로켓와우·네이버플러스·스마일클럽, 멤버십 Top 3로 보는 혜택 차별화 전략

로켓와우·네이버플러스·스마일클럽, 쇼핑 멤버십 Top 3로 보는 혜택 차별화 전략

여러분은 어떤 서비스를 구독하고 있나요? 음원 스트리밍·OTT에서 더 나아가 이제 쇼핑도 구독 목록에 올랐습니다. 쿠팡과 네이버쇼핑이 연내 멤버십 이용자 수 1천만 명을 목표로 한다고 할 정도니, 온라인 쇼핑도 구독의 시대가 열렸다고 할 만합니다.

이렇다 보니 업계는 저마다 멤버십 서비스를 런칭하고 소비자의 선택을 받기 위해 다양한 혜택을 쏟아내고 있습니다. 배송·콘텐츠·제휴 매장·할인/적립 등 한 멤버십에도 여러 종류의 혜택이 섞여 있습니다. ‘네가 뭘 좋아할지 몰라서 다 준비했다’는 전략일까요? 그렇다면 이제 궁금해집니다. 소비자는 다 주면 다 좋아할까요?

다채로운 매력이 모인 아이돌 그룹에도 꼭 한 명씩은 대표 멤버가 있기 마련입니다. 신인일수록 더욱 그렇습니다. 대중에게 그룹을 알리는 역할을 할 얼굴이 필요하니까요. 멤버십 서비스는 어떨까요? 다채로운 혜택을 골고루 모아 두는 것만으로 충분할까요? 이번 글에서는 주요 온라인 쇼핑 멤버십을 중심으로 각각의 이용자가 주로 이용하는 혜택은 무엇인지 살펴보려고 합니다. 이를 통해 멤버십 활성화를 위한 전략 수립에 필요한 힌트를 얻으실 수 있기를 바랍니다.

멤버십 Top 3: 로켓와우·네이버플러스·스마일클럽

소비자들은 어떤 쇼핑 멤버십을 구독하고 있을까요? 최근 1개월 내 온라인/모바일 구매 경험이 있는 2059 남녀 1,800명에게 현재 이용하고 있는 멤버십이 무엇인지 물어봤습니다. 응답을 간단히 살펴보겠습니다.

단연 눈에 띄는 것은 쿠팡의 로켓와우입니다. 응답자의 39.9%가 이용 중이라고 답해 1위를 차지했습니다. 네이버플러스와 스마일클럽이 그 뒤를 따릅니다(각 26.7%, 19.3%). 이외에도 응답자는 우주패스(SK텔레콤/11번가)·롯데오너스(롯데ON 등)·컬리패스(마켓컬리)·슈퍼세이브(티몬)를 이용하고 있는 것으로 나타났습니다(각 8.0%, 3.5%, 2.9%, 2.4%).

오픈서베이 온라인 쇼핑 멤버십 트렌드 리포트 (p.23)

쏟아지는 혜택 사이, 멤버십 차별화할 무기는

이처럼 대부분의 이커머스 기업이 멤버십을 운영하고 있습니다. 저마다 다양한 혜택을 제공하며 구독을 유도하고 있죠. 모든 멤버십이 혜택을 쏟아내는 와중에 소비자에게 다르게 어필하려면 어떻게 해야 할까요?

이번에는 Top 3 멤버십을 중심으로 혜택에 대한 퍼널 분석 결과를 살펴보겠습니다. 각 혜택에 대한 소비자의 인지→ 이용 경험→ 현 이용→ 주 이용까지의 여정과 단계별 전환율을 살펴보는 겁니다. 이를 통해 선전하는 멤버십 간 공통점이 발견된다면 이를 참고하여 전략을 세워봐도 좋겠습니다.

① 로켓와우: 배송, 배송, 그리고 배송

로켓와우의 강점은 단연 배송입니다. 퍼널 각 단계에서 높은 지표를 나타낸 상위 3개 혜택이 모두 배송 관련이죠. 로켓와우 이용자들이 가장 잘 알고 많이 이용하는 혜택은 ‘로켓배송 무료배송’입니다(각 77.3%, 70.7%). 인지에서 현재 이용으로의 전환율이 무려 91.5%에 달합니다. 일부 상품에 적용되는 당일 배송 서비스도 이용률이 높습니다(64.0%). 이는 이용자가 가장 자주 이용하는 혜택이기도 한데요. 현 이용에서 주 이용으로의 전환율이 특히 눈에 띕니다(54.2%).

의외인 점은 쿠팡의 자체 OTT 서비스인 쿠팡플레이 시청권이 4위에 그쳤다는 겁니다. 인지·현 이용 단계에서의 지표가 그리 낮진 않지만(각 52.3%, 35.3%), 주 이용률은 현저히 낮은데요(4.0%). 멤버십 가입자들에게 쿠팡플레이는 부수적일 뿐 주요 혜택은 아닌 듯 보입니다.

오픈서베이 온라인 쇼핑 멤버십 트렌드 리포트 (p.30)

② 네이버플러스: 콘텐츠보다 적립률

이어서 네이버플러스 멤버십을 살펴보겠습니다. 네이버페이 포인트 적립이 현 이용 혜택과 주 이용 혜택에서 압도적인 성과를 보입니다(각 87.7%, 75.0%). 최대 5%라는 높은 적립률과 네이버페이 결제를 지원하는 모든 쇼핑몰에서 사용할 수 있다는 점이 장점으로 작용한 걸까요? 이용자의 93.7%나 적립 혜택에 대해 인지하고 있고 현 이용으로의 전환율도 93.6%에 이르니, 네이버플러스의 대표 혜택이라고 불러도 좋겠습니다.

