2024년 소비자의 선택은? 가성비의 새로운 정의와 소비 트렌드

2024년 저성장 시대, 소비자의 선택을 받으려면 어떻게 해야 할까요? 오픈서베이 조사에 따르면 소비자들은 이전보다 ‘가성비’를 더 중요하게 여기고 있습니다. 그런데 가성비는 단순한 개념이 아닙니다. 소비자는 가성비를 판단할 때 가격과 품질뿐 아니라 용량, 활용도, 브랜드 등 다양한 요소를 종합적으로 고려합니다. 또한, 이러한 판단 기준은 식료품, 패션, 가전 등 제품 카테고리마다 달리 적용됩니다.

이번 콘텐츠에서는 오픈서베이 최신 데이터를 통해 소비자의 구매 행태를 분석하고, 제조·유통 업계에의 시사점을 정리합니다.

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1. 온라인 쇼핑과 가성비, 소비자 구매 행태 분석

오픈서베이 조사* 결과, 소비자들은 1년 전 대비 올해 쇼핑할 때 가성비, 품질, 가격을 더 중요하게 고려한다고 답했습니다(각 21.7%, 21.7%, 20.0%). 구매 채널을 보아도 가격 경쟁력이 높은 온라인/모바일 쇼핑몰과 다이소에서 물건을 구매하는 비율이 늘었습니다(각 38.0%, 29.1%). 지난 글(링크)에서 살펴본 것처럼, 2024년 소비자들은 전에 없던 저성장기를 겪으며 지출에 보다 신중을 기하는 경향을 보입니다.

➡️더 알아보기: <2024 소비 트렌드> 저성장 시대, 기업이 주목해야 할 변화와 2025 전망

*오픈서베이 패널 가운데 대한민국 인구 비례를 반영하여 20~79세 표본을 구성(2,000명), 모바일 설문조사를 실시함. 결과는 리서치&고객경험분석 플랫폼인 데이터스페이스(링크)를 활용해 분석함.

가성비, 소비 트렌드, 구매 트렌드, 쇼핑 트렌드 — 오픈서베이 구매 트렌드 조사(2024년 10월)

2. 카테고리별 제품 선택 기준: 가격 vs. 품질 vs. 브랜드

소비자는 어떤 제품이 가성비가 좋다고 생각할까요? 가성비는 흔히 ‘가격 대비 성능(품질)’이라는 뜻으로 통용되지만, 실제 소비자의 가성비 판단은 그렇게 단순하지 않습니다. 가격과 품질 외에도 여러 가지 조건을 종합적으로 고려할 뿐 아니라, 식료품, 뷰티, 패션, 가전 등 카테고리마다 중요하게 보는 요소도 다릅니다.

오픈서베이는 카테고리별로 다양한 요인이 소비자의 구매 결정에 미치는 영향을 파악하기 위해 간단한 설문 실험을 진행했습니다. 각 카테고리에서 조건이 다른 두 가지 선택지를 제시하고, 소비자들에게 무엇을 살지 물어보았습니다.

1) 식품: 가격 외에도 보관성, 브랜드 중요

(1) 가공식품

옵션 A: 쿠팡 오뚜기밥 백미밥 36개 묶음 30,380원 ➡️ 39.5%
옵션 B: 쿠팡 햇반 백미밥 6개 묶음 5,970원 ➡️ 60.5%

소비자 10명 중 6명이 햇반(B)를 선택했습니다. 오뚜기밥(A)이 100g당 단가가 더 저렴하지만, 햇반(B)의 품질과 브랜드에 관한 인식, 양, 보관성이 가격 경쟁력을 상쇄한 겁니다. 소비자는 필요 이상으로 구매해 다 먹지 못하고 버리느니 비싸도 적은 양의 제품을 택한다고 설명했습니다.

(2) 신선식품

옵션 A: 쿠팡 미국산 프라임 부채살 구이용, 400g 1팩 19,920원 ➡️ 48.6%
옵션 B: 코스트코 미국산 초이스 부채살, 500g 4팩 64,900원 ➡️ 51.4%

이번에는 소비자의 선택이 반반으로 갈렸습니다. 쿠팡 제품(A)을 선택한 소비자는 가공밥 사례에서와 마찬가지로 보관성을 고려해 소량을 선호한다고 말했습니다. 반면 코스트코 제품(B)을 선택한 데는 코스트코라는 유통 브랜드가 품질을 보증한다는 신뢰가 긍정적인 영향을 미쳤습니다.

