동네 생활 꽉 잡은 당근마켓, 더 개선할 부분 없을까

지역 밀착 서비스, 일명 하이퍼 로컬 서비스가 주목받고 있습니다. 코로나 이후 원격 근무가 보편화되고 장거리 외출이 줄면서, 사람들이 동네 안에서의 생활에 더 큰 관심을 두게 되었기 때문이죠.

가장 먼저 떠오르는 이름은 당근마켓입니다. 중고 거래로 시작한 당근마켓은 이제 정보 공유부터 친목 활동까지, 하나의 앱 안에서 다양한 동네 관련 서비스를 제공하고 있죠.

한편, 네이버와 같은 대형 플랫폼도 이 시장에서 영역을 넓히고 있는데요. 하이퍼 로컬 서비스의 강자로 불리는 당근마켓은 앞으로도 자신의 자리를 지킬 수 있을까요? 이번 글에서는 당근마켓을 중심으로 하이퍼 로컬 서비스 이용 행태를 살펴봅니다. 이를 통해 하이퍼 로컬 서비스가 충족시켜야 할 이용자 니즈는 무엇인지, 앞으로 개선할 부분이 있는지 살펴봅니다.

‘중고 거래=당근마켓’ 공식, 다른 동네 활동은?

먼저 하이퍼 로컬 서비스 시장 현황부터 살펴보겠습니다. 하이퍼 로컬 서비스에서의 동네 관련 활동은 크게 물건/서비스 거래 활동, 정보 제공/습득 활동, 취미/소모임/친목 활동으로 나눌 수 있는데요. 전국 2059 남녀 2,000명에게 이러한 동네 관련 활동을 할 때 각각 어떤 채널을 이용하는지 물어보았습니다.

먼저 물건/서비스 거래 활동입니다. 중고 물품 거래·구인 구직·공동 구매 등이 여기에 포함됩니다. 이 활동을 위한 채널로는 당근마켓이 압도적인 선택을 받았습니다(78.8%). 포털 검색이나 네이버/다음 카페도 이용하긴 하지만, 당근마켓과는 격차가 꽤 큽니다(각 22.2%, 18.9%). ‘당근한다’는 표현이 동네 중고 거래를 아우른다는 말이 실감 나는 결과입니다.

오픈서베이 하이퍼 로컬 서비스 트렌드 리포트 2022 (p.27)

동네 장소 추천/리뷰·생활 관련 질문/답변·지자체 소식·사건/사고나 분실물/습득물 등 동네 관련 정보 제공/습득 활동을 할 때는 어떨까요? 역시 당근마켓을 이용한 경험이 가장 높습니다(61.5%).

그런데 이때는 물건/서비스 거래 활동과 조금 다른 양상이 나타납니다. 당근마켓과 다른 채널 간의 격차가 확 줄어든 겁니다. 심지어 주 이용률은 포털 검색이 당근마켓보다 미세하게 더 높습니다(각 15.9%, 15.8%). 그뿐만 아니라 이웃/친구/지인이나 동네/지역 기반의 네이버/다음 카페의 주 이용률도 꽤 높죠(각 11.6%, 11.1%).

오픈서베이 하이퍼 로컬 서비스 트렌드 리포트 2022 (p.20)

취미/소모임/친목 활동도 마찬가지입니다. 당근마켓의 이용률이 가장 높기는 하나(39.7%), 다른 채널과의 차이가 크지 않습니다. 동네/지역 기반 네이버/다음 카페, 포털 검색, 일반 오픈채팅/단톡방 등도 골고루 활용됩니다(각 30.0%, 31.0%, 23.7%).

지금까지 내용을 종합해보면, 당근마켓은 지역 내 물건/서비스 거래 활동 시 이용률이 독보적인 채널입니다. 하지만 정보 제공/습득이나 친목 활동까지 포괄한 종합 하이퍼 로컬 서비스로서는 아직 시장 확대 여지가 많이 남은 것으로 보입니다.

오픈서베이 하이퍼 로컬 서비스 트렌드 리포트 2022 (p.23)

당근마켓 동네생활, 인지도 높지만 ‘눈팅’ 대부분

당근마켓은 이용자가 정보 제공/습득과 친목 활동을 할 수 있는 ‘동네생활’ 탭을 서비스합니다. 당근마켓을 단순하게 중고 거래 플랫폼이 아닌 하이퍼 로컬 서비스로 여길 수 있는 이유도 여기에 있죠. 지금부터 당근마켓 동네생활 탭을 자세히 들여다 보겠습니다.

얼마나 많은 사람들이 당근마켓 동네생활 탭을 알고, 사용해보았을까요? 퍼널 분석을 통해 인지→ 이용 경험→ 현 이용까지의 여정과 단계별 전환율을 살펴보고, 이용 방식을 둘러보기/눈팅의 소극적 이용과 글/댓글 작성의 적극적 이용으로 나누어 분석해보았습니다.

퍼널 분석 결과, 당근마켓 동네생활 탭은 사람들에게 꽤 잘 알려진 듯합니다. 10명 중 7명 이상이 동네생활 탭을 안다고 답했기 때문이죠(75.8%). 43.7%는 실제로 이용해본 적도 있다고 합니다.

그런데 글/댓글을 작성하는 적극적인 이용자의 비중은 8.2%로 적은 수준입니다. 둘러보거나 눈팅만 하는 경우가 훨씬 많고(23.6%), 비이용자의 향후 이용 의향도 그리 높지 않습니다(35.3%). 기존 이용자의 관여도를 높이고 신규 이용자를 유인할 방법을 고민해볼 때인 듯합니다.

