* 본 패널 토크는 샌드박스 네트워크의 김범휴 이사, 슈퍼셀 코리아의 권병민 마케팅 총괄, 구글 코리아 앱 마케팅 파트의 주영민 매니저가 참여하고 오픈서베이의 송경림 COO가 진행했습니다.
| 우리가 몰랐던 새로운 소셜미디어 트렌드
유튜브의 성장 동력은 무엇일까요?
김범휴:
유튜브의 성장 동력은 탤런트(Talent)예요. 사람들이 굳이 남에게 보여주지 않았던 재능이 유튜브를 통해 하나씩 나오면서 그게 콘텐츠가 되고 가치가 창출되기 때문이에요. 중요한 점은 재능은 무한하다는 거예요. ‘잘 먹는다’는 재능과 ‘예쁘다’는 재능이 결합하면 또 새로운 재능이 되니까요.
그래서 전 사람의 재능이 무한하다면 유튜브의 가능성도 무한하다고 생각해요. 그런 관점에서 보면 유튜브는 탤런트 집합소라고 생각해요. 샌드박스 네트워크는 수많은 재능을 함께 키우고 관리하는 ‘탤런트 매니지먼트 비즈니스’이고요.
김범휴 샌드박스 네트워크 이사
주영민:
저는 유튜브에 대한 흥미로운 데이터를 더 소개드릴게요. 올해 유튜브 월간 사용자가 3,000만이 넘었습니다. 닐슨코리아와 함께 조사한 우리나라의 전체 디지털 비디오 시청자는 3,250만 수준이에요. 한국 전체 디지털 비디오 시청자의 90% 이상이 유튜브 사용자라는 뜻이죠. 물론 여기에는 페이스북, 네이버, 카카오 등 타 디지털 비디오 플랫폼을 함께 이용하는 사용자도 포함됩니다.
재미있는 데이터 포인트는 다른 동영상 플랫폼 말고 유튜브만 보는 사용자가 1,100만 정도 된다는 거에요. 전체 디지털 비디오 시청자의 33%가 유튜브만 쓴다는 거죠.
권병민:
사실 오늘 소셜미디어 트렌드밋업이나 데이터를 언급하지 않더라도 유튜브가 대세라는 건 누구나 체감한다고 생각해요. 이제는 나아가 소셜 미디어의 정의에 대해 다시 생각해봐야 하는 시점이지 않을까 싶어요. 소셜미디어를 ‘소셜(Social)’한 ‘미디어(Media)’라고 본다면 페이스북 인스타그램 뿐만 아니라 카톡 그룹채팅방도 해당한다고 봐요.
전 아무래도 게임 업계에서 일하다 보니까 좀 더 특징적인 미디어도 있고요. 예를 들어 트위치와 아프리카TV와 같은 개인방송 플랫폼이나 인벤이나 레딧과 같은 게시판 형태의 전통적인 커뮤니티도 저희는 주요한 소셜미디어로 보고 있어요. 특히, 네이버 카페는 오늘 한 번도 언급되지 않았는데 특정 관심사에 있어서는 여전히 활발한 미디어라고 생각하고 있고요.
주영민:
저도 권병민 총괄님의 말씀에 공감해요. 소셜미디어 재정의를 위해서는 속성을 파악할 필요가 있다고 봐요. 저는 소셜미디어에서 가장 중요한 건 커넥션(Connection, 연결)과 빌롱잉(Belonging, 소속감)이라고 생각해요. 다시 말해 규모가 어찌됐건 커넥션과 빌롱잉을 제공하면 그 서비스는 소셜미디어라 부를 수 있는 것 같아요.
이렇게 볼 때 카카오톡은 물론 텔레그램이나 슬랙과 같은 메신저를 소셜미디어라 부를 수 있는 것 같고, 좀 더 넓게 보면 클래시로얄이나 다중접속 게임인 배틀그라운드, 포트나이트와 같은 게임도 소셜미디어가 아니라고 볼 이유는 전혀 없다고 생각해요.
트위치를 소셜미디어로 봐야 한다는 이야기와 더불어 소셜미디어를 재정의 해야 된다는 이야기가 굉장히 신선하네요.