2) 생활용품: 자주 사용하는 만큼 품질 중시

옵션 A: 다이소 모나리자 3겹 화장지 30m, 12롤 5,000원 ➡️ 46.9%
옵션 B: 쿠팡 크리넥스 3겹 데코앤소프트 28m, 24롤 24,190원(할인가) ➡️ 53.1%

두 옵션 중 크리넥스(B)를 선택한 소비자가 더 많습니다. 크리넥스라는 브랜드 자체에 대한 신뢰가 결정에 영향을 미쳤습니다. 소비자들은 “자주 쓰는 만큼 품질 차이를 체감한다”며 비싸더라도 품질이 보증된 브랜드 제품을 선호한다고 답했습니다.

3) 화장품: 품질 상향 평준화, 초저가 제품도 시도

옵션 A: 다이소 VT 리들샷 100 페이셜 부스팅 퍼스트 앰플, 2ml 6개입 3,000원 ➡️ 55.3%
옵션 B: 올리브영 코스알엑스 더6 펩타이드 스킨부스터 결광케어세럼, 1+1 27,200원(할인가) ➡️ 44.7%

화장품은 전반적으로 품질이 상향 평준화되어 있어, 소비자가 파격적으로 저렴한 상품에도 구매 의향을 보입니다. 여기에는 가성비 뷰티의 대표 주자인 다이소에 대한 긍정적인 인식도 영향을 미쳤습니다. 가격 경쟁력이 높으면서 품질도 나쁘지 않으니 시도해 볼 만하다고 여기는 겁니다.

4) 패션: 극단적인 가격은 거부하는 80% + 극단적인 가격도 감수하는 20%

패션 카테고리는 비슷해 보이는 제품도 품질과 가격 차이가 큽니다. 패션 카테고리에서는 소비자의 선택도 극과 극으로 나뉩니다.

대부분 소비자: 가격이 너무 싸도 너무 비싸도 피합니다. 아무리 저렴해도 테무에서 사지 않고, 적당한 가격대의 비슷한 제품이 있다면 굳이 비싼 고급 브랜드를 선택하지 않습니다.
소수 소비자(10명 중 1~2명): 오히려 극단적인 가격의 제품을 선택합니다. 가격 경쟁력에만 집중해 초저가를 선택하거나, 품질과 브랜드를 고려해 높은 가격을 감수합니다.

5) 가전: 가격대에 따라 달라지는 기대치

가전제품은 가격대에 따라 소비자가 중요하게 여기는 기대치가 달라지고, 이에 따라 제품 선택의 양상도 달라집니다.

옵션 A: 알리익스프레스 샤오미 로봇 청소기, 12,150원 ➡️ 47.2%
옵션 B: 알리익스프레스 샤오미 로봇청소기 x20, 479,000원 ➡️ 52.8%

다소 의심스러울 정도로 저렴한 가격에도 약 절반 정도의 소비자가 A 제품을 선택했습니다. 이 정도 가격이라면 품질이나 내구성에 큰 기대를 두지 않고 한 번쯤 사 볼 만하다고 판단한 것입니다.

옵션 C: 삼성전자 비스포크 AI 스팀 로봇청소기, 1,269,880 원 ➡️ 79.0%
옵션 D: 로보락 S8 MaxV Ultra 로봇청소기, 1,719,880원 ➡️ 21.0%

그런데 같은 로봇청소기도 고가 제품을 제시하자 AS, 내구성, 기능 등 다양한 조건을 함께 고려했습니다. 삼성전자 제품(C)이 로보락 제품(D)보다 AS가 잘 될 것 같고, 오래 쓸 수 있을 것 같다는 기대를 충족하며 압도적으로 많은 선택을 받았습니다.

3. 2024년 소비자가 말하는 가성비의 새로운 기준

위 분석 결과를 종합하면, 소비자는 구매를 결정할 때 1)수용 가능한 가격 범위 내에서 2)가성비를 판단합니다.

