UXR 퀵상담소 | UX 리서치 결과에서 인사이트 얻기

UXR 퀵상담소 | UX 리서치 결과에서 인사이트 얻기

UX 리서치의 최종 목표는 조사 결과를 토대로 인사이트를 얻고 우선순위 높은 개선점을 발견해서 후속 액션 플랜을 수립하고 실행하는 데 있습니다. 그렇기 때문에 리서치 결과에서 인사이트를 얻고 이를 사내에 전파하는 과정은 매우 중요합니다. UX 리서치 업무의 매듭을 짓고 진정한 가치를 더하는 일이기 때문입니다.

이번 <UXR 퀵상담소>는 ‘UX 리서치 결과에서 인사이트 얻기’를 주제로 진행했습니다. 결과를 분석할 때 편향을 예방하는 방법부터 보고서 작성 노하우와 관련 부서에 대안을 제시할 때 유의해야 할 점까지, 실무자가 꼭 알아야 할 사항에 대한 오픈서베이 UXR 전문가의 답변을 들어보세요.

• UX 리서치에서 인사이트 도출 시 주관적 해석 가능성은 어떻게 예방할까?
• UX 리서치 시 가설 수립이 먼저일까? 조사 진행과 데이터 확보가 먼저일까?
• 리서치 결과를 활용해서 보고서를 만드는 과정은 어떻게 이뤄지나?
• 사내에 인사이트를 공유할 때 구체적인 대안까지 고민해서 넘겨야 할까?

Intro

서혜은: UX 리서치 퀵상담소의 여섯 번째 세션을 시작하겠습니다.

오늘은 UX 리서치 인사이트 뽑기를 주제로 세션을 진행해 볼 예정이에요. 좋은 인사이트를 뽑는 게 정말 중요한데요. 특별한 방법론이 있다기보다는 다양한 경험이 필요하고, 비즈니스 상황이나 조직 구성에 따라서도 많은 게 달라질 것 같아요.

Part 1. 인사이트 얻는 과정과 팁

Q1. 인사이트를 도출할 때 제 주관과 편향이 들어가지 않는다는 것을 어떻게 알 수 있을까요?

가끔 인사이트 도출 과정에서 “내 주관이 반영된 편향된 결과 아닐까?”라는 생각을 하곤 해요. 이때 내 주관에 따라 편향되지 않았다는 걸 어떻게 알 수 있을까요?
– A IT 서비스 UX 리서처

김은심: 사실 정성조사는 인사이트를 도출하는 과정에 리서처의 주관이 들어가는 게 어떻게 보면 당연해요. 그래서 리서처의 주관이 과도하게 반영되는 걸 주의하는 게 더 중요하다고 생각해요.

좋은 방법 중에 하나는 인사이트를 교차검증해 보는 거예요. 리서처 한 명의 인사이트에 전적으로 의존하지 않고 여러 리서처의 인사이트를 함께 살펴보는 거죠. 때로는 조사 참여자 수를 늘리는 것보다 여러 명의 리서처가 참여하는 게 더 좋은 인사이트를 얻는 방법이 되기도 해요.

이렇게 여러 명의 리서처가 인사이트를 뽑아보고 검증하는 과정에서 서로 설득이 잘 되는지, 공통으로 교차하는 지점은 뭔지, 과대 해석되고 있는 부분은 없는지 등을 파악할 수 있어요. 그럼 자연스럽게 리서처 개인의 주관이 너무 많이 반영되거나 편향된 부분을 파악할 수 있게 돼요.

한 가지 더 말씀드리자면 저는 주관적인 해석의 가능성에 지나치게 매몰되면 오히려 평이한 발견에서 더 나아가기 힘든 경우도 많아요. 그래서 UX 리서치 인사이트 도출 시에는 자연스럽게 리서처의 주관이 들어갈 수밖에 없으니 균형을 잘 맞추려고 노력하는 게 중요하다는 걸 기억해 주시면 좋겠습니다.

김희연: 리서처의 주관에 대해서는 지난 퀵상담소에서도 한 번 말씀드린 적이 있기는 해요.

사실 리서치는 어차피 특정한 목적을 가지고 진행하는 거잖아요? 편향된 인사이트를 얻게 되는 건 아닐까를 걱정하기보다는 내가 가지고 있는 의견을 사람들에게 전달할 때 잘 알아들을 수 있는지나 논리적인지에 대해 고민하는 게 UX 리서치를 더 잘 활용하는 방법이라고 생각합니다.