권병민:
무엇을 기준으로 볼 것이냐에 따라 소셜미디어의 정의가 달라지는 것 같아요. 앞선 발표에서 연령별로 각 소셜미디어에서 얼마나 인터랙션이 많은지 이야기해주셨는데, 미디어에서 인터랙션은 그렇게 중요하지 않을 수 있다고 생각해요. 오히려 얼마나 많은 시간을 보냈는지가 중요하죠.
예를 들어 페이스북의 15초 영상과 유튜브의 15분 영상을 보고 댓글을 하나씩 남긴다면 인터랙션 횟수는 같은 건데, 저는 후자인 유튜브에서의 인터랙션이 더 의미있다고 보거든요. 제가 아프리카TV나 트위치를 언급한 이유는 사용자의 인터랙션은 적을지 몰라도 체류 시간이 어마어마하기 때문이에요. 횟수를 기준으로 삼으면 카톡 하나 보내는 거나 스트리밍 영상 하나 보는거나 비슷해지겠지만요.
김범휴:
트위치는 정말 독특한 미디어에요. 트위치 전업 스트리머도 많아요. 일과를 마치고 저녁 먹고 한두시간 짬내서 방송하는 게 아니라 출근 개념으로 방송을 해요. 저녁 8시부터 새벽 3~4시까지 마치 업무시간 처럼 7~8시간 방송 켜두고 시청자가 일터로 찾아오게 만들죠.
그럼 방송에서 음식도 먹고 토크도 하고 게임도 하면서 시청자와 삶을 공유해요. 글로벌에서 트위치 성장률이 가장 높은 게 한국이고, 저희도 트위치에 많이 주목하고 있어요.
또 하나 빼먹고 있는 게 숏폼 비디오 플랫폼인 틱톡이에요. 올해 상반기에 유튜브를 제치고 앱 다운로드 1순위를 기록했다고 하고 얼마 전 작년에 인수했던 뮤직컬리 앱과 아예 통합을 했지요.
저희가 주목한 계기는 샌드박스 네트워크의 크리에이터들이 자발적으로 틱톡을 이용하면서예요. 15초 짜리 영상은 정말 새로운 놀이 문화더라고요. 중국은 이미 디지털 비디오 시장이 3분 이내와 이후로 나뉘어지고 있어요. 아예 영상 길이에 따라서 시장을 양분해서 전문화하고 고도화하는 거죠.
황희영:
소셜미디어의 정의에 앞서 소비자의 머릿속에 소셜미디어의 정의가 있을지 생각해봐야 할 것 같아요. 사실 업계에서는 카테고리를 명확히 정의하고 싶어하지만 소비자는 하나의 기준으로 나눈 정의를 가지지 않는 경우도 많거든요. 그래서 새로운 정의보다는 소비자가 각 서비스를 누구랑 소통하는 장소 혹은 모바일로 동영상을 보는 장소로 여기고 있다는 사실 자체만을 받아들여야 한다는 생각도 있어요.
반면 동영상 서비스에 대한 정의는 명확히 있는 것 같아요. 설문조사에서 모바일로 동영상을 시청한 플랫폼을 물어보면 트위치가 정말 많이 나오고 있어요.
| 마케터의 큰 궁금증, 페이스북은 어떻게 될까
대세가 된 유튜브와 달리 흔들린다고 평가 받는 페이스북이 커뮤니티 그룹을 강화하고 있어요. 페이스북 핵심 가치가 연결이기도 하고 본연의 가치로 회귀하는 움직임에 대한 의견을 듣고 싶어요.
김범휴:
저는 지금 페이스북이 새로운 가치를 만들어내는 모멘텀은 확실히 약해졌다고 생각해요. 그건 그룹도 마찬가지죠. 그런데 이는 페이스북이 아닌 플랫폼 비즈니스 자체의 문제일 수도 있다고 생각해요.
권병민:
저도 페이스북이 특정한 주제로 그룹을 만들기보다 개인과 개인의 연결에 초첨을 둔 플랫폼이라는 생각이 듭니다. 저희가 신규 게임을 론칭할 때 마케팅 활동으로 온라인 커뮤니티를 만들어요. 새 게임이 나올 때마다 어느 플랫폼에 커뮤니티를 만들까 고민하죠. 보통 네이버 카페는 기본적으로 고려하지만 페이스북 그룹을 고민한 적은 없었던 것 같아요.
