유한킴벌리 맘큐 앱이 VoC를 5배 더 수집하게 된 비결 [Customer Story]
🏢 기업 소개
- 제지기반 생활용품 제조 및 브랜드 몰을 운영하는 유한킴벌리
🤔 경험관리 플랫폼 도입 배경
- 브랜드 몰 ‘맘큐’를 판매 앱에 그치지 않고 고객 참여 기반으로 브랜드 개선 활동을 하는 ‘CEP(고객 참여 플랫폼)’로 확장하고자 함
- 이를 위해 더 많이 더 쉽게 고객 피드백을 수집하고 분석해야 하는데, 외부 리서치사와 구글폼 자체 운영 모두에서 한계를 느낌
📝도입 후 변화
- 더 쉽고 간편하게 고객 설문조사·주관식 VoC를 수집할 수 있게 되면서, 고객 데이터 수집 횟수와 규모 최대 5배 상승
- 오픈서베이의 리서치&경험관리 플랫폼 데이터스페이스의 분석 기능을 활용해서, 내부 공유 프로세스를 간소화하고 각 부서가 직접 데이터를 분석하는 환경 구축
유한킴벌리 기업 현황 및 맘큐 앱 소개
고객 중심의 경영혁신을 대표하는 기업, 유한킴벌리
유한킴벌리는 유한양행과 킴벌리클라크가 합작해서 설립된 제지기반 생활용품 대표 기업입니다. 기저귀·생리대·화장지 등 분야에서 뛰어난 제품력으로 탄탄한 고객 신뢰를 형성했고, 맘큐·오늘플러스 등 직영 브랜드 몰을 성공적으로 운영하고 있습니다. 덕분에 2023년 유한킴벌리는 출산 인구 감소와 글로벌 경기 침체 속에서도 매출과 영업 이익 방면 모두에서 전년 대비 크게 성장할 수 있었습니다.
유한킴벌리는 고객 가치 실현을 위해 끊임없이 경영혁신을 추구하는 기업이기도 합니다. 크리넥스·1회용 생리대·팬티형 기저귀 등 다양한 필수 생활용품을 한국에 처음 선보인 기업이며, 국내에 ESG 경영이 대두되기 훨씬 전부터 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 공익 캠페인과 환경친화적인 제품으로 20년 이상 한국에서 가장 존경받는 기업 TOP 6에 이름을 올리고 있습니다.
직영 브랜드 몰을 넘어 CEP*로 나아가는 맘큐
맘큐는 유한킴벌리의 직영 브랜드 몰입니다. 육아용품·여성용품·제지기반 생활용품 모두를 아우르는 종합 브랜드 몰이며, 특히 육아에서는 다양한 육아 정보와 커뮤니티 서비스를 제공해 육아 필수 플랫폼으로 자리 잡고 있습니다. 실제로 유한킴벌리와 오픈서베이가 함께 한 조사에서도, 맘큐는 육아맘 사이에서 인지도 80%와 가입률 50%를 자랑하는 대표 육아 앱으로 나타나기도 했죠.
유한킴벌리는 여기서 더 나아가, 맘큐를 브랜드 몰을 넘어 CEP(Customer Engagement Platform)로 확장하고 있습니다. 맘큐를 단순히 제품 판매나 정보 제공 역할에 가두지 않고, 전체 브랜드를 관통하는 고객 참여 플랫폼으로 확장하고자 하는 것입니다. 이를 통해 브랜드를 개선하고 고객 만족도와 충성도를 높이는 선순환을 만들 수 있기 때문입니다.
*고객 참여 플랫폼(CEP, Customer Engagement Platform)의 줄임말입니다. 고객과 직접 커뮤니케이션하면서 다양한 피드백을 수집 및 분석하고, 이를 바탕으로 브랜드와 제품을 개선해서 고객 만족도와 충성도를 높이는 플랫폼을 뜻합니다.
경험관리 플랫폼 도입 배경, CEP로 맘큐 역할 확장
맘큐가 CEP로 거듭나기 위해서는 경험 데이터를 쉽고 빠르게 수집하고 분석할 수 있는 ‘설문 기반 경험관리 인프라 구축’이 필요합니다. 설문이야말로 생생한 고객 피드백을 수집하고 서비스 개선점을 분석하는 가장 효과적인 방법이기 때문입니다. 이에 유한킴벌리는 외부 리서치사와 협업하는 방법과 구글폼으로 자체 진행하는 방안을 모두 고려했지만, 조금씩 아쉬움이 있었습니다.