오픈서베이 하이퍼 로컬 서비스 트렌드 리포트 2022 (p.33)

“솔직한 정보” vs. “굳이” 당근마켓 동네생활 추천/비추천 이유는?

그렇다면 이용자는 당근마켓 동네생활 서비스에 얼마나 만족하고 있을까요? 이 서비스를 다른 사람에게 추천할 의향이 있는지를 묻는 문항으로 확인할 수 있습니다.

당근마켓 동네생활 이용자 10명 중 6~7명 정도는 이 서비스가 추천할 만하다고 생각합니다(65.0%). 다만 추천하지 않는다는 응답 비중도 무시할 수는 없는 수준인데요(35.0%). 지금부터 구체적인 추천/비추천 이유를 살펴보겠습니다.

당근마켓 동네생활을 추천하는 이유 중 하나는 동네 가게 정보나 후기를 얻을 수 있다는 점입니다. 포털 검색이나 블로그 등의 정보보다 솔직하다는 인식이 눈에 띕니다. 또 나이에 상관없이 접근성이 좋은 서비스라는 평가도 있습니다.

  • “공개적인 블로그나 포털에서 얻지 못하는 리얼한 후기 리뷰를 참조할 수 있어서” (54세 여성, 전업주부, 경기)
  • “청소년부터 부모님 세대 모두 접근성이 좋아서” (23세 여성, 자유/전문직, 경기)

반면 비추천 이유로는 정보량이 부족하다는 의견이 나왔습니다. 블로그나 인스타그램 등 다른 SNS로 이미 충분해서 다른 서비스의 필요성을 느끼지 못한다는 응답도 보입니다.

  • “원하는 정보가 딱 맞게 있지는 않고, 동네 특화된 정보도 적은 편” (35세 여성, 사무/기술직, 부산)
  • “다른 SNS 어플들이 많이 있어서 굳이 추천까지 할 필요는 없는 것 같다” (20세 남성, 대학생, 전북)
오픈서베이 하이퍼 로컬 서비스 트렌드 리포트 2022 (p.40, 41)

좀 더 주목해서 봐야 할 데이터는 이용 불가 시 대체 가능 여부 인식입니다. 대다수 이용자들은 당근마켓 동네생활이 다른 서비스로 대체될 수 있다고 생각하는 것으로 나타났기 때문입니다(80.7%).

대체할 서비스로는 포털 검색이 가장 많이 선택되었습니다(37.0%). 동네/지역 기반의 네이버/다음 카페나 블로그를 사용하겠다는 응답이 뒤를 이었죠(각 24.7%, 22.7%). 하이퍼 로컬에 특화된 앱인 당근마켓 대신 대형 플랫폼의 SNS를 사용할 수 있다고 여기는 모습입니다.

오픈서베이 하이퍼 로컬 서비스 트렌드 리포트 2022 (p.42)

위 데이터를 더욱 자세히 보고 싶다면
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동네생활 활성화 원하는 이용자들, 서비스 개선 여지는?

위처럼 이용자의 만족 정도나 추천/비추천 이유에서 아쉬운 응답이 발견되는 경우, 이용 경험을 개선할 방법을 고민해보는 것도 좋습니다. 이를 위해서는 이용자가 현재 어떤 기능을 사용하고 있는지, 그 중 무엇을 유용하다고 느끼는지 살펴볼 필요가 있습니다.

당근마켓 동네생활 탭 이용자가 가장 유용하게 쓰는 기능은 정보 검색입니다(47.7%). 동네 변경/추가하기와 글 둘러보기도 좋게 평가하는 기능이죠(각 37.7%, 37.0%). 여기서도 글 작성하기나 답변하기/댓글 달기 등 비교적 참여도가 높은 기능은 이용해 본 이용자가 많지 않고(각 18.0%, 24.0%), 유용하다는 인식도 낮다는 점을 확인할 수 있습니다(각 11.0%, 9.7%).

당근마켓 동네생활 탭에서 더 추가되었으면 하는 기능이 있는지도 물어보았는데요. 흥미롭게도 현재 이용률이나 유용성 인식이 낮은 글/댓글 작성 기능의 개선을 바라는 모습이 보입니다. 작성자의 조건을 특정하는 기능이나 글/댓글 작성에 대한 보상 체계가 있으면 좋겠다는 의견이 나왔죠.

  • “답변의 정확도에 따라 보상이 주어진다면 더 활발히 답변이 달릴 것 같아요.” (32세 남성, 기타, 인천)
  • “게시글에 조건 달기 기능. 특정 성별 또는 특정 연령 이상만 댓글 달 수 있도록” (24세 여성, 대학생, 대구)

더불어 게시판 안에서 나이 등이 비슷한 사람들끼리 모이거나 대화하고 싶은 니즈도 발견되는데요. 가까운 동네 이웃과의 온라인 교류가 더 확대되었으면 하는 욕구는 분명해 보입니다.

  • “나이대별 분류가 따로 생기면 좋을 것 같습니다.” (32세 여성, 자유/전문직, 서울)
  • “단체 대화방이 있으면 더 재밌을 것 같아요.” (26세 여성, 사무/기술직, 부산)
오픈서베이 하이퍼 로컬 서비스 트렌드 리포트 2022 (p.37, 38)

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이외에도 <하이퍼 로컬 서비스 트렌드 리포트 2022>는 전반적인 동네 기반 활동 행태, 주요 채널별 이미지, 네이버 우리동네 판 이용 행태 등을 다루고 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 버튼을 눌러 리포트 전문을 받아보세요.

또한, 당근마켓 동네생활 이용 불가 시 대체 가능 여부와 대체 채널에 대한 이용자의 인식을 더욱 자세히 보고 싶다면 아래 링크를 눌러 웹 결과 분석 페이지에 접속해보세요.