스타벅스, 인앱 서베이로 만드는 커피 이상의 특별한 고객 경험
기업 소개
- 고객에게 커피 이상의 특별한 경험을 제공하는 스타벅스
경험 분석 플랫폼 도입 배경
- 데이터 활용이 높은 스타벅스는 리서치 조직에서 직접 리서치를 운영하는 빈도가 매우 높음. 데이터 기반 의사결정을 위해 리서치 니즈가 전 부서에서 점차 증가하는 상황에서 리서치 운영의 한계를 극복하고 효율적으로 업무를 진행할 솔루션이 필요했음
도입 후 변화
- 리서치 전문 플랫폼 도입으로 하드코딩 및 유관 부서 협업 부담 줄여 모바일 설문 셋업 소요 기간을 평균 5일에서 2일로 획기적으로 단축함
- 한 번에 한 건만 설문 운영 가능하던 시스템에서 중복 운영이 가능해져 동시에 5개 설문을 운영하기도 하는 등 더 많은 데이터를 빠르게 확보하고 고객이 응답하기 편리한 환경을 구축함
- 앱에서 진행하는 모바일 설문 조사를 정기 트래킹 조사부터 Ad-hoc 조사까지 의사결정이 필요한 순간에 고객 의견을 파악하는 채널이자 고객의 인게이지먼트를 높이는 채널로 활용함
스타벅스 기업 현황
스타벅스는 전 세계 커피 문화를 선도하고 있는 대표적인 카페 브랜드입니다. 1999년 이대점 오픈을 시작으로 2024년 10월 기준 국내에 1,960여 개 매장을 운영하며 새로운 커피 문화를 소개하고 정착시켰습니다. 매일 수많은 고객에게 최고의 커피와 경험을 전달하고자 노력하며, 고객의 일상을 넘어 매장이 위치한 지역 사회에도 긍정적인 영향을 미치고자 합니다.
스타벅스는 고객 경험을 최우선으로 두고, 이를 데이터로 수집하고 분석해 새로운 가능성을 만들고 있습니다. 이를 위해 스타벅스는 전사적으로 데이터 기반 의사결정 문화를 구축했으며, 마케팅, 기획, 식음료, 점포 개발, 운영, 인사 등 모든 부서에서 이를 실천하고 있습니다.
배경 1: 브랜드 경험에 대해 이야기하고 새로운 경험으로 돌려받는 즐거움
스타벅스는 커피를 넘어 특별한 경험을 제공하려는 브랜드 미션을 가지고 있습니다. 스타벅스가 지향하는 특별한 경험이란, 모든 고객이 스타벅스의 제품, 상품, 서비스에 대해 친구와 이야기하듯 언제나 쉽게 이야기할 기회를 갖고, 그 의견을 바탕으로 만들어진 새로운 제품, 상품, 서비스를 만나며 즐거움을 느끼는 것을 의미합니다. 로열티 높은 고객들은 브랜드에 대한 애정을 바탕으로 칭찬뿐 아니라 의미 있는 비판과 질책, 새롭고 다양한 의견을 적극적으로 남겨준다는 것을 발견하고, 꽤 오래 전부터 설문을 통해 고객의 목소리를 듣고 개선하는 것에 더해 고객의 아이디어를 바탕으로 새롭고 차별화된 경험을 만들어 왔습니다. 라이트 핑크 자몽 피지오와 같은 저당 음료 제품, 스타벅스x도도새와 같은 희소성 있는 콜라보레이션 상품, My DT Pass와 같은 비대면 서비스가 이렇게 탄생했습니다.
배경 2: 인앱 서베이, 순간의 경험을 포착하는 수단에서 로열티 높은 고객과의 소통 창구로
일찍부터 모바일 앱에 기반한 고객 멤버십을 운영해 온 스타벅스는 2016년 인앱 설문 조사 서비스인 ‘마이 스타벅스 리뷰’를 론칭했습니다. 처음에는 스타벅스 모바일 앱에서 사이렌오더(앱으로 제품을 주문하는 방식)로 주문한 고객들에게만 설문 참여 푸시를 실시간으로 발송하였고, 푸시 메시지를 받은 고객들은 24시간 내에만 응답할 수 있도록 하였습니다. 이는 고객들이 주문한 제품을 받아 맛본 그 순간의 경험을 포착함으로써 기억에 의존하지 않고 더 현장감 있고 생생한 의견을 얻기 위함이었습니다. 모바일 앱을 사용하고 있는 상황에 설문을 진행하기 때문에 참여율을 높일 수도 있고 로열티 높은 고객의 의견에 더 집중할 수 있는 방법이기도 했죠. 또한 모바일 앱으로 주문한 고객에게 설문 응답을 받으면, 고객의 구매 데이터와 설문 응답을 연계 분석하는 것이 가능해 인앱 서베이를 처음부터 중요한 리서치 수단으로 활용해 왔습니다.