아웃스탠딩에서 유튜브와 페이스북에 대한 분석 기사를 내셨더라고요. 내용을 요약하면 아래와 같은데 전문가 분들은 이에 대해 어떻게 생각하세요?
아웃스탠딩의 유튜브와 페이스북에 대한 분석 기사 인용
주영민:
두 가지가 중요하다고 봐요. 첫번째로 파트너에게 수익을 제공하는 시스템은 큰 선순환을 만들어요. 유튜브 크리에이터의 수익이 아프리카TV 등 다른 플랫폼보다 많으면 유튜브 밖에서 활동할 필요가 없어집니다. 그럼 타 플랫폼의 크리에이터를 유튜브로 이전시킬 수 있어요.
그리고 이미 이 변화는 일어나고 있어요. 크리에이터의 자발적인 유입으로 좋은 콘텐츠가 많아지면 사용자 체류시간이 늘어나고 광고주는 유튜브에 광고 비용을 많이 투자하겠죠. 그럼 다시 크리에이터 수입이 늘어나면서 선순환돼요.
두번째는 머신러닝이예요. 유튜브 피드 화면에서 개인에 맞춰 영상을 추천하는 알고리즘을 말합니다. 구글 브레인이라는 전담 부서의 지난 3년 간 가장 중요한 프로젝트가 유튜브 추천 알고리즘 개선이었을 정도로 집중하는 분야에요. 유튜브에 대한 오해 중 하나가 대부분 검색해서 볼 거라는 생각인데 사실 검색 유입보다 추천 영상 기반의 트래픽이 더 많습니다.
주영민 구글코리아 매니저
권병민:
유튜브 장점 중 파트너에게 수익을 제공한다는 점은 소셜미디어에서 결국 콘텐츠가 중요하다는 의미라고 생각해요. 콘텐츠를 만드는 사람은 돈이 되는 곳에 몰립니다. 그럼 유튜브는 크리에이터의 유튜브만의 콘텐츠가 쌓이고 페북은 재생산된 콘텐츠만 남는 거죠.
이는 결국 기반이 탄탄한 펀더멘털 콘텐츠(Fundamental Contents)를 만드는데도 연결된다고 생각해요. 요즘 10대에게 장래희망을 물으면 페북 페이지 운영자가 되고 싶다는 사람은 없지만 유튜브 크리에이터가 되고 싶다는 경우는 많거든요. 유튜브 크리에이터는 이제 경력으로도 인정되니까요. 페이스북 알고리즘 상 페이지 운영자가 콘텐츠 자체로 수익화를 기대할 수 없으니 점차 퀄리티가 떨어지고 양도 줄어드는 것 같아요.
그럼 페이스북의 미래는 어떨까요? 여러 부정적인 전망이 있지만 개인적으로 페이스북을 여전히 많이 쓰거든요. 대단한 기대효과가 없음에도 불구하고 잠깐이라도 보고 좋아요 정도는 어렵지 않으니 누르고 있어요.
권병민:
저희가 게임을 론칭하면 기본적으로 페이스북, 유튜브, 인스타그램, 트위터, 레딧에 공식 소셜미디어 채널을 다 열어요. 신기한 게 오래된 게임일수록 페북 페이지 팔로워 수가 많아요.
중요한 건 채널 간의 비중인데요. 출시한지 오래된 게임일수록 타 채널 대비 페북 페이지 좋아요가 압도적으로 높아요. 근데 최근 게임일수록, 특히 클래시로얄을 기점으로 유튜브가 압도적으로 높아지면서 페이스북은 전체 채널 비중에서 3순위로 밀려나요. 저는 이런 게임 출시일에 따른 소셜미디어 채널 별 비중이 트렌드의 방증이라고 생각해요.
그런데 페이스북의 비중이 아무리 전보다 낮아져도 아무도 페북 페이지 열지 말자는 말은 하지 않아요. 이건 사실 사용자가 소셜미디어를 이용하는 행태가 갈아타는 게 아니라 병행해서 쓰기 때문인 것 같아요. 페이스북을 더이상 쓰지 않고 유튜브만 쓰는 게 아니라 더 많이 쓸 뿐이죠. 이전만큼 페북이 성장하지 못한다고 해도 없어질 거란 생각은 안해요. 지금의 네이버처럼 되는 거죠.