1) 데이터 성격에 따라 외부 업체와 자체 조사 활용도 달라져
유한킴벌리는 ‘경험관리’가 기업의 필수 역량으로 대두되기 전부터 데이터를 잘 활용해 온 기업입니다. 모든 비즈니스 의사결정을 내리기 앞서 반드시 설문으로 소비자 인식을 살펴보는 기업 문화가 정착되어 있기 때문입니다. 이에 뛰어난 역량을 가진 외부 리서치사와의 파트너십 역사가 매우 길며, 현재까지도 활발한 협업을 이어가고 있습니다.
그런데 맘큐 고객 경험 데이터를 수집하고 분석하는 데 있어서는, 외부 리서치사 협업에만 의존할 수 없었습니다. 맘큐가 CEP로 거듭나기 위해서는 전보다 고객 경험 데이터를 더 쉽고 빠르게 수집하고 분석하는 환경을 구축해야 하는데, 이 과정에서는 외부 리서치사의 전문성이 오히려 허들이 되었던 겁니다.
이유는 무엇일까요? 데이터의 성격에 있습니다. 외부 리서치사를 통해서는 심도 깊은 비즈니스 고민 해결에 최적화된 데이터를 수집하고 분석할 수 있습니다. 패널 리서치를 통해 찾기 어려운 조건을 가진 사람의 데이터를 얻을 수 있다는 장점 또한 큽니다. 예를 들어 경쟁사 고객을 포함한 브랜드 비교 조사 데이터나 신규 시장 탐색을 위한 마켓맵 분석 데이터 등은 외부 리서치사를 통해서만 얻을 수 있습니다.
한편, 고객 경험 데이터는 쉽고 간편하게 궁금할 때마다 즉각적으로 수집하고 분석하는 게 더 중요합니다. 자사 고객에게 만족도·NPS 등 간단한 조사를 정기적으로 진행해서 데이터를 수집하고, 추이를 보다가 궁금한 점이 생기면 필요한 VoC를 빠르게 수집해서 살펴보는 식이죠. 조사 규모가 크지 않고 자사 고객에게 직접 조사를 하는 거라, 외부 리서치사를 통하지 않고 자체적으로 진행하는 게 더 유연한 겁니다. 실제로 유한킴벌리는 외부 리서치사를 통해 맘큐 회원 대상 조사를 할 때는 월 1~2회 수준으로밖에 진행하지 못했습니다.
2) 구글폼 자체 조사 시 조사·분석 깊이가 낮고 시간 소요 많아
그렇다고 구글폼으로 자체 진행하는 방안을 택할 순 없었습니다. 긴급도 높은 일부 간단한 조사는 구글폼으로 소화할 수 있지만, 문항 유형이나 분석 기능이 제한적이라 원하는 수준으로 데이터를 활용하려면 일일이 수작업할 게 너무 많기 때문입니다. 조사 진행 자체는 간단해지더라도 원하는 만큼 깊이 있는 분석을 하려면 내부 담당자의 리소스가 너무 소모되는 거죠. 이에 유한킴벌리는 구글폼 을 활용하는 방안이 장기적으로는 지속 가능성이 낮다고 판단했습니다.
경험관리 플랫폼 도입 후 변화
유한킴벌리는 맘큐를 CEP로 확장하기 위해 오픈서베이의 경험관리 플랫폼 데이터스페이스*를 도입했습니다. 데이터스페이스는 고객 경험을 측정하고 VoC를 수집할 수 있는 다양한 문항 유형과 로직을 지원하며, 설문 데이터 분석에 최적화된 분석 기능을 제공해서 깊이 있는 데이터 분석 또한 가능합니다.
*데이터스페이스는 오픈서베이가 지난 2023년 12월에 출시한 리서치&경험관리 플랫폼입니다. 유한킴벌리는 데이터스페이스의 전신인 피드백 시절부터 경험관리 플랫폼을 활용하며 고객 경험관리에 힘쓰고 있습니다.
데이터스페이스 도입 후 유한킴벌리는 모든 맘큐 회원 조사를 데이터스페이스로 통합했습니다. 덕분에 고객 만족도 조사 및 주관식 VoC 수집·분석을 더욱 적극적으로 할 수 있었고, 깊이 있는 분석을 더욱 쉽고 간편하게 진행할 수 있게 됐습니다.
유한킴벌리는 그중 가장 의미 있는 변화를 크게 2가지 꼽습니다.
1) 고객 데이터 수집 횟수와 규모 최대 5배 상승
첫 번째 변화는 고객 데이터 수집 횟수와 규모의 변화입니다. 궁금한 점이 생기면 고객에게 쉽고 간편하게 설문을 보낼 수 있게 된 덕분에, 조사 횟수를 최대 5배 높일 수 있던 겁니다. 횟수가 늘어난 만큼 수집하는 데이터 규모도 크게 증가했습니다. 수집하는 데이터가 풍부해진 만큼, 유한킴벌리는 맘큐 고객의 목소리를 더욱 정교하게 분석할 수 있었습니다.