이렇게 시작된 인앱 서베이는 마케팅이나 제품, 상품 관련 부서뿐만 아니라 스타벅스 전 부서에 걸쳐 제품, 상품, 서비스 개선 아이디어를 찾고 새로운 제품과 서비스를 기획하는 데 점차 활용되기 시작했습니다. 특히 모바일 앱을 사용하는 로열티 높은 고객의 애정 어린 의견과 개선안을 듣고 상호작용을 할 수 있다는 점 덕분에 고객과의 커뮤니케이션 채널이자 다양한 제품, 상품, 서비스를 알리는 마케팅 채널로 역할을 확장하게 되었습니다.
문제: 설문 운영의 어려움과 데이터 수집의 한계
하지만 기존의 자체 개발 시스템에는 몇 가지 아쉬운 점이 있었습니다.
우선 한 번에 하나의 설문만 진행 할 수 있어 설문 운영에 제한이 있다는 점입니다. 마케팅이나 제품 관련 부서 뿐 아니라 전 부서가 고객 리서치에 대한 니즈가 큰 상황에서, 다양한 주제의 설문을 동시에 운영할 수 없어 데이터 확보에 어려움이 있었습니다. 고객과 커뮤니케이션하며 인게이지먼트를 높이는 채널로 활용하는 데에도 한계가 있었습니다.
플랫폼 자체적으로 리서치 특화 기능이 지원되지 않아 불편함도 있었습니다. 실무자의 니즈나 트렌드에 맞춰 설문을 만들기 어려웠고, 설문 편집 시 제한이 많아 건별로 추가 개발 공수가 많이 들어갔습니다. 물론 분석 시에도 raw data를 받아 엑셀로 처리해야 하는 관계로 시간과 리소스가 많이 투입되었습니다.
더욱이 리서치 조직이 설문 운영의 전 과정을 자체적으로 관리할 수 없었습니다. 리서치 조직에서 설문 작성 후, 관련 부서와 협업해 모바일 형식으로 개발하고 테스트를 거친 뒤 앱에서 발송해야 했기에 이 과정에서 여러 부서간 협업이 필수적이었습니다. 이를 조율하는 데 적지 않은 시간이 소요되고 컨택 포인트 관리도 복잡하다는 어려움이 있었습니다.
해결법: 외부 플랫폼 도입으로 인앱 리서치 고도화
스타벅스는 이러한 배경에서 리서치 업무를 효율화하고 ‘마이 스타벅스 리뷰’의 고도화를 위해 전문 플랫폼 도입을 검토했습니다. 고객 리서치 요구사항을 충족하면서 최신 기술 트렌드에 맞게 유지, 보수되는 SaaS (Software as a Service) 구독을 고려했죠.
이 과정에서 몇 가지 측면을 고려했습니다. 먼저 리서치 분야의 전문성입니다. 다양한 형식으로 조사를 진행할 수 있게 리서치 전문 지식을 바탕으로 설계된 문항 편집, 분석 기능이 필요했습니다. 두번째로는 사용성입니다. 리서치 조직뿐 아니라 타 직무의 리서치 비전문가도 손쉽게 설문을 작성 및 편집하도록 직관적인 플랫폼이어야 했습니다. 세번째로는 플랫폼의 대응력입니다. 국내의 로컬 비즈니스 특성을 잘 이해하고 반영하는지, 설문 참여 고객이 많은 만큼 이슈 발생 시 빠르게 대응해줄 수 있는지 등을 고려했습니다. 나아가 고객 관련 데이터를 다루는 만큼 정보 보안 측면까지 꼼꼼히 검토했고, 스타벅스는 결국 오픈서베이의 데이터스페이스를 선택했습니다.
데이터스페이스 도입 후 리서치 조직은 고객 리서치 전 과정을 독립적으로 관리하게 되었습니다. 이제 개발 부서의 도움 없이도 설문을 제작하고 복잡한 로직을 설정할 수 있으며 데이터스페이스의 URL 파라미터 참조 및 저장 기능을 이용해 설문을 개인화할 수 있습니다. 고객 식별자를 데이터와 함께 저장해 리워드를 자동화해 지급하고, 수집된 결과 데이터는 데이터스페이스 플랫폼에서 바로 분석합니다.