주영민:
저는 낙관적으로 봐요. 우리는 페이스북 계정 연동 기능으로 많은 서비스를 가입하고 있는데, 이걸 보면 저는 지금의 페이스북 계정은 디지털 정체성의 기반이라고 생각하거든요.
| 10대 트렌드가 중요한 이유와 10대 분석 방법
오늘 트렌드밋업은 10대 소셜미디어 행태에 초점을 뒀는데요. 우리가 ’10대에 주목해야 하는 이유’는 무엇일까요?
권병민:
10대가 트렌드를 만들기 때문이죠. 클래시 로얄의 경우 의도적으로 10대를 타깃팅한 마케팅 전략은 사실 없었어요. 그런데 유튜브 크리에이터를 중심으로 형성된 커뮤니티를 통해 오가닉하게 10대 유저가 엄청나게 늘었어요. 그걸 경험하니까 왜 10대가 중요한지 알게 되더라고요.
이렇게 클래시로얄이 2년 전에 10대가 어마어마하게 많이 한 게임인데 최근에 30~40대 사용자가 늘어나는 새로운 트렌드가 발견됐어요. 소비자 조사를 통해 확인할 기회가 있었는데요. 아버님들께서 자녀분과 함께 게임을 하다가 자녀는 일정 시간 뒤 유행이 지나 다른 게임으로 넘어갔는데 아버지는 여전히 즐겁게 플레이 하는 겁니다. 의도적인 마케팅이 아닌 자연스러운 현상이죠.
게임 업계에서는 불을 지핀다는 표현을 해요. 어디서 불을 지펴야 이 불이 빠르게 확산될 것인지를 늘 고민하는데 10대 만큼 바이럴리티(Virality)가 빠른 데는 없어요. 10대에서 시작된 트렌드는 전 연령대로 자주 퍼지는데 40대에서 시작된 트렌드는 밑으로 내려오기가 쉽지 않아요.
예를 들면 40대가 특정 SNS를 압도적으로 많이 사요한다고 10대까지 이어질 거라고 생각하진 않거든요. 이런 점에서 10대는 정말 중요하다고 생각해요.
권병민 슈퍼셀코리아 마케팅 총괄
김범휴:
샌드박스 네트워크는 섬네일 교육에 신경을 많이 써요. 저희는 새 크리에이터를 영입하면 디자인 부서와 관리 부서에서 해당 크리에이터의 기존 영상을 쭉 분석한 다음에 개인 맞춤 섬네일 교육 장표를 상세히 만들어줘요.
크리에이터들도 샌드박스에 들어와서 좋은 점으로 섬네일 교육을 꼽아요. 어디서도 쉽게 들을 수 없는 교육이니까요. 저희가 섬네일에 집중하는 이유는 10대가 그만큼 이미지에 민감하기 때문이에요.
특히 최근에는 내 영상이 유튜브 추천 영상으로 얼마나 노출됐는지와 얼마나 클릭했는지를 수치로 보여주고 있어요. 그럼 노출 대비 클릭율을 계산할 수 있죠. 섬네일의 효율을 측정할 수 있게 된 거에요. 데이터에 근거해 섬네일을 관리할 수 있게 된 만큼 앞으로 섬네일은 더욱 중요한 역할을 할 것 같아요.
| Q&A 세션
10대가 당장의 고객은 아니지만 이들이 20대가 됐을 때 우리 브랜드를 이용해줬으면 하는 마음은 모든 브랜드 마케터가 가지고 있을 것 같아요. 그런데 지금의 10대는 온라인으로 사회화를 거쳐서 20대가 됐을 때의 모습이 잘 상상이 되지 않습니다. 외계인이라 불리는 10대들은 20대에 어떤 모습일까요?
주영민:
저는 소셜 쪽으로 트위터가 굉장히 과소평가 받고 있다고 생각해요. 트위터는 모든 유행을 이끌거든요. 저희가 그걸 인정하지 않을 뿐이죠. 그래서 다음 트렌드가 어떻게 될 것인지 예측하려면 트위터를 주시해야 된다고 생각해요.