서혜은: 그렇다면 혼자 일하는 1인 리서처는 PM 등 데이터를 같이 볼 사람과 이야기를 나누는 게 도움이 될까요?

김희연: 네, 물론이죠! 그리고 특히 리서치를 의뢰한 사업 부서가 있거나 그 서비스와 관련된 서비스를 주관하는 사업 부서가 있다면, 꼭 논의를 하는 걸 추천드립니다. 사업 부서에서 가지고 있는 생각이 소비자의 의견보다 더 중요한 역할을 할 때도 분명 있거든요. 아무쪼록 인사이트 도출 과정에서 다양한 소스를 활용하는 걸 추천합니다.

Q2. 정량 데이터에서 유의미한 인사이트를 얻는 방법이 궁금합니다

정량 데이터를 어찌어찌 뽑았는데, 여기서 유의미한 인사이트를 찾으려고 하니 막막한 경우가 많아요. 차트를 보면 어디에 집중해야 하고 어떻게 읽어야 할지 등 시작이 쉽지 않습니다.
– B IT 서비스 PM

김희연: 저는 작업 순서에 대한 의견을 드리고 싶어요. 우리가 수집한 데이터에서 뭔가 새로운 것을 찾으려고 하는 게, 아니라 데이터를 수집하기 전에 미리 가설을 설정해 두고 이를 바탕으로 데이터에 접근을 하는 게 좋아요. 사실 완전히 내가 모르는 것이나 새로운 것을 얻겠다는 생각으로는 조사 설계 자체가 불가능하거든요.

그래서 우리가 조사를 설계할 때는 먼저 가설을 설정해 두고 그 가설을 검증할 수 있는 질문지를 구성하는 게 좋습니다.

예를 들어 우리가 새로운 이커머스 서비스를 준비한다고 해볼게요. 그럼 새벽배송 도입 여부나 무료 배송 금액대 등에 대한 고민도 할 거고 초기 서비스의 핵심 타깃 고객에 대해서도 고민을 하겠죠? 그럼 새벽배송을 할 거면 마켓컬리와 경쟁적인 위치에 있을 수 있고, 무료 배송 금액대가 5만 원 이상이면 타깃 고객은 현대백화점 식품관 이용객처럼 소득이 중산층 이상 될 거라고 생각할 수 있어요.

그럼 조사는 서비스 기획 과정에서 세운 가설을 검증할 수 있는 방향으로 설계를 해야 합니다. 우리가 만들려고 하는 신규 이커머스 서비스가 실제로 마켓컬리나 백화점 식품관 이용자에게 매력적으로 다가오는지를 조사를 통해 확인하는 거죠.

이를 두고 미리 답을 정해놓고 거기에 조사를 끼워 맞추는 게 아니냐고 질문을 할 수 있어요. 그런데 이 질문의 답변은 ‘아니요’입니다. 가설이 틀리다는 결과가 나왔는데도 무리한 해석으로 결과를 가설에 끼워맞추려고 한다면, 그건 당연히 잘못된 조사 방법이에요. 그런데 생각했던 가설대로 결과가 나오지 않았을 때 가설이 틀렸다는 걸 인정할 수 있다면 괜찮습니다. 그럼 어떤 포인트에서 이 가설이 틀렸는지, 기획하고 있는 서비스의 어떤 점을 보완해야 가설에 부합하는 모습이 될지에 대해 고민할 수 있게 돼요. 이게 오히려 비즈니스에서 데이터를 활용하는 정석적인 방법이라고 생각해요.

Q3. 다른 조사를 할 때도 가설 수립을 먼저 해야 하나요?

기존 상품을 개편하기 위한 U&A 조사도 가설을 먼저 수립하고 리서치 진행하는 게 좋을까요? 방향성을 결정하기 앞서 현 고객의 이용 추이와 페인포인트 등을 보기 위해 서비스 전반에 대한 리서치를 진행하면 너무 제네럴한 조사가 될지 걱정이 됩니다.
– C 금융사 UX 디자이너

김희연: 사실 고객분들께 가장 많이 듣는 질문 중 하나예요. “결과를 보니까 이미 내가 생각했던 것과 똑같이 나왔는데, 이걸 보고 어떤 후속 플랜을 세워야 하나요?”라고 물어보시는 거예요.