현재 스타벅스는 데이터스페이스를 연동해 고도화한 ‘마이 스타벅스 리뷰’를 통해 시즌별 마케팅, 음료, 푸드, MD 상품에 대한 정기적인 프로모션 리뷰 조사는 물론, 단발성으로 Ad-hoc 조사도 진행합니다. 특히 내부 쟁점에 대해 조사로 고객 의견을 수렴하고 이를 제품, 서비스 전략이나 매장 운영에도 반영하고 있습니다. 예를 들어 주말 교외에서 카페를 찾는 고객 니즈를 파악해 교외 스페셜 매장의 인테리어, 제공 가치 등을 색다르게 기획하고 차별화된 경험을 설계했죠. 출근길에는 음료를 더 빠르게 픽업하고 싶어 하는 고객 니즈를 충족시키고자, 일부 메뉴를 대기 없이 제공하는 ‘나우 브루잉’ 서비스를 런칭하는 등 고객 리서치 데이터를 바탕으로 다양한 혁신을 만들고 있습니다.
성과: 업무 속도 및 데이터 수집량 증가, 안정성 확보
데이터스페이스 도입 후 스타벅스의 리서치 과정에서 업무 효율성이 크게 개선되고, 데이터의 양과 질이 모두 향상되었습니다.
먼저 설문지 작성과 세팅, 테스트에 기존에는 최소 5일이 걸렸지만, 이제는 시급성이 중요한 경우 반나절 내에도 실사를 진행할 수 있게 되었습니다. 이전 시스템은 로직 설정을 위해 개발 부서와의 협업으로 하드코딩을 해야 했지만, 데이터스페이스 도입으로 리서치 조직이 모든 과정을 직접 관리할 수 있게 되었죠. 또한 과거에는 1개의 설문만 진행할 수 있었던 반면, 이제는 제약 없이 복수 개의 설문을 동시에 처리할 수 있습니다.
또한 설문을 응답하는 스타벅스 고객에게도 긍정적인 변화를 가져왔습니다. 과거에는 설문 횟수가 제한적이어서 한 설문에 여러 주제를 담아 고객의 불만을 초래하기도 했지만, 이제는 설문 횟수와 응답자 규모를 자유롭게 조정할 수 있어 설문을 더 간결하게 운영하고 있습니다. 또한 설문 화면도 데이터스페이스에서 브랜드에 맞는 디자인을 입힐 수 있어, 고객이 브랜드 이미지를 경험하며 ‘마이 스타벅스 리뷰’에 참여할 수 있죠.
설문 분석 속도도 크게 개선되었습니다. 데이터스페이스를 통해 설문 결과를 원하는 형태로 즉시 다운로드 하게 되면서, 탑라인 결과는 바로 제공이 가능해졌습니다. 기존에 약 2주의 일정으로 계획했던 심층 분석과 보고서 작성 시간도 대폭 단축했습니다. 이제 고객 정보, 구매 데이터, 설문 응답 데이터를 연계해 더욱 정교하면서도 효율적으로 분석해 고객을 파악하고 있습니다.
더불어 고객 정보 보안 측면에서도 큰 성과를 보였습니다. 과거에는 스타벅스가 고객 대상 이벤트, 마케팅을 기획할 때 건 별로 참여 폼을 자체적으로 개발하는 것은 어려웠고, 외부 무료 설문 폼 서비스 사용은 개인정보 보안 우려로 지양해 정보 수집에 어려움이 있었습니다. 하지만 이 또한 ISMS-P 인증을 획득한 데이터스페이스를 도입하면서 고객의 소중한 개인정보를 안전하게 관리할 수 있게 되어 문제가 해결되었습니다. 이제는 이벤트 진행 시 업무를 효율화하면서도 보안 걱정 없이 고객 데이터를 다룰 수 있습니다.
