어보았습니다.

한국·미국 Z세대가 공통으로 가장 많이 선택한 앱은 유튜브와 인스타그램입니다. 각각 한국에선 2·3위, 미국에선 3·1위죠. 유튜브와 인스타그램은 몇 년 전부터 새로운 플랫폼으로 대체될 것이라는 예상이 나오곤 했는데요. 여전히 한국·미국 Z세대에게 가장 영향력 있는 채널의 자리를 지키고 있는 듯 보입니다.

5위에 함께 이름을 올린 다른 앱도 살펴볼까요? 미국 Z세대는 유튜브·인스타그램 외에도 틱톡·스냅챗·페이스북을 지울 수 없다고 답했습니다. 메신저, SNS 등 소셜미디어 앱이 여러 개 함께 꼽힌 점이 인상 깊습니다.

이와 달리 한국 Z세대는 카카오톡·네이버·토스를 Top 5에 올렸습니다. 미국 Z세대와 달리 포털 사이트, 금융 등 각기 다른 기능의 앱을 선택한 점이 눈에 띕니다. 한국 Z세대에겐 유튜브·인스타그램·카카오톡이 각각 동영상 플랫폼·SNS·메신저 기능을 대표하는 걸까요? 그래서 더욱 다양한 기능의 앱이 top 5로 함께 언급된 것으로 해석할 수도 있겠습니다.

오픈서베이 Z세대 트렌드 리포트 2022 (p.33)

한·미 Z세대, 유튜브 보는 이유 다르다

유튜브·인스타그램은 한국·미국 Z세대가 공통적으로 많이 이용하고 있습니다. 그렇다면 그 이용 목적도 같을까요? 꼭 그렇지는 않습니다. 특히 유튜브에서 그 차이를 발견할 수 있죠. 미국 Z세대는 유튜브를 주로 취미/자기 계발 관련 정보 탐색 목적으로 활용합니다(43.4%). 이와 달리 한국 Z세대는 유머/밈, 취미/자기 계발, 연예인/인플루언서, 학업/커리어 정보 탐색 등 훨씬 다양한 목적으로 활용하죠(각 61.7%, 51.9%, 32.1%, 21.0%).

한국 Z세대가 유튜브에서 다양한 정보를 탐색할 때, 미국 Z세대의 정보 탐색은 동영상 플랫폼인 틱톡으로 일부 분산되는 것으로 보입니다. 미국 Z세대는 유머/밈, 상품/브랜드 정보 등은 유튜브보다 틱톡에서 활발히 수집하고 있죠(각 61.2%, 32.7%).

인스타그램 역시 마찬가지입니다. 미국 Z세대는 인스타그램을 주로 채팅/메시지 전송을 위해 사용하며(70.6%), 그 외의 목적은 크게 눈에 띄지 않습니다. 반면 한국에서 인스타그램은 채팅/메시지 전송은 물론, 일상 글/사진 공유와 맛집/핫플레이스 정보 탐색에도 사용되는 채널입니다(각 72.7%, 65.9%, 29.5%).

이렇듯 같은 소셜미디어/SNS라도 한국·미국 Z세대 사이에는 이용 목적에 차이가 있습니다. 그렇다면 미국 Z세대에게 효과적인 특정 채널의 홍보 전략이 한국에서도 유효하다고 속단할 수는 없겠습니다. 반대도 마찬가지고요. 더불어, 같은 유행이 채널을 달리해 나타날 수 있다는 점도 짐작해볼 수 있겠습니다.

오픈서베이 Z세대 트렌드 리포트 2022 (p.38)

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Z세대가 즐기는 콘텐츠? 한국은 웹툰, 미국은 팟캐스트

한국·미국 Z세대가 즐기는 콘텐츠 또한 동영상·음악·게임 콘텐츠로 큰 틀에서는 유사하나 세부적으로는 다른 점이 있습니다. 최근 3개월 내 이용 여부를 기준으로 보면, 한국 Z세대는 동영상·음악·게임 순으로 활발히 이용하며 순위별 이용률도 다소 차이가 있는데요(각 93.2%, 85.5%, 67.7%). 반면 미국 Z세대는 음악·게임·동영상 순으로 콘텐츠를 이용하나, 각 콘텐츠 종류별 이용률에 거의 차이가 없는 것이 특징입니다(각 80.4%, 79.9%, 76.0%).

특히 한국에서는 미국 대비 동영상 콘텐츠를 이용하는 비율이 유의미하게 높습니다(각 93.2%, 76.0%). 주 이용률은 음악·게임 콘텐츠에 비해서도 눈에 띄게 높습니다(각 55.0%, 24.5%, 11.4%). 한국 Z세대에게 가장 친숙한 콘텐츠 유형은 동영상이라는 의미입니다.

여기에 더해 한국에서는 웹툰 콘텐츠도 인기가 높습니다(67.7%). 웹툰이 한국 Z세대에겐 일상화된 대중적인 콘텐츠임을 짐작해볼 수 있죠. 반면 미국 Z세대는 팟캐스트/라디오를 상대적으로 많이 이용합니다(29.9%). Z세대를 주요 타겟으로 하는 콘텐츠 비즈니스 실무자라면 위 내용을 참고해봐도 좋겠습니다.

오픈서베이 Z세대 트렌드 리포트 2022 (p.34)

Z세대 트렌드 리포트 2022 더 알아보기

이외에도 <Z세대 트렌드 리포트 2022>는 한국·미국 Z세대가 관심을 두고 있는 사회 이슈, 여가를 보내는 방법, 온/오프라인 구매 제품 및 구매 채널 등을 다루고 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 버튼을 눌러 리포트 전문을 받아보세요.

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