그런데 리서치의 가장 기본적인 기능은 내가 아는 내용을 다른 사람들도 그렇게 생각하는지 검증하는 데 있어요. 만약 실무단에서 생각하고 있던 것과 거의 동일한 결과가 나왔다면, 그만큼 서비스에 대한 이해도가 높았다고 생각해도 돼요. 데이터를 어떻게 활용해야 하는지에 대해 물으신다면, 사실 관련 조사를 한 번도 한 적 없다면 비즈니스 운영에 필요한 기본적인 데이터를 확보한다는 면에서도 충분히 의미가 있어요.

예를 들어 실무진이 생각하는 가설을 조직 내 타 부서나 상급자를 설득하는 데 사용할 수도 있는 거니까요.
그리고 U&A 조사는 한 번 진행을 하면 일정 시간 후 다시 조사했을 때 데이터가 크게 달라지지 않는 유형의 조사이기도 해요. 다 아는 내용이라면 그만큼 기업 내부에서 서비스에 대해 파악을 잘하고 있는 것이고, 일단 확보두면 다른 프로젝트를 하는 데 유용하게 쓰일 거라고 말씀드리고 싶어요.

김은심: 소비자의 변화의 속도와 방향은 저희 생각과 다른 경우가 많아요. 한 분야에 오래 있을수록 데이터를 보기보다 해당 분야에서 쌓은 경험이나 직관을 기반으로 한 가설만으로 움직이는 경우도 많아요. 이때 U&A 조사는 혹시나 나의 가설과 달라진 건 없는지 소비자가 변화하고 있다면 얼마나 어느 방향으로 빠르게 변화하고 있는지를 파악할 수 있는 좋은 도구입니다.

김희연: 맞아요. 코로나 이후로 기업들이 제일 먼저 다시 시작한 조사가 브랜드 인덱스와 U&A 조사예요. 그만큼 U&A 조사는 변화를 파악하는 데 중요한 조사예요.

그래서 코로나 상황 같은 큰 변화가 아니더라도, 예를 들어 시장에 신흥 강자가 나타났을 때 소비자에게 미치는 파급력이 얼마나 되는지 파악하기 위한 수단으로 U&A 조사를 활용할 수도 있어요. 만약 이번에 가설과 동일한 결과가 나왔다면, 다음에 큰 변화가 느껴질 때 앞선 조사 결과를 기준으로 변화의 방향과 속도를 더 명확히 파악할 수 있을 거예요.

다른 UXR 실무자는 어떻게 하고 있을까?

정량조사와 정성조사에서 조금씩 팁이 다른 것 같아요. IDI나 FGI의 경우, 저는 직접 타이핑을 하면서 진행하는 편입니다. 순간순간 떠오르는 인사이트를 미리 적어두는 거죠. 안 적고 나중에 떠올리면 죽어도 생각이 안나더라고요. 인터뷰 진행 도중 해석 방향성이 떠오르는 경우도 많은데, 그때도 녹취록 옆에 꼭 적어둡니다. 이렇게 진행 중간중간 조금씩 정리해놓으면 다음 세션에서 또 다른 측면으로 접근할 때도 도움이 돼요.

정량조사 설문의 경우는 조사를 설계하는 과정에서 결과 분석 때 필요한 걸 미리 고민해보는 편이예요. 정량조사는 어떤 기준으로 교차분석을 하는지에 따라 재미있는 인사이트가 나오기도 하고 그렇지 않기도 하는데, 보고 싶은 분석 관점이 있어도 미리 확보해놓은 데이터가 없으면 보지 못할 테니까요.
– E 교육 서비스 UX 리서처

저는 금융사에서 UX 리서치를 하고 있어요. 우리가 서비스하는 상품에 대한 분석을 위해 내부 데이터를 볼 때도 많은데, 이때는 내부 데이터 상에서 수치적 변동이 큰 선을 모아서 공통적인 내/외부 요인이 있는지 찾아봅니다.

혹은 유사한 성격의 당행 상품을 비교군으로 잡아서 이용자 추이나 특성을 비교하는 분석도 많이 하는 편이에요. 그럼 공통적으로 이탈하는 기간이나 회차를 확인할 수 있을 때가 있거든요. 이런 경우 해당 불편점을 극복할 수 있도록 넛지(Nudge)를 주거나 이벤트를 진행하는 등 변화를 시도하려고 해요.
– C 금융사 UX 디자이너

Part 2. 보고서 작성 관련

Q1. 리서치 결과를 바탕으로 보고서를 만들기까지 어떤 과정을 거치나요?

