쿠팡·마켓컬리·배민 등 코로나 장기화에도 크게 성장한 브랜드의 공통점 분석

쿠팡·마켓컬리·배민 등 코로나 장기화에도 크게 성장한 브랜드의 공통점 분석

지난 3월 24일, 오픈서베이는 코로나 이후 2년간 온오프라인 유통 변화를 종합적으로 분석하는 웨비나를 진행했습니다. 본 글은 웨비나 주요 내용을 정리한 두 번째 아티클입니다. 첫 번째 아티클에서는 코로나 이후 2년간 나타난 주요 소비 트렌드를 알아봤다면, 이번에는 2020년 대비 2021년에 가장 크게 성장한 브랜드 TOP 10과 성장 브랜드의 공통점은 무엇인지 살펴봅니다.

2021년 가장 크게 성장한 브랜드 TOP 10

결제 금액·결제 건수·결제자 수까지 3개의 지표로 2020년 대비 2021년에 가장 크게 성장한 브랜드가 어디인지 알아봅니다. 지난 아티클에서 살펴봤듯 결제 금액보다는 결제 건수가, 결제 건수보다는 결제자 수가 장기적인 비즈니스 성과 개선을 가져오는데 더욱 긍정적인 영향을 준다고 언급한 바 있는데요. 지표별로 가장 크게 성장한 브랜드 TOP 10를 살펴볼 때 또한 이를 염두에 두시기 바랍니다.

결제 금액·결제 건수 기준으로 가장 크게 성장한 브랜드는 현대 프리미엄 아울렛이며, 결제자 수 기준으로는 야놀자가 가장 크게 성장했습니다. 이중 현대 프리미엄 아울렛, 야놀자, 마켓컬리, 여기어때, 배달의민족은 지표별 성장 브랜드 TOP 10 모두에 이름을 올렸습니다. 한편, 컴포즈커피·메가커피 등 중저가 카페 브랜드는 결제 건수 면에서 작년에 이은 꾸준한 성장세를 보이고 있으며, JDC면세점과 AGODA·진에어와 같은 항공/숙박 서비스는 결제 금액 면에서 전년 대비 크게 성장한 걸 알 수 있습니다.

온라인 서비스와 버티컬 커머스의 성장세 또한 확인할 수 있습니다. 초록색 음영 처리된 브랜드는 온라인 서비스를 제공하는 브랜드에 해당하는데, 지표별 TOP 10 중 절반 이상이 온라인 서비스이기 때문입니다. 또한, 마켓컬리·배달의민족·오늘의집 등 소위 카테고리 킬러 혹은 버티컬 커머스라 부르는 특정 카테고리에 특화된 서비스 또한 결제 금액·결제 건수·결제자 수 방면에서 모두 큰 폭의 성장을 이뤄낸 걸 확인할 수 있습니다.

오픈서베이 2022 BUY 웨비나 발표 자료 (p.8)

오픈서베이가 결제 금액·결제 건수·결제자 수 방면에서 코로나 이후 성장한 브랜드를 살펴본 결과, 아래처럼 크게 3가지 공통점을 찾을 수 있었습니다. 이어지는 파트에서는 성장한 브랜드의 공통점에 대한 구체적인 분석 내용을 살펴볼 수 있습니다.

  • 성장한 브랜드의 가장 큰 공통점은 ‘고객층의 확대’
  • 온라인 채널의 경우 ‘가격/프로모션 이외 경쟁력’ 확보
  • 그저 많은 선택지가 아니라 ‘검증된 선택지’ 제공

① 성장한 브랜드의 가장 큰 공통점은 ‘고객층의 확대’

성장한 브랜드의 가장 큰 공통점은 ‘고객층의 확대’입니다. 아래 주요 유통 채널의 결제 건수 및 결제자 수 증감률 그래프를 통해 확인할 수 있습니다. 쿠팡·네이버쇼핑 등 종합 커머스, 마켓컬리·오늘의집·무신사 등 버티컬 커머스, 배달의민족으로 대표되는 배달 서비스 중 결제 건수가 증가한 브랜드는 모두 결제자 수도 증가했습니다. 다시 말해 성장한 브랜드의 결제 건수 상승에는 이전에 해당 브랜드를 사용하지 않았던 신규 고객 유입의 영향이 크다는 거죠. 반면, 이베이코리아·11번가와 같이 결제 건수가 감소한 브랜드는 결제자 수 또한 전년 대비 줄어들었습니다.

* YoY란 Year on Year의 약자로 전년 동기 대비 증감율을 의미합니다. 아래 장표에서는 20년 2월~21년 1월과 21년 2월~22년1월의 결제 건수 및 결제자 수 데이터를 비교하였습니다.

