비비고 글로벌 성공 방정식, 우리 해외 비즈니스에 적용하기
한국 기업이 많이 진출해있는 국가의 공통점이 있을까요? 바로 한국보다 인구가 많은 시장이라는 겁니다. 이유는 간단합니다. 국내 기업이 해외 시장에 진출하는 이유가 더 큰 기회를 찾고자 하는 데 있기 때문입니다. 실제로 2021년 한국에서 수출액이 가장 많은 상위 20개 국가 중 절반 이상은 인구수 기준으로도 전 세계 20위 안에 드는 국가였습니다.
인구가 많은 국가라는 건 그만큼 인식·태도·구매 행동·선호·지불 여력 등에 있어서 차이가 많은 소비자가 다양하게 섞여 있다는 뜻이기도 합니다. 이에 해외 진출 시에는 현지 시장을 이해하기 위해 해외에 거주하는 지인이나 해외 지사, 해외 파트너에게 많은 질문을 합니다. 하지만 시장 규모가 크고 소비자 특성이 다양한 만큼 전체 시장을 대변해주는 답변을 얻긴 어렵습니다.
이에 해외 현지 시장 전체를 파악하기 위해서는 반드시 데이터를 살펴봐야 합니다. 그렇다면 어떤 데이터를 어떻게 살펴봐야 할까요? 이번 글에서는 출시 7년 만에 글로벌 1조 매출을 달성한 비비고 사례를 살펴본 뒤, 경험해보지 않은 해외 시장에서 성공 확률 높은 의사결정을 내리기 위해 소비자 데이터를 활용하는 방법을 알아보겠습니다.
출시 7년 만에 글로벌 매출 1조, 비비고의 성공 방정식
비비고는 지난 2013년 미국 시장에 진출해서 3년 만에 당시 시장 1위였던 중국 브랜드 링링을 제치고 시장 점유율 1위를 기록했습니다. 미국 시장에서의 성공을 시작으로 비비고는 일본·중국·베트남·러시아 등 다양한 국가에 진출해서 출시 7년 만에 글로벌 매출 1조 기록을 세웠습니다. 한국 전통 음식에 가까운 만두로 비비고가 해외 시장에서 크게 성공한 비결은 무엇일까요?
첫 번째는 차별화 전략입니다. 당시 미국 시장을 주도하던 중국식 만두는 만두피가 두껍고 소가 적은 반면, 비비고는 얇은 피에 만두소가 꽉 찬 한국식 만두로 미국인의 입맛을 사로잡았습니다. 나아가 덤플링(Dumpling)이라는 중국식 표현 대신 만두(Mandoo)라는 한국식 이름으로 브랜드 정체성을 유지했습니다. 컨셉과 네이밍 방면에서 당시 미국 시장을 주도하던 중국식 만두와 차별화를 꾀한 겁니다.
현지화 전략 또한 놓치지 않았습니다. 비비고는 미국인의 기호를 반영해서 한국식 만두에 들어가는 돼지고기 대신 닭고기를 넣고, 야채 또한 부추 대신 고수를 넣었습니다. 만두 사이즈 또한 한입 크기로 줄이고 야채가 많이 들어간 건강식으로 포지셔닝했습니다. 한국식 만두의 정체성은 지키되 속 재료와 사이즈는 철저하게 현지화를 추구해서 건강식이라는 새로운 포지션을 얻은 겁니다.
비비고는 앞선 배움을 다른 시장에도 적용했습니다. 일본에서는 일본인이 좋아하는 생강 등 재료를 넣고 나베에 넣기 좋게 작은 사이즈로 출시했고, 베트남에서는 해산물을 넣고 더운 날씨와 도로 인프라에 맞춰 플라스틱 트레이에 한 개씩 포장했습니다. 중국에서는 중국인이 좋아하는 옥수수와 배추로 맛을 냈으며, 러시아에서는 육향이 진한 러시아 음식을 벤치마킹해서 피는 얇고 육향이 풍부한 만두로 현지화를 했습니다. 비비고의 글로벌 전략에는 현지 시장에 대한 철저한 연구와 이해가 바탕이 되었던 겁니다.
제조사가 해외 진출할 때 파악해야 할 소비자 데이터
앞서 살펴본 비비고와 같은 과감한 현지화 의사결정을 소비자 데이터 없이도 높은 수준의 확신을 가지고 할 수 있다면 더없이 좋습니다. 하지만 경험해보지 않은 시장에서 소비자 데이터 없이 성공 확률 높은 의사결정을 내리기는 어렵습니다. 충분한 이해와 경험이 없는 해외 시장 진출을 계획하는 상황일수록 철저한 소비자 조사를 거쳐야 하는 이유는 여기에 있습니다.