인터뷰 혹은 설문 결과를 바탕으로 액션 플랜을 수립할 수 있는 인사이트를 도출하거나 보고서로 만드는데 어떤 과정을 거치나요?
– D IT 서비스 마케터

김은심: 이것도 보편적인 방법론이 있다기보다는 리서처에 따라 다를 것 같아요. 저의 경우는 정성조사에서 2개 그룹이나 IDI 3개 샘플 정도면 웬만한 인사이트는 잡혀요. 그럼 여기서 그룹마다 반복되는 내용이 있는지, 그룹 특성에 따라 달라지는 게 있는지, 우리가 나눈 그룹보다 더 유의미한 차이가 발견되는 사용자 구분 기준이 있는지 등을 기준으로 스토리텔링 뼈대를 잡을 수 있어요. 여기까지가 보고서 작업의 가장 큰 파트예요. 그런 다음에 실제로 작성을 하면서 처음에 잡았던 스토리텔링을 끝까지 끌고 가는 거죠.

보고서 초안을 완성하면 리뷰 과정을 반드시 거치는 게 좋아요. 리서처는 조사 설계부터 좌담회 현장까지 다 참여했으니까 전반적인 맥락에 대해 속속들이 파악하고 있다고 착각하기 쉬워요. 그런데 혼자만의 시각이다 보니 여러 명의 리뷰를 받다 보면 중간중간 미흡한 점이 분명히 발견돼요. 리뷰는 이렇게 빈틈을 채우는 과정이죠.

그리고 이렇게 만든 보고서의 최종 독자는 결국 조사에 참여하지 않는 사람인 경우가 많아요. 상급자나 의사결정권자에게 보고하기 위해 보고서를 쓰는 거니까요. 그래서 리뷰 과정에서는 조사에 대해 전혀 모르는 사람도 충분히 이해할 수 있는 수준으로 작성됐는지를 검토하는 작업도 함께 해요. ‘구성’이라는 단어는 앞에서는 A라는 의미로 썼는데, 뒤에서는 B라는 의미로 써서 헷갈리지는 않는지 등을 다양하게 점검합니다.

김희연: 제가 처음에 리서치 회사에 막 들어가서 보고서를 쓸 때 가장 많이 들은 조언 중 하나가 “너희 할머니나 5살 조카한테 설명한다고 생각하고 보고서를 써라”였어요. 돌아보니 그 조언이 정말 큰 도움이 된 것 같습니다.

Part 3. 결과를 공유하는 팁

서혜은: 세 번째 주제는 결과를 공유하는 팁인데요. 리서치로 얻은 인사이트를 조직 내에서 어떻게 확산하고 공유하는지에 관해서 이야기해 보면 좋겠습니다.

Q1. 사내 공유 관련으로 리서처의 역할이 어디까지인지 늘 고민됩니다

리서처의 역할은 관련 부서에 인사이트와 방향성을 제시하는 것까지일까요? 아니면 인사이트를 토대로 한 구체적인 대안까지 제시하는 것일까요? 방향성만 제시하자니 보고서가 빈약해지는 것 같고, 대안을 함께 제시하려고 하니 업무 범위가 너무 확장되는 동시에 기존 담당자의 영역을 침범하는 것 같아서 우려가 됩니다.
– E 교육 서비스 UX 리서처

김희연: 저는 데이터를 토대로 충분히 납득 가능한 대안을 얻을 수 있는 경우에는 보고서에 반영하는 편이에요. 그런데 구체적인 제시를 할 수 없다면 보고서에 반영하지 않습니다.

그런데 특정 산업군에 대해 경험이 많이 쌓인 경우라면, 보고서에는 반영을 하지 않더라도 발표회나 후속 미팅 등 자리에서 알고 있는 지식이나 경험을 베이스로 말씀드리는 경우도 있어요. “경험을 토대로 보면 이렇게 흘러갈 것 같고 이런 보완이 필요할 것 같다”는 식으로 말씀을 드리고 검증이 필요하면 추가 조사를 해보도록 제안을 드리는 거죠.

