오늘날 소비자들은 숏폼, OTT, 웹툰 등 다양한 유형의 콘텐츠를 교차 이용합니다. 하지만 동시에 쏟아지는 콘텐츠에 피로감을 느끼기도 합니다. 이제 콘텐츠가 단순한 자극보다는 소소한 행복과 정신적 안정을 제공하기를 기대합니다.
이번에는 오픈서베이 데이터를 바탕으로 콘텐츠 소비 트렌드의 변화를 분석해 보고, 어떻게 해야 소비자를 붙잡을 수 있는 콘텐츠 경쟁력을 갖출 수 있을지 살펴봅니다.
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1. 콘텐츠 트렌드 변화: 숏폼, OTT, 웹툰 이용률 분석
올해 소비자는 어떻게 시간을 보냈을까요? 최근 오픈서베이 조사 결과에 따르면, 올해 소비자들은 혼자 집 또는 온라인에서 보내는 시간이 늘었습니다. 또한 계획적인 활동보다는 즉흥적인 활동이 늘었고, 여가 시간이 크게 증가했다고도 답했습니다. 이처럼 소비자의 일상이 변화하면서, 콘텐츠 소비 패턴 역시 달라졌습니다.
올해는 전년보다 숏폼 소비가 큰 폭으로 늘었습니다(2023~2024년 각 68.9%, 82.7%). 현재는 10명 중 8명 이상이 숏폼을 시청하고 있죠. OTT 활성 사용자 역시 소폭 증가했다는 소식이 들렸습니다(2023~2024년 각 30.1%, 31.8%). 그런데 반대로 웹툰 활성 사용자 수는 2023년 이미 감소세가 시작된 것으로 나타났습니다(2022~2023년 각 19.0%, 17.6%).
왜 이렇게 희비가 갈리는 걸까요? 지금의 소비자들은 다양한 유형의 콘텐츠 사이를 이동하며 소비합니다. 영화관에 방문하는 대신 OTT를 이용하고, OTT 서비스 구독을 중단하고 유튜브를 이용하죠. 웹툰을 줄이고 숏폼을 보는 시간이 늘었다거나, 아예 운동이나 공연처럼 여가 활동으로 대체했다는 응답도 적지 않았습니다. 이처럼 다양한 유형의 콘텐츠들이 소비자 시간을 점유하는 정도가 계속해서 변화하고 있습니다.
2. 숏폼, OTT, 웹툰 이탈하는 이유, “볼 게 없다”
소비자가 콘텐츠에서 이탈하는 이유는 무엇일까요? 콘텐츠 소비가 가장 활발한 20~30대 소비자에게 콘텐츠 유형별로 소비를 줄이는 이유를 물어보았습니다. 다른 활동이 늘어서 시간이 부족해졌다는 응답을 제외하고, 콘텐츠 자체에 대한 평가에 집중해서 분석해 보았습니다.
가장 큰 이유는 “볼 게 없다”는 겁니다. 콘텐츠의 개수가 적다는 의미가 아니라, 비슷비슷한 콘텐츠에 피로감을 느낀다는 의미입니다.
1) 숏폼
숏폼 이용을 줄인 소비자들은 숏폼의 재미가 떨어졌다고 답했습니다. 반복적이고 자극적인 콘텐츠가 피로하고 도파민 중독이 우려된다는 응답도 보입니다. 피하고 싶은 콘텐츠로는 광고 같은 콘텐츠, 혐오 콘텐츠, 수익 창출을 목적으로 한 콘텐츠가 가장 많이 언급됐습니다(각 48.4%, 38.5%, 29.7%).
2) OTT
OTT 역시 볼 만한 콘텐츠가 없다는 게 이용을 줄이는 주요한 이유입니다. 마찬가지로 반복적인 콘텐츠가 많고 재미가 떨어진다는 겁니다. 구독료가 부담된다는 언급도 적지 않습니다. 사람들은 반복적이고 뻔한 소재, 퀄리티/완성도가 낮은 콘텐츠는 보고 후회했거나 추천받더라도 보고 싶지 않다고 했습니다(각 53.0%, 51.4%).
3) 웹툰/웹소설
웹툰/웹소설 역시 재미가 없어졌다는 응답이 지배적입니다. 특히 ‘양산형’이라는 키워드를 직접 언급하며 비슷비슷한 콘텐츠에 대한 피로감을 드러낸 점이 인상적입니다. 구체적으로는 반복적이고 뻔한 소재, 개성 없고 흔한 캐릭터가 나오는 웹툰을 피한다고 설명했습니다(각 48.4%, 40.2%). 혐오 콘텐츠에 대한 반감도 보이며(36.9%), 최근 웹툰 불매 운동의 영향도 발견됩니다.
3. “소소한 행복과 정신건강” 소비자가 원하는 콘텐츠는?
지금의 소비자가 기대하는 콘텐츠는 무엇일까요? 소비자들은 1년 전 대비 여가 시간을 보낼 때 소소한 행복을 느낄 수 있는지, 정신적 건강에 도움이 되는지가 중요하다고 말했습니다(각+13.1%p, +11.7%p). 닌텐도의 ‘피크민 블룸’ 게임이 출시 3년 만에 유행을 하게 된 것도 이러한 소비자의 니즈가 반영된 결과로 해석할 수 있습니다. 이제 소비자들은 단순한 재미와 자극이 아닌, 정신적 안정과 행복을 느낄 수 있는 대안을 찾는 겁니다.
4. 콘텐츠 트렌드 전망: 소비자를 붙잡는 콘텐츠 경쟁력은?
소비자가 콘텐츠에서 이탈하는 이유는 결국 콘텐츠 자체의 경쟁력이 부족하기 때문입니다. 새롭게 흥미를 자극하는 콘텐츠가 없고, 양산형, 광고성, 혐오성 콘텐츠에 피로감을 느끼죠. 콘텐츠가 소비자에게 시간을 투자하도록 설득하려면 독창성, 최소한의 품질, 무해성을 갖춰야 합니다.
- 독창성: 독창성은 소비자에게 “콘텐츠를 봐야 할 이유”가 됩니다. 소비자는 다른 데서는 볼 수 없는 창작물을 기대합니다.
- 품질: 콘텐츠가 최소한의 품질을 갖춰야 소비자에게 “이 콘텐츠를 봐도 나쁘진 않겠다”는 인상을 줄 수 있습니다.
- 무해성: 무해성은 소비자에게 “콘텐츠를 끊지 않아도 되는 이유”를 제공합니다. 콘텐츠는 유익할 필요까지는 없어도 최소한 유해하지 않아야 합니다.
2024년 저성장 시대, 소비 트렌드 더 알아보기
이 글은 지난 11월 13일 진행한 <Eat Buy Play 2024 | 저성장 시대, 소비 트렌드 변화에 적응하고 기회를 찾는 법> 웨비나의 내용을 일부 정리한 것입니다. 오픈서베이 유튜브에서 다시보기 영상을, 블로그에서 요약 아티클을 보실 수 있습니다.
- 유튜브 | [웨비나 다시보기] 저성장 시대, 소비 트렌드 변화에 적응하고 기회를 찾는 법
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오픈서베이 콘텐츠 마케팅 매니저