그럼 해외 진출 시 소비자 조사를 통해 반드시 확인해야 할 데이터는 무엇일까요? 비즈니스 특성에 따라 조금씩 다를 수 있지만 특히 제조사의 경우라면 브랜드의 컨셉·네이밍·패키지 디자인을 어떻게 가져가야 할지 고민할 필요가 있습니다. 물론 온라인 서비스 등 다른 형태의 비즈니스로 해외 진출을 할 때도 이에 대한 고민은 필요합니다.
① 컨셉(Concept)
같은 제품도 어떻게 포지셔닝하는지에 따라 현지 소비자의 관심도가 완전히 달라질 수 있습니다. 막걸리 브랜드로 해외 진출을 계획한다고 생각해봅시다. 팬데믹과 함께 국내에서 막걸리 시장이 크게 성장했고, 막걸리 트렌드를 주도하는 브랜드 중 하나가 해창막걸리입니다. 이러한 해창막걸리는 국내 시장에서 한국 소비자에게 익숙한 기존 막걸리와 달리 프리미엄 무첨가 유기농 막걸리로 차별화된 포지션을 가져가고 있습니다. 국내 시장 현황에 맞춰 전략적으로 가져간 컨셉과 포지셔닝이라 볼 수 있죠.
해창막걸리가 해외 진출을 한다면 어떨까요? 해외는 막걸리 자체가 익숙하지 않은 소비자가 많기 때문에 꼭 프리미엄 무첨가 유기농이 아니라도 더욱 효과적인 컨셉이 있을 수 있습니다. 한국의 라이스 와인이라는 기존 컨셉 대신 ‘밀키화이트 스파클링 라이트 와인’ 컨셉으로 주종에 강조를 둘 수도 있고, 건강하고 알콜 도수가 낮은 주류로 포지셔닝할 수도 있습니다. 또는 아시아 음식과 가장 페어링이 좋은 주류 컨셉을 가져가거나, 이중 현지 소비자가 긍정적으로 받아들이는 요소를 재조합해서 새로운 컨셉을 내놓을 수도 있습니다.
이렇듯 기존 국내 시장에서 이미 확보한 컨셉과 포지셔닝이 명확하더라도, 해외 현지 소비자의 눈높이에 맞춰 다양한 컨셉과 포지셔닝 옵션을 고려해볼 수 있습니다. 이때 해외 현지 소비자를 대상으로 컨셉 평가를 진행하면 여러 옵션 중 어떤 컨셉이 가장 수용도가 좋은지 확인할 수 있습니다.
② 네이밍(Naming)
네이밍(Naming)의 역할은 현지 소비자가 호감을 가지고, 기억하고, 궁극적으로는 우리 제품과 브랜드를 선택하게끔 유도하게 만드는 데 있습니다. 이러한 목적을 달성하는 좋은 네이밍을 하기 위해서는 크게 5가지 항목을 기준으로 고민해보는 것이 좋습니다. 전반적인 호감도는 어떤지, 발음은 쉬운지, 기억하기 좋은지, 경쟁 제품과 충분히 차별화되는지, 모 브랜드와 잘 어울리는지입니다. 이를 기준으로 현지 소비자를 대상으로 제품/브랜드 네이밍 평가를 진행할 수 있습니다.
물론 이렇게 조사를 하더라도 모든 항목을 충족하는 네이밍이 나오지 않을 수도 있습니다. 예를 들어 국내 시장의 기존 네이밍은 차별성은 있는 반면 호감도와 친숙도는 떨어질 수 있습니다. 한편, 후보 1은 호감도와 친숙도가 높고 기억하기 쉽지만 차별화 포인트가 없고, 후보 2는 발음이 어렵고 기억하기도 쉽진 않지만 전반적인 호감도와 차별화 포인트가 있죠. 이럴 때는 무엇을 기준으로 후보를 선정할지, 혹은 아예 제3의 옵션을 새롭게 고려해야 할지 고민될 겁니다.