이에 대해 ‘지속가능한 경험관리 환경’을 구축했다는 점에서도 의미가 깊다고 유한킴벌리는 말했습니다. 쉽고 간편한 툴 덕분에 내부 인력 부담은 줄이면서도 고객 데이터를 더욱 적극적으로 자주 수집할 수 있게 됐기 때문입니다.
2) 결과 공유 프로세스 간소화 및 분석 작업 접근성 낮춰
두 번째 변화는 결과 공유 및 분석 과정에 있습니다. 기존에는 응답 수집이 완료된 뒤 내부 리서처가 데이터를 정리하고 분석해서 엑셀 파일로 사내에 공유했습니다. 그만큼 결과 공유 시점이 늦었죠. 하지만 데이터스페이스의 분석 기능은 응답 수집이 시작되자마자 결과 대시보드가 자동 생성됩니다. 별도의 정제 없이 자동 생성된 대시보드를 바로 공유할 수 있는 덕분에, 결과 공유 프로세스가 간소화됐고 시간도 크게 절약할 수 있었습니다.
만약 데이터스페이스의 분석 기능이 단순히 실시간 결과 공유에만 강점이 있었다면, 별도 분석 없이 사내에 데이터를 공유하긴 어려웠을 겁니다. 유한킴벌리가 꼽은 분석 기능의 또 다른 강점은 ‘쉬운 분석 작업’에 있습니다.
데이터스페이스 분석 기능은 그룹별 응답 비교 등 심층 분석을 엑셀 피봇팅 없이 교차분석 기능으로 쉽게 할 수 있습니다. 게다가 데이터의 특성을 빠르게 파악할 수 있도록 전체 값과 비교한 통계 검정 결과를 함께 제시해 주죠. 분석 난이도 높은 주관식 응답 결과 역시 자동으로 생성되는 워드클라우드에서 쉽게 분석을 시작할 수 있습니다. 덕분에 관련 부서에서 자신이 담당하는 서비스/제품 관련 조사 결과를 직접 쉽게 분석할 수 있게 됐고, 내부 리서처가 정리하기도 전에 관련 부서에서 의미 있는 분석이나 인사이트를 먼저 도출하기도 했습니다.
💬 Mini Interview – 유한킴벌리 DDXC MI파트 서지은 부장
Q. 데이터스페이스 도입 후 고객 목소리를 반영해 제품을 런칭한 사례가 있나요?
하기스의 팬티형 기저귀 개선 사례를 소개해 드리고 싶어요. 팬티형 기저귀는 유한킴벌리가 한국에서 최초로 선보인 후, 지금은 기저귀 시장 표준이 된 제품이에요. 뛰어난 제품력으로 수십 년간 큰 사랑을 받고 있죠. 그런데 육아맘 사이에서 ‘영광의 상처’를 주는 제품이라고도 간혹 불렸어요. 아이 체형에 따라 접착 부분의 마감 소재가 피부에 닿아 찔리는 경우도 가끔 있었거든요.
Q. 이런 개선사항은 평소 정성적인 고객 목소리에도 귀를 기울여온 덕분에 알 수 있었을 것 같아요.
맞아요. 하기스 기저귀는 판매율과 만족도가 워낙 높은 제품이라, 판매 데이터나 만족도 점수만 들여다봐서는 쉽게 발견하기 어려웠을 것 같아요.
이후 저희 과제는 ‘어떻게 개선할 것인가’였어요. 제품 개선은 고객이 원하는 방향일 때 진짜 의미가 있잖아요. 나름대로 개선했는데 고객이 원하는 방향이 아니라면 지금 잘 사용하는 고객도 실망할 수 있으니까요. 더구나 공정 자체를 바꾸는 일이니 다시 이전으로 되돌리거나 재차 수정도 의지대로 빠르게 하기 어렵고요.
Q. 개선 방향성은 어떻게 잡을 수 있었나요?
모든 정답은 고객에게 있다잖아요(웃음). 설문으로 고객에게 직접 물어봤어요. 데이터스페이스 고객 조사에 오픈서베이 패널 조사까지 병행해서 무엇이 얼마나 불편한지와 어떻게 개선하면 좋을지 의견을 수집했어요. 수차례 고객 조사와 VoC 수집 및 분석 작업을 한 덕분에, 접착부 마감 소재에 부드러운 면을 덧대는 방식으로 제품 개선을 진행할 수 있었어요.