💡 실무자 미니 인터뷰 – 스타벅스 강민지 리서치 파트장
Q. 스타벅스의 리서치 파트는 어떤 일을 하시나요?
스타벅스에서 다양한 주제의 설문을 기획, 수행하면서 로열티 높은 고객의 적극적인 의견과 인사이트를 내부 주요 부서에 전달하는 역할을 합니다. 새로운 음료나 푸드를 출시하기 전에 맛 테스트를 통해 고객 선호도를 파악하고 레시피를 개선하는 것은 물론, 신제품 출시 이후에는 매 시즌 고객 리뷰를 통해 만족도와 불만족 이유를 점검합니다. 고객의 다양한 의견을 듣기 위해 매장에서 직접 고객들을 만나 인터뷰를 진행하기도 해요. 새로운 서비스를 도입하거나 운영 방식 변경을 검토할 땐 고객뿐만 아니라 내부 고객인 매장 파트너 대상으로도 설문, 인터뷰 등을 진행하며 현장에서 개선하거나 고려할 점이나 세일즈 데이터만으로는 쉽게 알 수 없는 고객 반응에 관해서도 이야기를 듣습니다.Q. 마이 스타벅스 리뷰를 운영하는데 있어 중요한 원칙이 있나요?
스타벅스는 고객 의견에 귀 기울이는 것을 중요하게 생각하기 때문에, ‘마이 스타벅스 리뷰’ 론칭 초반부터 의견을 적극적으로 전달하려는 고객의 수를 제한하지 않고 정해진 기간 내 모두 수집하는 것을 운영 가이드로 삼고 있었어요. 한 번 설문을 운영할 때 평균 응답자 수는 약 12만 명이 넘습니다. 한 번에 12만 명의 브랜드에 대한 애정이 높은 고객 목소리를 듣는 귀한 기회라고 생각합니다.Q. 스타벅스에서 리서치를 기반으로 제품을 출시하거나 서비스를 개선한 사례가 있을까요?
스타벅스 DT(Drive-Through) 매장에서 만나볼 수 있는 ‘My DT Pass 서비스’를 소개하고 싶습니다. My DT Pass는 스타벅스 리워드 회원이 사전 등록한 차량 정보를 통해 드라이브 스루 주문 시, 별도의 결제 수단 없이도 등록된 스타벅스 카드로 자동 결제하는 시스템입니다. DT 매장 이용 고객들을 대상으로 설문을 진행했을 때 불만족 이유/개선점으로 가장 많이 나온 것이 운전하면서 지갑을 꺼내거나 스타벅스 앱을 실행하는 것이 불편하다는 의견이었습니다. 어쩔 수 없다고 넘기지 않고 고민한 끝에 주차장 진입 시 차량번호를 인식하는 기술과 스타벅스 리워드 회원 정보를 연동하여 결제 수단을 제시하지 않아도 등록된 카드로 결제 가능한 My DT Pass 서비스를 선보이게 됐어요. 이 서비스는 고객의 불만족 의견에서 아이디어를 얻었고, DT 매장에서 주문 후 수령까지의 시간을 단축했을 뿐 아니라 COVID-19로 힘들었던 시기에 스타벅스의 비대면 서비스의 퀄리티를 높이는 긍정적인 역할을 했습니다.Q. 지금 말씀하신 리서치도 마이 스타벅스 리뷰 통해서 진행하신 건가요?
네, 맞아요. 사실 마이 스타벅스 리뷰 론칭 전에는 고객들의 관심이나 참여율이 얼마나 될지 몰랐습니다. 그런데 론칭해보니 마이 스타벅스 리뷰에 대한 고객 관심이 생각보다 높았고, 심지어 작은 모바일 화면에서 응답하는 설문임에도 서술형 주관식 문항에 남겨주시는 의견의 퀄리티가 매우 좋았어요. 로열티 높은 고객들은 브랜드에 대한 애정을 바탕으로 칭찬도 해주시지만, 의미 있는 비판과 질책, 새롭고 다양한 의견들을 적극적으로 남겨 주신다는 것을 확인했죠. 스타벅스에 열정과 관심을 보여주시는 고객들 덕분에 풍부한 의견을 수집할 수 있고 리서처로서 복 받았다고 생각합니다 (웃음).
그런 의미에서 마이 스타벅스 리뷰는 설문 그 이상의 의미를 가집니다. 의견 개진 창구이자 다양한 제품과 상품이 탄생하고 알려지는 마케팅 채널이 되기도 하죠. 스타벅스는 설문이 이벤트 성격의 재미있는 활동으로도 다가가도록 노력하고 있는데, 고객들이 직접 투표한 레시피로 신제품 음료와 푸드를 출시한 사례가 대표적인 활동입니다.Q. 데이터스페이스를 도입하며 리서치 업무에 있어 크게 달라진 점은 무엇인가요?