1) 수용 가능한 가격 범위

소비자들은 제품의 가격이 수용 가능한 수준이어야 구매를 고려합니다.

범위 이하: 너무 싼 제품은 품질에 대한 신뢰가 떨어져 구매를 거부하거나, 반대로 가격이 낮으니 한 번쯤 시도해 볼 만하다고 여겨 구매합니다.
범위 이상: 너무 비싼 제품은 가격 때문에 구매를 고려하지 않거나, 반대로 가격 외 확실한 장점(예: 브랜드 신뢰, 고급 기능)이 있다면 가격을 감수하고 구매합니다.

2) 가성비의 정의 = “가격과 시간” 대비 “효용과 양”

제품이 수용 가능한 가격 범위 내에 있다면 가성비 판단 대상이 됩니다. 이때 가성비란 가격과 시간 대비 효용과 양을 의미합니다.

가격과 시간
- 가격: 가격을 철저히 비교하고 온라인 구매를 적극적으로 활용하며, 공동구매, 구독 등의 대안적 구매 방법을 선택합니다.
- 시간: 제품을 구매하기까지 걸리는 시간 또한 가성비를 판단하는 기준으로 여깁니다. 이 때문에 온라인 구매는 물론, 한 번 구매로 오래 쓸 수 있는 대량 구매 방식이 시간을 절약할 수 있어 가성비를 높인다고 여깁니다.
효용과 양
- 효용: 품질 및 브랜드, 활용도, 내구성(오래 쓸 수 있는지, AS가 잘 되는지), 심미적/심리적 만족감, 구매 경험, 보증(다른 사람의 후기) 등을 종합적으로 고려하여 제품의 효용을 판단합니다.
- 양: 양이 많다고 언제나 좋은 것이 아니며, 소비 기간 내 다 사용할 수 있고 보관하기 용이한 정도의 양을 선호합니다.

4. 제조·유통 업계가 반드시 알아야 할 소비자 전략

소비자는 가성비를 판단할 때 단순히 가격과 품질만 보는 것이 아니라, 활용도, 내구성, 시간 절약 등 다양한 요소를 종합적으로 고려합니다. 아래에서는 저성장 시대에 소비자의 선택을 받기 위한 4가지 전략을 제안합니다.

1) 수용 가능한 가격대 파악하기

먼저 브랜드가 속한 카테고리에서 소비자의 가격 수용 범위를 파악해야 합니다. 적정 범위 내로 가격을 설정한 다음, 가격 외의 뚜렷한 강점을 발굴하고 명확하게 소구해야 소비자의 선택을 받을 수 있습니다.

소비자의 가격 수용 범위를 파악하는 다양한 조사 방법론이 있습니다. 제품 카테고리별로 적합한 조사 방법론이 궁금하다면 오픈서에이 팀에 문의해 주세요.

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2) 최소한의 품질을 충족하기

가성비는 단순히 저가나 저품질을 의미하지 않습니다. 최소한의 품질 기준을 충족한 후에야 소비자가 가성비를 평가하고 구매를 고려하는 대상이 될 수 있습니다.

3) 활용도와 내구성 강화하기

다목적 또는 소포장 제품은 활용도 측면에서 소비자에게 긍정적인 평가를 받을 수 있습니다. 또한, AS와 같은 제품 외적인 요소 역시 내구성을 평가하는 데 영향을 미침을 잊지 말아야 합니다.

4) 구매에 드는 시간을 줄이기

소비자가 구매에 드는 시간을 줄여야 합니다. 온라인 쇼핑 플랫폼이라면 검색·필터 기능을 강화하거나, 과거 구매한 제품은 탐색 과정을 생략하고 쉽게 재구매할 수 있도록 하는 등의 방식을 고려해 볼 수 있습니다.

2024년 저성장 시대, 소비 트렌드 더 알아보기

이 글은 지난 11월 13일 진행한 <Eat Buy Play 2024 | 저성장 시대, 소비 트렌드 변화에 적응하고 기회를 찾는 법> 웨비나의 내용을 일부 정리한 것입니다. 오픈서베이 유튜브에서 다시보기 영상을, 블로그에서 요약 아티클을 보실 수 있습니다.

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