적립률의 인기가 압도적인 만큼, 2위인 티빙 이용권의 현 이용률 및 주 이용률은 그리 높지 않습니다(각 30.0%, 7.0%). 다만 네이버플러스는 OTT·웹툰·체험팩·스포츠 영상 등 다양한 콘텐츠 혜택 중 단 하나만 선택할 수 있도록 하고 있는데요. 이를 고려하면 티빙 이용권은 인지도도 그리 낮지 않은 편이라(53.7%), 콘텐츠 혜택 중 가장 사랑받고 있다고 해석할 수도 있겠습니다.

오픈서베이 온라인 쇼핑 멤버십 트렌드 리포트 (p.31)

하지만 네이버페이 포인트 적립 이외에는 주 이용률이 높은 혜택이 없는 만큼, 적립 혜택을 충분히 누리지 못하는 상황이 된다면 멤버십 유지를 꼭 해야 할 필요성을 느끼지 못할 수도 있습니다. 실제로 네이버플러스의 가장 큰 해지 결심 이유는 ‘쇼핑 자체를 덜 하게 되어서’입니다(37.0%). 이는 ‘혜택을 잘 이용하지 않게 되어서’라는 응답보다 무려 10%p가량 많은데요(27.4%). 네이버페이 사용이 줄면 멤버십의 효용도 함께 줄어드는 걸까요?

그렇다면 네이버플러스는 포인트 적립 혜택 이외에 확실한 2위 혜택을 만들어도 좋겠습니다. 예를 들어, 콘텐츠 혜택의 선택지 수를 줄이고 티빙이나 웹툰/시리즈 등 인기 선택지의 혜택 규모를 보다 키우는 방안을 고려해볼 수 있습니다.

오픈서베이 온라인 쇼핑 멤버십 트렌드 리포트 (p.29)

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③ 스마일클럽: 바로 쓸 수 있는 캐시와 쿠폰

마지막으로 스마일클럽을 살펴보겠습니다. 스마일클럽 이용자는 ‘G마켓/옥션 연회원 가입 시 스마일캐시 35,000원 즉시 적립’을 가장 많이 이용하는 것으로 드러났습니다. 각 단계에서의 성과가 좋을 뿐 아니라(각 88.0%, 21.7%, 49.7%), 현 이용 및 주 이용으로의 전환율도 가장 높죠(각 92.8%, 60.8%). ‘매월 최대 12% 할인 쿠폰 4장 지급’도 인지에서 이용으로의 전환율이 매우 높은 혜택입니다(91.1%).

하지만 지난 5월 G마켓과 SSG닷컴을 통합한 효과가 바로 나타나지는 않은 걸까요? SSG머니 적립, SSG 할인 쿠폰, 쓱배송 등 SSG닷컴 관련 혜택은 아직 이용률이 낮은 모습입니다(각 16.7%, 15.3%, 8.3%). 추후 신세계그룹 계열사와의 제휴 확대가 기대되는 만큼 스마일클럽은 이용자 수와 혜택 유형 모두 변화를 주목해볼 여지가 있겠습니다.

오픈서베이 온라인 쇼핑 멤버십 트렌드 리포트 (p.32)

다양함과 특별함, 두 마리 토끼를 모두 잡아야

주요 멤버십 간의 공통점을 발견하셨나요? 바로 대표 혜택이 뚜렷하다는 겁니다. 각 멤버십의 주 이용 혜택을 살펴보면 모든 서비스에서 상위 두 가지 혜택이 전체의 70%에 육박하거나 그 이상의 비중을 차지하죠. 주요 혜택의 성격이 서로 다른 만큼, 소비자마다 쇼핑 시 고려하는 우선순위에 따라 다른 멤버십에 가입할 것을 예상할 수 있습니다.

또 지금까지의 내용을 통해 다양한 혜택을 제공하는 것도 중요하지만 대표 혜택을 설정하고 강화하는 전략도 필요함을 짐작해볼 수 있습니다. 멤버십 런칭을 계획하거나 현재 운영 중인 실무자라면 멤버십의 성격을 각인시킬 만한 혜택이 무엇일지 고민해보는 것도 좋겠습니다.

일례로 최근 SKT는 멤버십 혜택을 오프라인으로 확장함으로써 차별화를 시도했습니다. T우주패스 구독 상품에 ‘우주패스 life’라는 모델을 새롭게 추가한 건데요. 기존 모델보다 편의점·카페 등 제휴처를 중심으로 설계한 상품입니다. 오프라인 활용도가 높은 쇼핑 멤버십이라는 입지를 선점하려는 것으로 보입니다. 이 같은 전략이 T우주패스의 성장을 견인할 수 있을지 앞으로 지켜봐야 하겠습니다.

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이외에도 <온라인 쇼핑 멤버십 트렌드 리포트 2022>는 온/모바일 쇼핑몰 이용 행태, 주요 온라인 쇼핑 멤버십의 가입 계기 및 기간, 만족도 등을 다루고 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 버튼을 눌러 리포트 전문을 받아보세요.

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