올해도 온라인 쇼핑 시장에서는 쿠팡과 네이버쇼핑의 강세가 여전합니다. 이러한 가운데 지난해에는 알리와 테무 같은 중국 플랫폼의 인기가 눈에 띄었다면, 올해는 토스쇼핑의 성장에도 주목할 만합니다. 한편 브랜드 자사몰은 제품 카테고리별로 서로 다른 이유로 소비자의 선택을 받고 있습니다. 오픈서베이 <온라인 쇼핑 트렌드 리포트 2025>를 바탕으로, 이러한 트렌드를 보다 자세히 살펴보겠습니다.
저렴한 구매를 위한 소비자의 적극적 노력
2025년 소비자들은 온라인에서 조금이라도 더 저렴하게 쇼핑하기 위해 다양한 노력을 하고 있습니다. 최저가를 찾아 여러 쇼핑몰을 비교 검색하는 것은 물론, 중고 제품을 알아본다는 응답도 다수 확인됩니다. 이벤트나 시즌 프로모션 등 할인 시기를 기다리며 구매를 늦추기도 하고, 적립금을 받을 목적으로 후기를 쓰는 등 보다 적극적인 행동을 취하기도 합니다.
쿠팡·네이버쇼핑 양강 구도와 토스쇼핑의 부상
2025년에도 쿠팡과 네이버쇼핑은 여전히 가장 많이 이용되는 쇼핑 플랫폼입니다. 쿠팡이 최근 1개월 이용률 69.9%, 주 이용률 47.5%로 가장 긍정적인 지표를 보이고, 네이버쇼핑이 최근 1개월 이용률 56.0%와 주 이용률 22.6%를 기록하며 뒤를 이었습니다.
올해 조사에서는 2023년 출시된 토스쇼핑도 주목할 만합니다. 10명 중 약 4명이 토스쇼핑을 알고 있고(42.0%), 약 3명이 한 번 정도는 이용해 보았습니다(27.1%). 토스쇼핑은 사용자가 토스 앱을 둘러보다가 자연스럽게 발견하면서 알게 되는 경우가 가장 많습니다. 한편 20~30대 여성 사용자는 ‘고양이 키우기’와 같은 토스 앱 내 이벤트도 토스쇼핑을 인지하는 주요한 계기로 꼽습니다. 토스쇼핑에서 처음 제품을 구매하는 데는 ‘저렴한 가격’과 ‘특가 프로모션’이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 확인됩니다.
주요 쇼핑 플랫폼 상세 비교: 쿠팡, 네이버쇼핑, 토스쇼핑, 카카오쇼핑
쿠팡부터 카카오쇼핑까지, 주요 쇼핑 플랫폼별로 소비자의 구매 행태를 살펴보면 저마다 뚜렷한 특징을 보입니다.
- 쿠팡: 생활용품과 식품·식료품, 주방용품 중심으로 소비되며, 구매 빈도는 일주일에 평균 1.65회로 가장 높습니다. 빠른 배송과 상품 종류의 다양성이 가장 큰 만족 요소로 나타났고, 전년 대비 포장/배송 상태에 관한 불만이 늘었습니다.
- 네이버쇼핑: 생활용품과 식품·식료품 외에는 패션 의류 구매 비율이 높았으며, 1회 평균 구매 금액(6.12만 원)이 가장 높습니다. 2024년 대비 고객 불만 처리 과정이 불편하다는 평가가 다소 늘었습니다.
- 토스쇼핑: 소액 단품 중심으로 구매가 이루어지며, 특히 패션 의류 품목에서 소비자 반응이 좋았습니다. 결제의 편리성과 다양한 이벤트·프로모션이 강점으로 꼽히지만, 배송 속도와 상품 구성의 다양성 부족은 불만 요소로 지적됐습니다.
- 카카오쇼핑: 건강 및 의료용품, 화장품·향수 구매 비중이 상대적으로 높았으며, 결제 편의성이 가장 큰 강점이었습니다. 다만 가격이 합리적이지 않다는 평가가 있어 가격 경쟁력 확보가 필요해 보입니다.
자사몰 소비 행태: 카테고리별로 목적이 다르다
온라인 쇼핑 시장에서 주목할 만한 또 다른 플레이어로 자사몰이 있습니다. 최근 많은 브랜드가 자사몰 전략을 강화한다는 소식이 들렸는데, 실제로 소비자들은 브랜드의 자사몰을 얼마나 이용하고 있을까요? 조사 결과, 10명 중 8명이 브랜드 자사몰 또는 공식 홈페이지를 이용한 경험이 있다고 답했으나(80.0%), 최근 한 달 내에도 이용했다는 소비자는 20.0%에 그쳤습니다. 남성보다는 여성이 최근 1개월 내 자사몰 이용률이 높지만, 여성 또한 최근 1년 사이 자사몰 이용이 감소했다고 답했습니다.
한편 자사몰에서 구매하기를 선택하는 이유는 카테고리별로 조금씩 다릅니다.
- 패션 의류 및 잡화는 차별화된 제품을 구매하기 위해,
- 식품·생활용품은 저렴한 가격과 빠른 배송을 위해,
- 가전 및 건강용품은 제품 품질과 정보를 신뢰할 수 있고 CS 처리가 빨라서 자사몰을 이용한 경우가 많습니다.
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전국 만 15~69세 소비자를 대상으로 조사한 <오픈서베이 온라인 쇼핑 트렌드 리포트 2025> 풀버전을 무료로 다운로드해 보세요. 위에서 정리한 데이터 외에도 쿠팡·네이버쇼핑·토스쇼핑 등 주요 쇼핑 앱 간 상세 비교, 소비자들의 자사몰 이용 이유와 품목별 구매 행태 등 더 많은 조사 결과를 확인할 수 있습니다. 아래 버튼을 눌러 리포트 전문을 다운로드하세요.
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