황희영:
리서치 관점으로는 마케터 분들에게는 TOM(Top of Mind) 개념이 익숙하실 거에요. 어떤 카테고리에서 어떤 브랜드가 제일 먼저 떠오르는지 물을 때 답변으로 나오는 브랜드 비율이 마켓쉐어와 거의 동일하거든요. 그런데 지금 10대들에게 가장 먼저 떠오르는 유튜브 크리에이터를 물으면 10초 안에 TOM으로 10명 넘게 나와요. 그리고 매달 TOP5가 바뀝니다.
저는 이런 현상이 지금의 10대가 앞으로 소비할 브랜드 스펙트럼이 달라진다는 걸 예고한다고 생각해요. 그렇다면 적은 브랜드로 모든 마켓을 커버하는 빅 브랜드 전략은더이상 통하지 않을 수 있겠다는 생각이 듭니다.
송경림:
10년 전 제가 구글에 있을 때 네이버 유저를 어떻게 구글로 데려올까 고민을 많이 했어요. 그래서 10대만 회의실에 모아서 인터뷰를 했는데, 오늘 하루 어떻게 보셨냐고 물어보니까 다들 네이버에서 웹툰을 봤대요. 웹툰이 지금은 굉장히 보편화 됐지만 그때는 다소 특이한 활동이었거든요. 저희가 10대를 공부하고 어디서 뭐하고 노는지 조금씩 이해하는 것만으로도 20대가 됐을 때를 상상하는 간격이 줄어드는 것 같아요.
김범휴:
저는 10대의 특징적인 유튜브 이용 행태 3가지를 소개해드릴게요.
첫번째로 10대는 급합니다. 영상을 기본적으로 1.25배속, 1.5배속으로 보는 경우가 많아요. 천천히 재생되는 게 답답한 거죠. 인강으로 다져진 능력일 수 있다고 봐요(웃음). 아예 영상 시작하면 오프닝 영상 넘기려고 1분 시점부터 누르는 행태도 관찰돼요. 급해서 빨리 원하는 부분을 보고 싶은 거죠.
그러다보니 10대는 지금의 TV 호흡이 너무 느려서 못따라가기도 해요. 유튜브에서는 2~3초마다 컷 전환 되고 음성도 중간중간 다 끊어서 이어 배치하거든요. 이런 급한 느낌 자체에 익숙하고 좋아해요.
두번째로 재생목록을 적극적으로 씁니다. 10대 이후는 아마 재생목록을 안쓰거나 음악 담는데 많이 쓰실텐데 10대는 크리에이터의 일반 영상을 담아요. 샌드박스 소속 크리에이터의 영상이 재생되는 행태를 분석하면 예전보다 재생목록을 통한 유입이 많아요.
그런데 그게 크리에이터가 만든 게 아니라 사용자가 직접 만든 거에요. 나중에 볼 영상 기능은 잘 안쓰고 공개된 재생목록에 쑥쑥 넣어놓고 밤에 몰아봐요. 굉장히 주체적인 영상 소비를 한다는 거죠.
마지막은 크리에이터와 시청자의 관계가 매우 친밀하고 권위에 따른 벽이 없다는 거에요. 우리는 길에서 연예인 만나도 아는 척 잘 못하는 경우 많은데 10대에게 크리에이터는 확실히 달라요. 길에서 만나면 적극적으로 다가가서 이야기하고 크리에이터도 그걸 받아줘야 된다는 문화가 있어요.
다시 말해 우리가 흔히 생각하는 광고 모델과 실제 소비자의 관계가 달라질 것이란 뜻이죠. 10대를 염두에 둔 광고의 모델 선정 기준에도 영향을 줄 것 같네요.
| 트렌드밋업 Trend Meetup
오픈서베이는 지난 8월 8일, 소셜미디어 및 검색포털 리포트 2018 내용을 중심으로 이러한 고민을 가진 분들이 네트워킹 하면서 이야기를 나누는 ‘소셜 미디어 트렌드밋업(Social Media Trend Meetup)’을 열었습니다.
본 글은 두번째 세션이었던 전문가 패널 토크 요약입니다. 패널 토크는 픈서베이의 송경림 COO가 진행하고 샌드박스 네트워크의 김범휴 이사, 슈퍼셀 코리아의 권병민 마케팅 총괄, 구글 코리아 앱 마케팅 파트의 주영민 매니저가 참여했습니다.
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오픈서베이 콘텐츠 마케팅 팀 리드