가장 좋은 방법은 현지 시장 상황을 고려해서 더욱 알맞은 선택을 내리는 것입니다. 해창막걸리 예시처럼 해외 현지에 없던 새로운 카테고리라면 차별성보다는 현지 소비자와 빠르게 친숙해질 수 있는 후보 1이 좀 더 좋은 선택이 될 수 있습니다. 반면, 기존 경쟁자가 있는 카테고리에 후발주자로 진입하는 경우라면 차별성이 있는 후보 2가 더 좋은 선택이 될 수 있습니다. 이렇듯 네이밍은 브랜드 특성뿐만 아니라 어떤 상황에 현지 시장에 진입하는지를 함께 고려할 필요가 있습니다.
③ 패키지 (Package)
패키지 현지화는 제품을 근본적으로 바꾸지 않고도 현지 시장에서 더 좋은 성과를 얻을 수 있는 좋은 수단입니다. 앞선 비비고 사례에서도 베트남에서는 더운 날씨와 도로 인프라를 고려해 플라스틱 트레이에 한 개씩 포장하는 방식으로 패키지를 현지화했다고 언급했죠. 이렇듯 해외 현지에서의 제품 사용 상황, 보관 및 유통 환경, 사용 빈도 등에 따라서 적합한 용량과 패키지 소재 등이 달라질 수 있습니다.
패키지 디자인 요소 중 하나인 라벨 또한 현지 시장에 맞춰 새롭게 가져갈 수 있습니다. 같은 제품이라고 해도 현지 시장 소비자가 중요하게 확인하는 정보가 다를 수 있기 때문입니다. 우리가 알다시피 선진국으로 갈수록 영양 정보 표시가 중요하기 때문에, 전략적으로 영양 정보를 강조하는 라벨 디자인을 가져갈 수 있습니다. 반면 아시아 개발도상국은 중요하게 생각하는 게 다를 수 있으니 이와 같은 디자인을 적용하면 현지 소비자들은 오히려 매력도가 떨어진다고 생각할 수 있죠.
이렇듯 패키지 디자인은 현지 소비자의 제품 사용 상황 및 환경을 고려해서, 라벨 디자인은 현지 소비자가 중요하게 생각하는 정보를 명확하게 반영해서 현지화할 필요가 있습니다. 시판 유통되는 제품이라면 경쟁 브랜드와 차별화된 디자인으로 선택받을 확률을 높이는 것 또한 중요하죠. 이를 위해서는 소비자 조사를 통해 현지 소비자의 다양한 특성을 사전에 파악하거나 패키지 컨셉 평가를 통해 선호하는 패키지가 무엇인지 조사를 해보는 것이 좋습니다.
디지털 판매로 해외 진출할 때 파악해야 할 소비자 데이터
이제 디지털 기반 마케팅과 판매가 기본인 시대인 만큼 온라인 쇼핑몰 등 디지털 판매 방식으로 해외 진출을 하는 경우 또한 굉장히 많습니다. 이번 파트에서는 Discovery, Engagement, Conversion, Optimization까지 4단계에 걸쳐 이뤄지는 디지털 판매 여정을 살펴보고 단계별로 어떤 데이터를 활용할 수 있는지 알아봅니다.
① Discovery 단계
Discovery 단계는 소비자가 우리 기업의 제품/브랜드를 발견하게 되는 단계입니다. 디지털상에서는 소셜미디어 등 온라인 채널을 통해 새로운 제품과 브랜드를 발견하게 되는 경우가 많죠. 그런데 동남아 3개국만 해도 국가별로 많이 이용하는 소셜미디어가 조금씩 다릅니다. 페이스북·유튜브가 상위에 있다는 공통점이 있긴 하지만 인도네시아는 왓츠앱(Whatsapp)을 가장 널리 사용하며 베트남에서는 베트남 국민 메신저라 불리는 Zalo가 중요한 위치를 점하고 있습니다. 이에 해외 현지 시장에서 제품과 브랜드를 노출할 온라인 플랫폼을 선택할 때 사전 조사를 통해 이러한 점을 미리 파악할 필요가 있습니다.
② Engagement 단계
Engagement 단계는 소비자와 브랜드가 관계를 쌓아나가는 단계입니다. 당연하게도 국가별로 소비자와 관계를 쌓는 데 중점을 둬야 할 영역이 조금씩 다릅니다. 아래에서 미국과 인도네시아 시장 예시를 살펴보겠습니다.
먼저 인도네시아 소비자는 가성비 Value를 중요하게 여깁니다. 이에 브랜드로부터 쿠폰이나 프로모션 정보를 받길 원합니다. 무려 80%의 소비자가 일상적인 품목을 구매할 때 최고의 가성비를 찾는 데 중점을 둔다고 언급했습니다. 유통이나 브랜드 커뮤니케이션에서 가장 기대하는 것 또한 할인/프로모션이라고 했고요.
