25년 6월 17일 , 오픈서베이 Data on Fire 2025는 첨단기술의 변화가 가져온 리서치 대전환(Research Transformation)에 대한 화두를 던지고, 리서치의 영역과 역할을 확장하는 업계 리더와 실무자의 인사이트를 함께 공유했습니다.
이번 아티클은 리서치 마스터 클래스 트랙 세션의 ‘Ask better : 데이터 퀄리티를 높이는 설문 설계의 기술’ 내용을 요약합니다. 질문을 나열하는 설문이 아니라, 문제를 푸는 구조적 사고로 설계한 설문이 어떻게 데이터의 품질을 바꾸는지—리서치를 시작하는 실무자가 반드시 알아야 할 설문 설계의 원칙과 실천 방법을 함께 살펴보세요!
좋은 설문은 ‘질문’이 아니라 ‘문제 정의’에서 시작됩니다
많은 사람들이 설문 설계를 ‘질문을 쓰는 것’으로 이해합니다. 하지만 진짜 설문 설계는 질문을 나열하기 전에 반드시 ‘무엇을 해결하려는가’라는 문제 정의에서 출발해야 합니다. 마케팅 리서치는 기업과 소비자 모두에게 있어 중요한 접점입니다. 기업은 고품질 데이터를 원하고, 소비자는 자신의 의견을 명확히 전달하고 싶어합니다. 따라서 설문은 단순한 문항의 집합이 아니라, 정확한 문제 정의를 통해 응답자와의 대화를 시작하는 도구가 되어야 합니다.
특히 리서치 경험이 많지 않은 실무자일수록 ‘질문부터 쓰지 말고 문제부터 풀자’는 관점을 가질 수 있어야 합니다. 그 출발점은 바로, ‘이 조사를 통해 어떤 결정을 내리고 싶은가’를 명확히 하는 것입니다.
비즈니스 문제를 구조화하면, 질문이 명확해집니다
고품질 데이터를 얻기 위한 첫 단계는 ‘비즈니스 문제를 어떻게 정의하고 분석할 것인가’입니다. 이때 활용할 수 있는 강력한 도구가 바로 “이슈 트리”입니다. 이슈 트리는 큰 문제를 하위 이슈로 나누고, 각 가지가 문제 해결에 어떻게 기여하는지 따져보는 방식입니다. 발표에서는 반자동 커피 머신의 매출 부진이라는 예시를 통해 이슈 트리 작성의 구체적 방법을 보여주며, 문제를 구조화하는 사고방식을 체득하도록 돕습니다.
이슈 트리는 단지 문제를 잘게 나누는 것이 아니라, 나눈 문제들이 서로 겹치지 않고(Mutually Exclusive), 빠짐없이 포함되도록(Collectively Exhaustive) 구성해야 합니다. 이를 통해 조사 목적에 부합하는 질문을 도출할 수 있습니다.
문항을 작성하기 전, 구조화를 먼저 하세요
문제를 정의하고 가설까지 만들었다면, 바로 문항 작성을 시작할까요? 아닙니다. 그 전에 ‘무엇을 어떻게 질문할 것인지’를 항목별로 정리하는 ‘구조화’ 과정이 필요합니다. 구조화는 조사 항목을 나눔, 묶음, 분류의 원칙에 따라 정리해 문항 구성의 기초를 다지는 작업입니다.
실제 설문을 작성할 때뿐만 아니라, 타인의 설문을 리뷰할 때도 이 구조화가 되어 있으면 전체 흐름을 한눈에 파악할 수 있고, 빠진 부분이나 중복된 내용을 손쉽게 점검할 수 있습니다. 일종의 설문 초안 개요도이며, 특히 실무 초입자에게는 설문 설계의 맥락을 잡는 데 큰 도움이 됩니다.
좋은 문항을 만드는 3가지 원칙: 명확성, 정확성, 신뢰
설문에 답하는 과정이 응답자에게 좋은 경험이어야 좋은 데이터를 얻을 수 있습니다. 좋은 설문을 만드는 원칙은 C.A.T.을 기억하면 됩니다.
- Clarity: 개괄에서 세부로 흐름을 구성하고, 한 문항에는 하나의 개념만, 소비자의 언어로 질문해야 합니다.
- Accuracy: 응답자의 부담을 줄이는 형식 설계, 문항 순서에 따른 영향 최소화, 보기의 수준 정렬 등이 핵심입니다.
- Trust & Engagement: 브랜드 일관성과 메시지 톤을 살리면서, 응답자가 끝까지 설문에 성실히 참여할 수 있도록 설계해야 합니다.
설문은 응답자에게 브랜드의 태도와 철학을 전달할 수 있는 접점이기도 합니다. 즉, ‘질문’ 자체가 브랜드의 일부가 되는 것입니다.
리서치는 데이터 수집이 아니라 고객 경험과 의사결정을 위한 도구입니다
리서치는 단순히 데이터를 수집하기 위한 도구를 넘어 조직의 의사결정과 고객 경험 향상에 기여할 수 있어야 합니다.
이를 위해서는 문제 정의, 가설 설정, 구조화, 설계 원칙까지 전 과정을 일관된 사고로 연결해야 합니다. 이 과정은 단지 설문지 하나를 잘 만드는 데서 끝나는 것이 아니라, 조직 전체의 리서치 문화와 커뮤니케이션 방식을 변화시킵니다. 결국 중요한 것은 ‘이 질문을 통해 우리는 무엇을 분석할 것인가?’라는 질문을 놓치지 않는 것입니다.
데이터스페이스가 만드는 리서치의 새로운 미래
이미 시작된 Research Transformation, 이제 리서치는 단순한 데이터 수집과 분석을 넘어 기업의 문제 해결 역량과 성장 가능성을 강화하는 필수 자산으로 진화하고 있습니다.
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Data on Fire 2025 다시보기
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