오픈서베이 2022 BUY 웨비나 발표 자료 (p.24)

신규 고객 증가로 성장한 브랜드는 공통적으로 50대 고객이 크게 증가했습니다. 아래는 마켓컬리·배달의민족·쿠팡까지 주요 성장 브랜드 데이터를 결제자의 연령 세그먼트별로 쪼개놓은 그래프입니다. 살펴보면 세 브랜드 모두 50대의 결제 건수 성장률이 전체 연령대 평균 성장률을 상회합니다. 이전 아티클에서 코로나 이후 2년간 일어난 가장 큰 변화 중 하나로 모든 연령 세그먼트에서 온라인 쇼핑이 완전히 일상화되었다고 언급한 바 있는데요. 브랜드 단위로 보더라도 이제 온라인 쇼핑 시장의 주요 고객은 50대로까지 완전히 확장되었다고 볼 수 있겠습니다.

오픈서베이 2022 BUY 웨비나 발표 자료 (p.25)

② 온라인 채널의 경우 ‘가격/프로모션 이외 경쟁력’ 확보

성장한 브랜드의 두 번째 공통점은 특히 온라인 채널의 경우 ‘가격/프로모션 이외 경쟁력’을 확보했다는 데 있습니다. 아래는 주요 온라인 종합 커머스 브랜드의 주요 데이터를 정리한 이미지입니다. 각 브랜드의 연간 결제 건수 증감률, 인당 월평균 결제 빈도, 객단가, 이용 특성, 채널 이용 이유 TOP 3를 한눈에 살펴볼 수 있죠. 이중 상대적으로 성과가 좋았던 쿠팡·네이버쇼핑과 그렇지 못했던 이베이코리아·11번가의 채널 이용 이유 TOP 3에 주목해 보겠습니다.

먼저 쿠팡·네이버쇼핑 이용자에게 해당 채널 이용 이유를 물었습니다. 쿠팡은 배송 속도·저렴한 가격·원하는 시간에 배송이, 네이버쇼핑은 주문/결제 편리성·앱/사이트 사용성·제품 다양성이 이용 이유 TOP 3에 꼽혔습니다. 반면, 이베이코리아와 11번가는 할인/프로모션과 저렴한 가격이 주된 이용 이유로 꼽힙니다. 가격/프로모션 이외 빠른 배송·결제 편의성·앱 사용성 등 다른 방면에서 경쟁력을 확보한 쿠팡과 네이버쇼핑은 코로나 이후 2년 뒤 성과 유지를 잘했거나 오히려 성장한 겁니다.

오픈서베이 2022 BUY 웨비나 발표 자료 (p.27)

③ 그저 많은 선택지가 아니라 ‘검증된 선택지’ 제공

성장한 브랜드의 마지막 공통점은 소비자에게 ‘검증된 선택지’를 제공했다는 점입니다. 이를 알아보기 위해 마켓컬리와 창고형 할인매장의 주요 데이터를 비교 분석해봅니다. 이 둘을 비교 분석하는 이유는 해당 카테고리에서 가장 성장하거나 성과 유지를 잘한 채널/브랜드이기 때문입니다. 마켓컬리는 지난해 온라인 채널 중 가장 크게 성장한 브랜드 중 하나이며, 창고형 할인마트는 침체된 오프라인 유통 안에서도 상대적으로 성과 유지를 잘한 채널입니다.

두 채널의 공통점은 각 채널 결제자를 대상으로 한 리타겟팅 조사로 알아본 ‘채널 이용 만족점’에서 찾을 수 있습니다. 마켓컬리와 창고형 할인매장 이용자 모두 채널 이용 만족점 TOP 3에 ‘다른 곳에서 볼 수 없는 제품 구색 및 그곳에서만 구매할 수 있는 상품 여부’를 꼽은 겁니다. 이 또한 결제 데이터만으로는 찾을 수 없는 성장 요인을 리타겟팅 조사 결과를 결합해서 종합적으로 분석한 결과입니다.

오픈서베이 2022 BUY 웨비나 발표 자료 (p.30)

실제로 마켓컬리는 처음 론칭했을 때부터 ‘컬리 온리’ 등 독점 상품과 다른 온라인 쇼핑몰에서는 보기 어려운 구색을 갖춘 제품 및 샛별배송으로 차별점을 확보했습니다. 창고형 할인매장은 채널 특성상 선택의 폭은 좁지만 특화된 신선제품 및 정육을 제공하며, 가공/냉동식품은 시장 1~2위 제품 중심으로 구색을 갖추고 있습니다. 특히 코스트코의 경우 ‘커클랜드’와 같이 검증된 PB 제품을 제공하는 것이 주요 경쟁력이기도 합니다. 두 채널 모두 다른 곳에서는 볼 수 없는 제품 구색이나 그곳에서만 구매할 수 있는 상품을 제공하고 있는 겁니다.

과거에는 유통 채널의 경쟁력을 높이는 데 다양한 선택지를 제공하는 전략이 유효했던 적도 있습니다. 하지만 지금은 유통 시장 전반의 성숙기입니다. 이제는 소비자에게 너무 많은 선택지를 나열하기보다 검증된 몇 가지 선택지를 제시하는 것이 채널의 경쟁력을 높이는데 오히려 중요한 요소가 된 겁니다. 이에 최근 성장에 부침을 겪고 있거나 더 큰 폭의 성장을 기대하는 브랜드라면, 큐레이션이나 독점 상품 등 검증된 선택지 제공을 위한 전략에 대한 고민을 해보는 것도 좋겠습니다.