반면, 미국 소비자는 다양성에 대한 존중이나 환경 보호 등 자신이 믿는 추상적인 가치를 함께 지지하는 브랜드에 대한 선호도가 높습니다. 절반가량의 미국 소비자는 자신이 믿는 가치를 브랜드가 지원하는 게 중요하다고 생각하며, 브랜드가 지역 커뮤니티에 환원하는 게 중요하다는데도 동의합니다. 미국의 아프리카·히스패닉·아시아계 소비자는 광고에 자신들의 모습이 나오는 비중이 작으며 그런 모습을 발견하고 싶어 한다고도 언급했습니다. 미국 시장 진출 시에는 이러한 점을 고려해서 마케팅 커뮤니케이션 전략을 구상하는 것도 좋겠습니다.
③ Conversion 단계
Conversion 단계에서도 구매를 유도하고 포기하지 않게 하는 요인이 국가별로 다릅니다. 이에 해외 시장 진출을 계획할 때는 현지 소비자가 비즈니스에 대해 중요하게 생각하는 요소가 무엇인지 미리 파악할 필요가 있습니다. 이러한 사전 조사를 통해 우리 기업이 진출하고자 하는 시장의 니즈를 잘 대응할 수 있을지를 점검해야 합니다.
예를 들어 인도네시아 소비자는 비즈니스와 직접 커뮤니케이션을 선호합니다. 인도네시아 소비자의 72%는 기업에게 직접 인스턴트 메시지를 보낸 경험이 있으며, 62%는 인스턴트 메시지로 연락할 수 있는 기업의 제품을 구매할 가능성이 더 높다고 답했습니다. 한편, 미국 소비자가 중요하게 생각하는 점은 조금 다릅니다. 미국 소비자의 76%는 해외 배송 제품을 구매할 때 배송 추적 기능이 중요하다고 언급했고, 72%는 편리한 반품 및 환불이 중요하다는 의견을 냈습니다.
이를 통해 알 수 있는 건 무엇일까요? 인도네시아에서 디지털 판매를 계획한다면 CS 채널을 잘 구축해서 실시간 문의 응대 환경을 구축하고, 자주 묻는 질문에 대한 답변을 자동화하는 등 준비가 필요하다는 점입니다. 반면, 미국 시장에 진출한다면 배송비와 배송 기간을 미리 고지하고 고객이 배송 정보를 간편히 찾을 수 있게 배송 추적 기능을 제공할 필요가 있습니다. 명확한 반품 정책과 관련 비용을 명시하는 것 또한 중요하고요.
④ Optimization 단계
Optimization은 위 과정을 반복하며 최적화하는 단계입니다. 잘된 상품·캠페인·광고는 왜 잘 됐는지, 안된 것은 왜 잘 안됐는지를 분석해서 향후 액션 플랜에 반영하는 과정입니다. 이를 통해 다음에 더욱 잘할 가능성을 높이고자 하는 겁니다.
오픈서베이 고객사 예시를 들어보겠습니다. 해당 고객은 A/B 테스트를 통해 디지털 광고 효율을 이미 5배 가까이 올렸는데, 광고 시안에 대한 소비자 테스트 문의를 주셨습니다. 이에 이미 광고 효율을 높이는 좋은 방법을 잘 활용하고 있는데 소비자 테스트를 추가로 하려는 이유가 무엇인지 역으로 물었습니다. 그랬더니 고객사는 A/B 테스트로 더 좋은 안을 선택해서 광고를 집행하면 확실히 효율이 높아지지만, 어느 시점 이상이 되면 효율을 더 높이는 데 한계에 다다르기 때문이라고 답했습니다.
A/B 테스트만으로는 한계에 다다르게 되는 요인은 어디에 있을까요? A/B 테스트는 효율이 높거나 낮다는 결과만 알 수 있기 때문입니다. 이에 소비자가 특정 광고에 왜 좋은 반응을 보이는지나 어떤 이유로 관심을 가지지 않는지에 대한 러닝이 쌓이지 않는 거죠. 그럼 다음 광고 소재를 개발할 때 베이스라인이 달라지지 않는 겁니다. 이에 당장은 비즈니스 효율이 높더라도 잘 되는 이유가 무엇인지나 더 개선할 점은 없는지를 철저히 조사하는 Optimization 과정을 거치는 것이 중요합니다. 그래야만 베이스라인을 높여 기회의 폭을 더욱 키울 수 있기 때문입니다.
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