김은심: 저는 인사이트 토대로 대안을 제시할 때 참고하면 좋을 만한 팁을 몇 가지 알려드릴게요. 사실 인사이트 바탕으로 액션플랜이나 대안을 제시할 때 몇 가지 축을 두고 고민해야 하거든요. 첫 번째는 우선순위, 두 번째는 타당성, 세 번째는 리소스예요.

먼저 첫 번째 우선순위부터 볼게요. 이 이슈가 얼마나 시급하게 개선해야 하는지에 대해서는 담당 부서와 직접 이야기를 해보면 좋습니다. 예를 들어서 특정 문제는 조사 결과 그렇게 치명적인 문제가 아니라고 판단됐을 수 있는데, 사실은 그게 서비스 차별화를 하는데 방해가 되는 요소라서 빠르게 개선을 해야 한다는 걸 담당 부서와 논의하다 보면 알 수 있어요.

두 번째는 타당성(Feasibility) 여부를 파악해야 해요. 쉽게 풀어서 말하자면 문제를 해결하기 위해서 이 대안이 현실적으로 가능한지 여부를 파악해야 한다는 거죠. 리서처가 생각하는 타당성과 개발팀·PM팀이 생각하는 타당성이 다를 수 있거든요.

마지막은 리소스 관점으로 생각해 보는 거예요. 긴급도가 비슷한 문제가 여러 가지 있을 때는 그중에서 해결하는 데 가장 리소스가 덜 드는 일을 먼저 시작하는 게 좋아요. 예를 들어서 우리 서비스를 이용하는 소비자 세그먼트가 A, B, C로 나뉜다고 해볼게요. 이중 객단가가 가장 큰 세그먼트가 A라면 여기서의 리드타임을 줄이는 게 좋은 전략이라고 생각할 수 있겠죠. 그런데 A는 객단가가 큰 만큼 리드타임을 줄이는 데도 리소스가 많이 드는 반면, B와 C는 상대적으로 리드타임을 줄이는 데 리소스가 적게 들 수 있어요. 그럼 오히려 B와 C에 우선적으로 집중하는 전략을 내릴 수 있습니다.

보고서에 대안을 제시할 때는 위처럼 우선순위가 높은지, 타당한 대안인지, 리소스 방면에서 좋은지까지 총 3가지 기준으로 고민을 먼저 해보는 걸 추천합니다.

다른 UXR 실무자는 어떻게 하고 있을까?

저는 기획자였다가 리서처가 된 케이스인데, 보고서를 쓸 때 톤 조절을 하는데 신경을 쓰는 편이에요. 사실 결과 공유를 받는 사람들은 이 서비스를 만든 사람들이잖아요. 서비스에 대해 가장 많이 고민하고 시간을 쓴 사람들이기 때문에, 문제를 분석하고 대안을 제시하는 과정에서 이야기를 전달하는 톤에 민감하게 반응하게 되는 경우도 있더라고요.
– A IT 서비스 UX 리서처

인사이트를 전달하는 방식도 내부 조직 상황에 따라 달라질 수 있을 것 같아요. 리서처가 기획자/마케터와 조사 전 과정에서 긴밀하게 소통한다면 구체적인 인사이트나 대안을 제시해도 잘 수용하는 것 같아요. 반면에 기획자/마케터가 조사 설계 초반에만 참여한다면 충분한 공감대를 가지기 어려울 수 있죠. 이럴 때는 ‘방향성’ 중심으로 인사이트를 넓게 전달해서 기획자/마케터가 좀 더 능동적으로 구체적인 플랜에 대해 고민해 볼 수 있도록 해요.
– E 교육 서비스 UX 리서처

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본 아티클은 오픈서베이가 지난 6월 진행한 영상 콘텐츠를 활용해서 제작했습니다. 이외에도 UX 리서치 실무에 참고할 더 많은 자료를 찾고 있다면 <UX 리서치 가이드북>을 살펴보세요. 가이드북은 UX 관리 목표에 맞는 적절한 방법론을 선택하는 방법부터 대상자를 모집하는 법, 인터뷰 진행 및 결과 분석 시 주의사항 등 UX 리서치 단계별 지침을 담고 있습니다. UX 리서치를 더 잘 활용하고 싶은 분이라면 아래 버튼을 눌러 자료를 무료로 받아보시기 바랍니다.