지속 가능한 성장을 위해 꼭 알아야 할 것

앞서 2021년에 가장 크게 성장한 브랜드의 공통점을 살펴봤습니다. ‘① 성장한 브랜드의 가장 큰 공통점은 고객층의 확대’, ‘② 온라인 채널의 경우 가격/프로모션 이외 경쟁력 확보’, ‘③ 그저 많은 선택지가 아니라 검증된 선택지 제공’까지 총 3가지입니다. 세 성장 동인은 단기적인 매출 상승이 아니라 근본적인 비즈니스 성과 개선 측면에서의 성장이라는 공통점이 있습니다. 이에 마지막 파트에서는 지속 가능한 성장을 위해 꼭 알아야 할 것에 대해 살펴봅니다.

지속 가능한 성장을 위해 꼭 알아야 할 사항은 앞서 주요 성장 동인으로 언급한 객단가와 결제자 수는 접근 가능성과 장기적인 효과가 서로 반비례 관계라는 겁니다. 예를 들어 가격 할인이나 프로모션을 통해 객단가를 올리는 전략을 취할 경우 단기적인 매출 성장을 기대할 수 있어 접근 가능성이 높습니다. 하지만 할인/프로모션 기간이 끝난 뒤까지 매출 성장 추이를 지속하기 힘들고, 채널 특성에 따라 객단가 증진 폭에는 분명한 한계가 있기 때문에 장기적인 효과를 기대하기도 어렵습니다.

지속 가능한 성장을 이뤄내기 위해서는 객단가가 아니라 결제자 수를 늘리는 전략으로 고객 저변을 확대할 필요가 있습니다. 기본적으로 유통에서는 고객 수가 많아야 매출 증진을 위한 다양한 시도를 할 수 있고, 여기서 또 다른 성장 기회를 확보할 수 있기 때문입니다. 쿠팡·마켓컬리·배달의민족 등 이번 글에서 살펴본 성장 브랜드의 주요 공통점 또한 결제자 수 증가에 있기도 했으니까요. 물론, 고객 저변을 확대하는 방안은 단기적인 할인/프로모션 전략보다 어렵고 시간과 비용 또한 많이 들기 때문에, 좀 더 중장기적인 관점으로 접근할 필요는 있겠습니다.

오픈서베이 2022 BUY 웨비나 발표 자료 (p.33)

그럼 유통 성장을 위해 꼭 알아야 할 공식은 없을까요? 과거 매킨지에서 발표한 자료 중 지금까지도 여전히 적용되는 공식이 있습니다. 모든 영역에서 기대를 충족한 뒤 하나 이상의 영역에서 월등한 우위를 가져야 한다는 공식입니다. 유통에서 중요한 영역으로 편의성·가격·상품·경험·서비스가 주로 꼽히는데, 5가지 영역 모두에서 소비자의 기대를 충족하면서도 하나 이상의 영역에서 월등한 우위를 가져가야 한다는 겁니다.

이는 종합 커머스 중 2021년에 가장 크게 성장한 쿠팡을 통해서도 알 수 있습니다. 쿠팡은 빠른 배송, 저렴한 가격, 멤버십 혜택, 상품 다양성, 구매 후기, 결제 편의성, 교환/환불 편의성 등 모든 영역에서 소비자의 기대를 충족하면서도 배송 관련 편의성 방면에서 월등한 우위를 가지고 있는 브랜드이기 때문입니다. 마켓컬리·배달의민족 등 크게 성장한 다른 브랜드 또한 마찬가지입니다. 이에 지난해 성장 침체를 겪었거나 더 큰 폭의 성장이 필요한 브랜드라면, 위 공식대로 브랜드를 진단한 뒤 상세 후속 전략을 고민해보는 것도 좋겠습니다.

오픈서베이 2022 BUY 웨비나 발표 자료 (p.34)

엔데믹 시대 준비를 위한 소비자 트렌드 더 알아보기

오픈서베이는 엔데믹 시대의 비즈니스 전략을 고민하는 기업을 위해 코로나 이후 2년간 소비자 트렌드를 분석한 <오픈서베이 Buy 리포트 2022>를 출시했습니다. 리포트를 통해 온라인 유통을 중심으로 재편되고 있는 국내 유통 시장 현황과 빠르게 변화하고 있는 소비 트렌드를 살펴보고, 이를 대비하기 위한 비즈니스 전략을 수립하실 수 있습니다.

아래와 같은 점이 궁금하셨다면 오픈서베이 Buy 리포트 2022를 더 알아보세요.

  • 엔데믹(Endemic)을 준비하는 기업이 꼭 알아야 할 소비자 트렌드는 무엇일까?
  • 근린 유통·버티컬 커머스 등 특정 카테고리의 트렌드만 따로 볼 수 없을까?
  • 코로나 상황에도 성장한 유통 카테고리와 브랜드의 공통점은 무엇일까?