Q. 다른 조사 방식과 어떤 점이 달랐는지 궁금해요.
무엇보다도 응답 퀄리티가 정말 좋아요. 데이터스페이스는 문항 편집도 쉽고 응답 화면도 예쁘지만, 설문지 제작과 발송 채널과 발송 시간까지 직접 다 정할 수 있다는 게 정말 파워풀한 것 같아요. 응답 퀄리티는 응답 환경에 따라 크게 달라지는데, 우리는 데이터스페이스에서 모든 걸 컨트롤 할 수 있으니까요.
열심히 설문을 돌리고 결과를 분석하면서 나름 노하우도 생겼어요. 꼭 필요한 문항만 넣어 짧게 설문을 만들고 고객이 신뢰하는 카카오톡 채널로 어린이집 등원 후 덜 바쁜 시간에 설문을 보내면, 응답 참여율도 높아지고 퀄리티도 정말 좋더라고요(웃음).
Q. 응답 퀄리티 차이는 어디서 가장 크게 나타났나요?
주관식 응답의 퀄리티 차이가 가장 커요. 응답 환경이 좋은 만큼 주관식 문항 답변도 정성을 담아서 장문으로 남겨주시는 분들이 정말 많거든요. 그래서 데이터스페이스로 고객 조사를 한 뒤에는 주관식 응답을 하나도 빠짐없이 다 읽어봐요(웃음). 주관식 응답을 먼저 다 본 뒤에 객관식 결과를 보면 왜 이런 결과가 나왔는지 맥락을 더 풍부하게 파악할 수 있더라고요.
사실 기저귀 개선 방향성에 확신을 가지게 된 계기도 고객 VoC에 있어요. 시제품 테스트 과정에서도 데이터스페이스로 고객 조사를 해서 촘촘하게 고객 의견을 살펴봤는데, 주관식 응답을 분석해 보니 고객 반응이 너무 좋아서 ‘아 됐구나’라는 확신을 얻을 수 있었거든요. 맘큐처럼 고객 참여 플랫폼을 운영하는 기업이라면 데이터스페이스 도입이 정말 필수겠다고 생각했습니다.
이외 유용하게 활용한 기능
이외에도 유한킴벌리는 카카오톡 채널 등 ‘다양한 채널로 설문 발송하는 기능’과 응답 로직에 따라 커스텀할 수 있는 ‘맞춤 종료 페이지 기능’을 특히 유용하게 활용했다고 말했습니다.
1) 카카오톡 채널 등 다양한 채널로 설문 발송하는 기능
데이터스페이스는 서드파티 툴 없이 카톡·SMS·앱 푸시 등 다양한 채널에서 응답을 수집할 수 있습니다. 유한킴벌리는 이 기능을 활용해 여러 채널로 설문을 보냈고, 특히 카카오톡 채널에서 참여율과 만족도가 높다는 사실을 발견했습니다. SMS로 보내면 스팸 문자로 오해하고 링크를 열지 않거나 ‘혹시 스팸 아니냐’며 CS 문의를 넣었는데, 카카오 알림톡은 브랜드 공식 채널인 만큼, 설문 링크에 대한 신뢰가 높은 겁니다.
위 경험을 바탕으로 유한킴벌리는 맘큐 회원 조사 시 카카오톡 채널을 중심으로 응답 수집을 시작해 응답 참여율이 크게 증가했습니다. 또한, 브랜드 공식 채널을 통해 고객 피드백을 꾸준히 수집하게 되면서, 맘큐 회원들로부터 ‘고객 목소리에 집중하는 브랜드’라는 긍정적인 이미지를 형성되기 시작했고 응답 퀄리티 또한 높아졌습니다.
2) 응답자별 설문 종료 화면 커스텀 기능
데이터스페이스 도입 후 유한킴벌리는 맘큐 회원을 대상으로 출시를 앞둔 신제품의 사전 평가 및 체험 조사도 적극적으로 진행했습니다. 맘큐 회원은 브랜드의 가장 열성적인 팬덤으로, 제품 개선에 도움이 될 만한 진솔한 의견을 가장 잘 줄 수 있기 때문입니다. 이에 설문을 통해 제품 개선 아이디어를 적극적으로 수집하고 체험단을 모집해서 출시 전 제품을 직접 사용해 보고 평가를 내리는 HUT 조사 또한 진행했습니다.
이 과정에서 유한킴벌리는 데이터스페이스의 응답 종료 페이지 커스텀 기능을 활용해서 신제품 프로모션을 진행했습니다. 평가 조사에서 제품에 대한 선호도나 만족도가 높다고 한 응답자에게는 바로 구매까지 이어질 수 있게 설문 종료 화면에 ‘구매하러 가기’ 링크를 제공한 것입니다. 데이터스페이스 하나로 신제품 개선 아이디어 수집은 물론, 제품 출시 홍보 및 만족도 높은 잠재 고객에게 제품을 판매하는 효과까지 얻을 수 있었습니다.
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