이전 시스템은 객관식 단/복수 응답, 주관식 문항 등 단순한 구조의 설문만 세팅할 수 있도록 개발되었어요. 복잡한 커스텀 로직이나 이미지, 동영상 업로드 등을 위해서는 개발팀에서 설문지를 보며 하드코딩을 해야 했고, 설문지 설계 이후 세팅/테스트를 하는 데만 최소 5일은 소요되었습니다.
데이터스페이스 도입 후에는 개발자 도움 없이 리서치 파트 내부에서 모든 과정을 제어하고 세팅할 수 있어 급한 설문은 반나절 만에도 실사를 띄우고 있습니다. 설문 결과 분석 및 보고서 작성 시간도 기존에는 약 2주 정도 소요되었다면 이제는 결과를 원하는 형태로 바로 받을 수 있고, 분석하는 데에도 업무 효율성이 크게 향상되었습니다. 또한 기존에는 1개 설문만 진행할 수 있었는데 현재는 복수의 설문을 진행할 수 있어 최대 5개의 설문을 동시에 진행하기도 하였습니다. 모바일 정량 조사의 양적/질적 확대가 가능해진 것이죠.
그리고 설문 외 고객 정보 활용에도 변화가 있습니다. 고객 대상 마케팅을 하면 이벤트를 위해 고객 정보를 취합하거나 이벤트 참여 응모 폼이 필요한데 이것을 매번 개발해서 쓰기는 쉽지 않았습니다. 무료 플랫폼을 활용할 수도 있지만 고객의 개인정보 수집 문항이 포함되어 내부적으로 사용을 지양했는데, 데이터스페이스는 ISMS-P 인증을 획득해 다른 방식보다 안정성이 높기 때문에 우려 없이 활용하고 있습니다.Q. 데이터스페이스 도입 후 스타벅스 고객 입장에서도 느껴질 만한 변화가 있을까요?
기존에는 설문 세팅에도 시간이 오래 걸리고, 설문을 진행할 수 있는 횟수가 한정적이어서 설문 한 번에 여러 주제의 설문을 담아 진행하는 경우도 많았습니다. 커스텀 로직은 복잡해지고 문항 수가 늘어나는 만큼 설문 응답 시간도 길어져 고객 불만이 생기는 경우가 있었는데, 데이터스페이스 도입 후로는 설문 횟수, 응답자 규모 등을 적절하게 조율하여 운영하는 것이 가능해졌어요. 컴팩트하게 고객들이 집중할 수 있는 설문을 다양하게 진행하기 때문에, 그에 비례하여 응답 데이터 퀄리티도 높아졌을 것으로 예상됩니다.
자사 고객 대상의 설문은 브랜드 이미지로 연결될 수 있어 화면 구성(UI/UX)도 중요합니다. 이러한 측면에서 데이터스페이스의 깔끔한 디자인은 ‘마이 스타벅스 리뷰’를 업그레이드 시켜줬다고 생각합니다.
플랫폼 연동 통한 인앱 리서치 고도화로 업무 효율화
스타벅스는 데이터스페이스 도입을 통해 인앱 리서치 업무 전반의 효율화를 성공적으로 이뤘습니다. 설문 편집 시 로직 기능을 활용해 불필요한 고민 시간을 줄였고, 리서치 조직이 설문 기획부터 발송까지 자체적으로 처리할 수 있는 시스템을 도입해 설문 세팅 및 개발 등에 소요되는 시간을 기존보다 절반 이상 단축했습니다. 데이터 수집 측면에서는 동시에 여러 설문을 안정적인 환경에서 진행하며, 더욱 많은 데이터를 수집할 수 있게 됐습니다. 또한 고객 참여 확대로 수집 데이터가 늘어나면서, 한 눈에 데이터 흐름을 읽을 수 있는 분석 기능을 통해 데이터를 신속하게 분석하고 보다 정확하게 데이터 기반 의사결정을 내릴 수 있게 되었습니다. 이러한 변화로 스타벅스는 고객 의견을 더욱 빠르게 파악하고, 이를 비즈니스에 적극 반영하여 브랜드 가치를 한층 더 높여가고 있습니다.
인앱 리서치 운영에서의 한계를 극복하고 데이터 활용을 극대화하기 위해 데이터스페이스 도입을 고려하고 계시다면, 아래 링크를 통해 오픈서베이 팀에 문의해 주세요.
오픈서베이 커뮤니케이션 매니저
